叶檀：贵州茅台如何凤凰涅槃

贵州茅台面临大考，只有与三公消费脱钩，重塑奢侈品牌内涵，才能凤凰涅槃。

作为中国唯一得到国内受众认可的奢侈品牌，贵州茅台遭遇困境。从去年7月创下每股266.08元的天价以来，贵州茅台股价一路下挫，跌到今年1月28日的178.50元，下跌近三成。不仅贵州茅台，白酒板块大挫，直到1月28日，大盘大涨2.41%，白酒板块惨烈下跌，食品饮料行业跌幅达1.79%。

贵州茅台正在经历三重考验。

贵州茅台理应正视销量与三公消费的密切关系，反腐必然导致其销量下挫，反腐越是动真格，贵州茅台短期下跌越严重。贵州茅台曾经作为三公消费的主力品种，成为价格不敏感消费者的心头最爱。党的十八大之后，严控“三公消费”的措施出台，各种“禁酒令”相继问世。笔者亲见，各地政府官员纷纷下调白酒标准，把贵州茅台置换成当地品牌酒。

2010年12月10日，笔者曾在专栏中提出，“贵州茅台价格是腐败指标”，列出贵州茅台特供酒比例等数据，而后越来越多的文章印证了三公消费对维持贵州茅台价格的重要性。宏源证券食品饮料分析师苏青青表示，宏源证券曾测算过三公消费直接对于贵州茅台的销售贡献占比为不到30%，而草根调研经销商反映，三公消费对于贵州茅台的销售贡献占比不低于70%。市场对此心知肚明。

随着高端投资下降，奢侈品消费总体下滑。根据高盛研究报告，来自中国的奢侈品买家人数已经从1995年的100万增加至今天的3700万，占据全球38%的奢侈品消费市场。由于中国消费者推动，全球奢侈品股价大涨。2011年秋季至今，PRADA的股价已上涨逾140%，历峰集团也上涨了近75%。彭博欧洲奢侈品指数升幅也超过50%。而同期的道琼斯工业指数仅上涨约30%。

事情正在起变化。据贝恩发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》预计，2012年中国内地奢侈品市场增速从2011年的30%放缓至7%左右，表现为2006年以来最差。从属于高端奢侈品的贵州茅台价格下降并不奇怪，是全球奢侈品消费下降的一朵小浪花而已。

白酒行业竞争激烈，无论高中低端都处于三国绝杀的混战阶段。白酒行业之间各出绝招，有时不免出些阴招，而融券做空又让投资者把眼光瞄准了白酒的 “塑化剂事件”，从内地、香港，一路检测到美国，上市公司要面对的是更挑剔、投资方式更多元的投资者。

贵州茅台必须证明自己是货真价实的奢侈品，尽快与三公消费脱钩，把眼光重回到中国白酒文化的内涵上来，回到高端白酒品牌的建设上来。

很可惜，近两年贵州茅台昏招迭出，他们没有理解社会转型，没有了解品牌内涵，甚至没有与消费者、经销商达成共赢观念。

先是申请国酒商标，把同行全部得罪光，不仅口诛笔伐，甚至密室会议准备围剿贵州茅台。商标事件还在发酵，初审通过日期是去年7月20日。今年1月17日，国家商标局将收到的近百份异议书汇总整理，递交给贵州茅台，后者将有1个月的答辩时间，之后正式进入裁定期。看来，贵州茅台因为争国酒已成孤家寡人。此举对于贵州茅台而言只输不赢，已拥有目前的市场地位，争不到颜面扫地，争到了也无助于品牌内涵，还留下霸道的风评。

贵州茅台确实霸道。塑化剂事件发生后，去年12月12日贵州茅台董事长袁仁国声称“把一个不是问题的问题，利用和放大食品安全问题，制造公众恐慌，打击白酒行业，损害投资者利益，从中牟利。”18日，袁仁国又发布限价令。1月15日，在国家发改委政策压力下，贵州茅台取消了限价令。贵州茅台批发价开始松动，对于维持贵州茅台高端品牌形象十分不利。扩大产能、降低品牌含金量是愚蠢之举。

看不清社会，不尊重市场，不尊重消费者，一味扩张，贵州茅台在拆自己的墙角。

贵州茅台品牌面临转型，置换出品牌中三公消费的内涵，把中国高端白酒文化植入消费者的心中，同时通过大规模的营销巩固市场，在这方面，贵州茅台要向可口可乐、LV等公司好好取经。贵州茅台稳固了自己的市场，基酒等资产价值才能大幅上升，资产价值取决于企业自身。

贵州茅台，走好。

如需转载请与《每日经济新闻》联系。未经《每日经济新闻》授权，严禁转载或镜像，违者必究。

每经订报电话

北京：010-58528501 上海：021-61283003 深圳：0755-83520159 成都：028-86516389 028-86740011 无锡：15152247316 广州：020-89660257