销售反弹依旧困难重重 “单飞”长马多项难题待解

每经实习记者 杨海艳 发自上海

春节长假刚结束，上海的一家长安马自达经销商就已开门营业。

“最难的日子已经过去，目前的销量还不错，所以就早早开门了。”这家经销商告诉《每日经济新闻》记者。

去年12月，长安福特马自达拆分后，长安马自达顺利实现“单飞”。但是，销量不佳令经销商备感压力，随后广州、成都等地相继传出长马经销商退网的消息。对此，长安马自达相关负责人表示，经销商网络的进入和退出都是正常现象。

进入2013年，长安马自达销量有所恢复。“虽然不像日产、丰田等强势日系品牌反弹那么快，但是1月销售了40辆，比去年下半年好了很多。”上述长马经销商人士告诉记者。

经销商信心恢复固然是“单飞”的长安马自达的一大利好，但经历了经销商退网、销量下跌等一系列不良因素影响，摆在长安马自达面前的，除了尽快完善产品线、稳定渠道外，还有如何打造品牌形象等一系列问题。

经销商信心有所回升/

“对我们经销商来说，最困难的时候已经过去，目前销量基本令人满意。”上海一家长安马自达经销商销售负责人告诉《每日经济新闻》记者。

经历了去年日系车的整体市场波动后，这家店的月销量从去年年底开始缓速提升，让利开始收窄。

以星骋为例，目前该车的优惠幅度在1万元~1.3万元之间。而去年下半年，经销商的让利优惠一度达到1.5万元~1.6万元。马自达3的优惠，也从去年年底的9000元收缩到6000元。

让利的收窄缘于厂家对今年总体销售目标的“减压”，以及车型排产计划的变化。上述经销商负责人告诉《每日经济新闻》记者，2012年该店全年销售超700辆，2013年厂家对该店的销售任务量只增加了12%左右。“由于下半年有新车上市，目前在售的星骋等车型在排产的产量上也稍有缩减，一定程度上减轻了经销商的销售压力。”

此外，目前以进口方式销售的CX-5也将在下半年进行国产。按照目前国内SUV细分市的热销现状来看，经销商对这款车寄予了厚望。

“国产后新车价格有望降低到目前的70%左右，性价比将提升，因此预计市场表现不会太差。”该经销商向《每日经济新闻》记者表示。他认为，逐渐恢复的市场销量与即将引入的国产新车，是支撑经销商持续经营的重要因素。

诸多问题致销量下滑/

尽管经历了市场冰点的经销商信心有所增强，但是长安马自达在2013年的销量仍然不容乐观。马自达发布的官方数据显示，1月马自达在华销量为19068辆，同比减少16.1%，其中，长安马自达销售5064辆，同比减少34.1%。

长安马自达的销量下滑源于两款主力车型马自达3和星骋出现销量下滑。来自全国乘用车联席会发布的数据显示，1月马自达3和星骋的销量分别为1680和2773辆，同比分别下降20.6%和33.8%。

在长马经销商看来，两款车型同比下滑的主要原因是日系车整体遭遇的市场低迷。

“长安马自达正处于恢复期，与去年12月相比，这两款车型销量并没有明显下降。”上述长马经销商表示。数据显示，与去年12月相比，今年1月长安马自达星骋增长3%，而马自达3的销量也较去年12月下滑不足百辆。

“这两款主力车型均处于10万元~15万元的价格区间，主攻家轿市场。但是，这一细分市场车型多，竞争激烈，加之长安马自达在品牌认知和品牌溢价上有明显的短板，导致销量萎靡。”长安马自达的经销商的一位市场部人士如是表示。

从市场环境来看，长安马自达不仅要面临德系、韩系以及其余日系品牌的竞争，还面临着与同门兄弟一汽马自达的竞争。

“我们最大的敌人是一汽马自达。”上述经销商人士表示，“随着马6的价格下探，13.58万元的价格与星骋的价格区间接近，与此同时，由于一汽马自达在品牌认知上优于长安马自达，也造成了部分消费者流失。”

除了品牌和产品之外，经销商将目前长安马自达的市场困境还归咎于宣传不到位。“与其他品牌相比，长安马自达在品牌宣传上主要由厂方主导，给经销商的宣传经费和支持较少。”一位曾经服务于长安马自达的经销商人士告诉 《每日经济新闻》记者，这在一定程度上造成了经销商的宣传需求与厂方之间的不对等，在宣传上对市场的节拍把握不足，难免水土不服。

事实上，长安马自达近三年来销量持续下滑，从2010年的9.3万辆一直下滑到2012年的7.3万辆。经销商方面，在2010年之前，上海经销商单店单月销量均突破百台，而目前最好的经销店单月销量也仅为80辆左右，下滑了近20%。

受销量下滑和盈利问题的影响，部分长安马自达经销商选择了退网。据媒体报道，去年退网的长安马自达经销商总数达到20家左右。

产品与品牌困局待解/

汽车分析师张志勇认为，“长安马自达包括马自达在华的现状，主要源于其长期依赖一款车型打天下，产品线薄弱。”而要解决这一问题，车型的引入是当务之急。

明华有道咨询总监封士明也表示，“长福马的分家将有利于马自达加强对品牌的统一管理，提升销量，但马自达眼下并不能期待在销量上有大的突破，当务之急是在完善营销体系的同时，跟进产品布局。”

去年广州车展上，马自达中国董事长兼CEO山田宪昭在接受 《每日经济新闻》记者采访时曾表示，马自达将对长安马自达提供更多的倾斜政策，首先是投放利润较高、收益较好的车型，此外还将在售后方面给予其更多扶持，以提升经销商的盈利能力。

不仅如此，继CX-5国产后，长安马自达将每年引入一款新车，扩充产品线。伴随着产品扩充的步伐，经销商的渠道扩容也在进行。长安马自达相关人士告诉记者，“今年长安马自达经销商将突破200家。

与此同时，在经销商选择上，长安马自达将更倾向于与大型的经销商集团进行合作，依靠其成熟的市场运作模式和在区域市场的优势，来提升长安马自达的品牌影响力和知名度。

产品和渠道之外，长安马自达还面临着如何提振品牌影响力和知名度的问题。

“经常有人到我们的4S店内买马6，说明消费者对于我们的品牌认知还不够十分清晰。”上述经销商负责人表示。对长安马自达来说，面临的不光是如何让消费者更多的熟知马自达品牌，还有与一汽马自达如何区分的问题。

“这是产品之外的又一大问题，品牌的塑造并非一日之功，需要长期的过程。”上述经销商人士表示。