手表直营:更个性 更文化

每经记者 陈好

1月24日，瑞士雷达表（RADO）在重庆解放碑搭了一个非常漂亮的舞台，并邀请全球形象代言人刘若英到场，为RADO全国第二家直营店隆重揭幕。该店位于重庆最繁华的核心商圈——金鹰广场内，在此之前，SWATCH集团的欧米茄、汉米尔顿、浪琴、美度、天梭等品牌也相继在此设立直营店。

腕表的销售模式一般有直营和代理两种，品牌一般都在上海、北京的标志性商业区开设自营的形象店。2012年开始，腕表行业涌现了一股品牌开设直营店的风潮，从上海、北京，到杭州、沈阳、成都、重庆，随着一些大型高档商业地产的兴起，腕表品牌的直营店也悄然出现。

直营店二级城市延伸

奢侈品从上世纪80年代起进入中国，经历了几个不同的发展阶段。近年来，奢侈品牌类别呈多样化特征，消费的理念也正从“小件”向“大件”、从“产品”向“服务”和“文化体验”扩展。

在进入中国市场之初，奢侈品牌大多采用代理模式销售。随着在中国市场的进一步发展，目前正在从代理转向直营模式为主。

高档腕表品牌近年也加强了直营店的拓展。据业界人士透露，历峰集团和Swatch集团近年来积极着手并鼓励品牌加快直营形象店的建设。历峰集团下属众多品牌在上海淮海路796号的直营店群体开业，曾一度震惊业界。这次Swatch集团一举拿下重庆金鹰广场一楼，在重庆黄金商业地段开出6个品牌的直营店，可谓大手笔。

从北京、上海，到杭州、沈阳、成都、重庆，腕表巨头们看到了中国二线城市的消费潜力，因此直营销售渠道的建设也逐步深入，在重点城市的重要商业地段的圈地运动也由此展开。去年6月欧米茄在成都万象城开出西南地区首家自营旗舰店，营业面积达150平方米、装潢风格简洁优雅、灯光色调柔和舒适，店内的产品也非常齐全。此后几个月里，浪琴表进驻成都来福士广场，开出在成都第一家直营店。ZENITH、宇舶等一批高级腕表的直营店也将随着成都IFS（国际金融中心）的开业逐一亮相……

直营强化购物体验

品牌为何要加强直营店的建设？直营店的功能在哪里？

早在2008年，历峰集团旗下的江诗丹顿选址上海淮海中路796号一座始建于1927年的海派建筑，建设自营的“上海江诗丹顿之家”。该店除了发售江诗丹顿最新最齐全的产品，还设有中国最大的品牌客户服务中心，为客户提供手表的维修和保养服务，包括清洗、抛光、打磨等。客户还可以在VIP名表保险箱中存入14款手表，由制表师定期维护和保养。宝珀去年底开业的上海新天地直营店，同样也包含着销售、维修、文化展示、私人聚会等多功能。斯沃琪集团（SwatchGroup）中国区总裁陈素贞女士曾对 《每日经济新闻》记者说：开设品牌直营店投资巨大，这是Swatch集团重视中国市场的表现，希望借直营店提升品牌在城市的形象。而瑞士雷达表中国区副总裁万志飞先生在金鹰直营店开业当天公开表示：直营店的功能是品牌形象展示，通过与市场、顾客面对面接触，更直接地了解市场情况，同时为顾客提供更优质的售后服务和更舒适的购物享受。

经营模式主力仍是经销商

对于品牌的直营店建设，经销商们喜忧参半。成都当地最重要的腕表经销商亨得利钟表副总经理在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，品牌在直营店的选址方面充分考虑了与经销商店的距离，制定合理的销售半径，所以直营店在成都开出后，并没有给经销商带来太多的压力和竞争。相反随着直营店的增多，品牌的宣传投入也在增加，也会在一定程度上拉动经销店的销售。亨吉利名表中心成都营业经理孙坤直言：“当奢侈品发展到一定阶段，发展直营店是一种普遍现象，也是一种趋势。直营店和经销商店，存在一定的竞争这是不可避免的，但是直营店在服务和产品陈列上会给我们提供更好的模板，有助于经销商店的改进和完善。在直营店与经销商店共存互补之中，市场得到拓展，消费者得到更好的服务，其积极的意义更为重要。”

嘉宾访谈

直营店核心是品牌文化

1月24日，RADO瑞士雷达表中国区副总裁万志飞、瑞士雷达表全球形象代言人刘若英作为嘉宾为重庆金鹰广场直营店开幕剪彩。剪彩仪式结束后，万志飞接受了《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）采访。

NBD：2012年对于很多高价位的奢侈品来说非常艰难，雷达的情况如何？

万志飞：2012年雷达在中国保持了稳定的增长，增长率达到了两位数，其原因我认为跟中国经济大环境密切相关。尽管经济增长放缓，但是中国仍旧是全球最重要的经济中心，加上一些新富人群的增加，所以中国消费者对高端消费品的需求仍然非常旺盛。

NBD：雷达在去年得以保持稳定的增长，其关键因素有哪些？

万志飞：未来腕表消费必将进入个性化时代，而雷达表创新的DNA顺应了这个趋势，这是我们稳固于市场的决定性因素。我们注重设计的变化和高科技新材质的应用，所以我们每年都会推出有亮点的新产品，以求扩大我们的顾客群，吸引年轻的消费者。另一方面，近年来我们加强了品牌文化推广，通过媒体投放、公关活动，消费者更加认同雷达的品牌文化。

NBD：设立直营店的目的和期望是什么？

万志飞：中国奢侈品市场的发展迈向了新阶段。之前品牌更多地强调进入重点城市，进行销售网点的拓展，比如在什么样的商场、什么样的城市，品牌开出专柜专卖店，自然就有销售。如今，已经进入强调购物体验的新阶段，消费者更看重购物环境的舒适度，服务的专业性和售后的完善、延续性等，这些要求从某种程度上讲，是普通的代理商、经销商店铺比较难做到的。所以，直营店的核心功能，是品牌文化的展示和品牌了解市场的窗口。

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