文化香奈儿 时尚与艺术的对话

每经记者 陈好

艺术与香奈儿品牌有何关联？策展人尚·路易·弗蒙在 《文化香奈儿》展览开幕前的访谈上说：嘉柏丽尔·香奈儿与艺术家们保持着密切的联系，她热爱影响了整个二十世纪上半叶的抽象艺术。由此，她学会了如何从艺术探索中汲取灵感，并将概念具象化，从而为女性创造出一种全新的姿态。前两次在北京、上海的《文化香奈儿》展览，呈现了香奈儿女士人生重要阶段之间的关联，2013年1月16日至3月3日，该展览移师广州大剧院（实验剧场）举行。

“蓝色列车”勾勒法国上流生活

尚·路易·弗蒙的广州《文化香奈儿》展览以上世纪二十年代的社会思潮变革为背景，选择了一幅毕加索于1924年为芭蕾舞剧《蓝色列车》所创作的巨型布景为主轴，串联起“呼吸”、“行动”、“爱”、“梦想”、“创造”五个主题，精彩演绎了香奈儿品牌与艺术之间的深厚渊源，更勾勒出上世纪二十年代的时代特色和精神。

“蓝色列车”是1922年12月开通的一列豪华卧铺夜车的昵称，它连接巴黎与蔚蓝海岸，嘉柏丽尔·香奈儿女士常常搭乘这趟列车去往她位于法国南部洛克布鲁的LaPausa别墅度假。它的开通，方便了上流社会的海边度假，也标志着1920年代弥漫在法国社会的享乐主义风气的诞生与兴起。

1924年6月24日，芭蕾舞剧《蓝色列车》由塞尔吉·迪亚吉列夫率俄罗斯芭蕾舞团于巴黎香榭丽舍剧院首演。应迪亚吉列夫之邀，尚·考克多为这部“舞蹈轻歌剧”撰写了脚本，达律斯·米尧创作了配乐，从未涉足戏剧制作的立体主义派雕塑家亨利·劳伦斯，也被委托为该剧设计舞台，毕加索则负责幕布与节目单。嘉柏丽尔·香奈儿受邀创作戏服，她运用了jersey针织面料，并以运动着装为灵感，与她当时大力提倡的时尚风格同出一源。

大师对话探寻品牌风格根源

毕加索于1924年为芭蕾舞剧 《蓝色列车》所创作的巨型布景现收藏于伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆，是特别为此次展览而出借的。这幅宏大的布景以大海为背景，两名半裸的女子自由欢乐地奔跑着，双臂高举。这样的“形象”，这样的创作默契，使人联想起嘉柏丽尔·香奈儿的精神。展览以画面中蕴含的活力为灵感，将香奈儿的一生娓娓道来。

整个展览仿佛如行进中的“蓝色列车”，五个主题恰似五个豪华的车厢，站在展览起点的中心位置向下望去，透过蓝色透明的中轴线，恰如登上了开往法国了南部海边的“蓝色列车”。毕加索从未公开过的三十余幅画作和莫迪里阿尼为与《蓝色列车》相关主要人物绘制的多幅肖像素描，按照主题设置分列在展览的中轴位置上，两边铺陈着嘉柏丽尔·香奈儿本人的手稿、照片、书信和香奈儿品牌的时装作品，环环相扣。毕加索与香奈儿，时尚与文化的对话，就这样透过《文化香奈儿》——《一幅布景与五幕传奇》，娓娓道来。

本次广州展览将目光投射于香奈儿的创作态度与行为理念，试图探寻令品牌风格不断演进的根源。“呼吸”，“行动”，“爱”，“梦想”、“创造”，是香奈儿女士一生的追求和领悟，是她设计灵感的来源。正如嘉柏丽尔·香奈儿所说：“时尚不仅存在于女士的服装中，更弥漫在空气里，时尚乘风而来，我们感受着它，呼吸着它，它远在天际，又近在街头，时尚无处不在，它源自创意构想、生活方式甚至某些特定事件……当大家看完展览，就会对2.55包、软呢外套、5号香水和白色山茶花，这些品牌的经典符号的来历和内涵有更深刻全面的了解。

记者手记

文化为先 品牌畅行

1月16日，广州大剧院，《文化香奈儿》展览的策展人访谈进行到最后的提问阶段。一位大学生模样的女生，怯生生地问策展人尚·路易·弗蒙：“我非常喜欢香奈儿品牌，看了展览我更加热爱了，但是香奈儿的东西太贵了，我如何努力才能拥有？”尚·路易·弗蒙很认真地说：“让大家了解香奈儿的文化内涵，让大家明白这些奢侈品背后的故事，这就是我做这个展览的目的。”

香奈儿在中国有众多的拥趸，这一点毋庸置疑。不久前有网友爆料，2012年香奈儿北京新光天地精品店的销售业绩超过5亿元人民币，高居商场众多奢侈品之首。进入中国13年来，香奈儿在7个城市只开出了10家精品店，与许多同类奢侈品相比，进驻时间并非最早，开店的速度也显得有些迟缓，但却赢得了品牌知名度的急速扩增和惊人的单店业绩。这是为何？

从2011年初上海当代艺术馆，到同年11月北京中国美术馆，再到2013年1月广州大剧院，两年里，从华东到华北再到华南，三个大型的文化展，显现出品牌有计划的文化推广轨迹。《VOGUETV》主编黄薇曾说：面对一个全新的市场，起源于西方、包含着西方文化的奢侈品牌想要被固守东方文化的中国人接受，长期致力于品牌的教育比单纯的产品推广来得更为重要。《文化香奈儿》，是香奈儿在中国大力进行品牌教育的表现。这不是个案，而是趋势。

美国著名品牌策略大师大卫·奥格威认为：“就像一个人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。”任何一个想要占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，有个性的品牌竞争力才能强，才会在消费者心中形成无可替代的地位。这就是奢侈品提炼、强化自身的文化内涵，丰满坚实品牌的个性，进而牢固核心竞争力的本源所在。

尽管中国是一块肥肉，但也需要比别人更大口更快速吃下的诀窍。来自西方世界的奢侈品必须充分考虑并消化东西方跨越区域、国家、文化、意识形态的差异，因此，围绕文化推广、核心竞争力的针对性强化的品牌教育显得格外重要。唯有这样，品牌才能为不同社会、经济、文化背景下的消费者所接受，才能获得价值观的认同，进而赢得尊重和忠实。在卖产品之前先卖文化，这是奢侈品文化推广策略，也是在一个新兴市场迈向成功地必经之道。香奈儿在中国接连举办三次文化展；卡地亚总是在推出新品之前高调宣传产品设计的灵感和其中的故事；路易威登在北京国家博物馆举行全球最大的“路易威登——艺术时空之旅”展览；蒂芙尼举办 “穿越镜头——TiffanyKeys”当代摄影展……这一切都是围绕核心竞争力的品牌文化推广。中国的消费者从认同了嘉柏丽尔·香奈儿的反叛精神开始，喜欢上她所喜欢的白色山茶花和软呢外套；知道了卡地亚螺丝钉和螺丝帽的故事，从而将它的LOVE系列视作表达爱意的最佳信物；因为被蒂芙尼特有的知更鸟蓝色所打动，被一幅幅摄影作品感染，所以每个女人都想在胸前佩戴一把打开幸福大门的TiffanyKey……香奈儿成功了，卡地亚、蒂芙尼、路易威登也成功了。

文化先行，品牌畅行。

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