娃哈哈牵手曼联 欲拓展功能饮料市场

每经记者 王霞 发自上海

昨日（1月15日）国内最大的饮料企业娃哈哈和全球最大的足球俱乐部之一——英超曼彻斯特联队俱乐部（以下简称曼联）宣布，正式确立官方合作伙伴关系。据了解，娃哈哈是曼联在中国的首个商业合作伙伴。

据业内人士观察，娃哈哈与曼联合作，或为推出其去年上市并且正在重金打造的高端功能性饮料——启力。而对于后续更为细致的合作举措，娃哈哈方面并没有接受《每日经济新闻》记者的采访。

博盖咨询董事总经理高剑锋在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从与曼联的合作来看，娃哈哈正在寻求除了传统电视广告、节目冠名之外的品牌推广模式，同时正在重点打造其高端产品，进一步开拓一、二线高端市场，促进其市场、品牌的多元化。

欲抗衡红牛？/

据悉，娃哈哈目前与曼联的合作协议为3年，此番与曼联的合作，娃哈哈也将在后续推出系列活动，如足球宝贝选拔赛、3V3足球争霸赛等。目前，启力品牌与曼联合作的相关广告已经在市场上打出。

记者了解到，娃哈哈启力是娃哈哈去年3月份进军功能性饮料之后推出的一款提神保健功能饮料，而且在产品上市之后就斥重金打造这一品牌。同时，启力的目标市场定位为白领、学生、球迷等经常熬夜者和易疲劳者，而这恰恰和曼联的球迷较为吻合。数据显示，曼联队在中国的曼联球迷已逾1.07亿。

长期观察饮料行业的专家、和君咨询合伙人闫强在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，启力作为高端功能型饮料品牌，娃哈哈和曼联这样的合作是有助于其品牌形象的，不仅能够提高其单品牌的销量，更有利于促进其高端品牌产品的推广。

“功能性饮料这个品类从整个饮料行业来讲，还是趋势产品，是未来高增长的细分市场。”闫强表示，启力的直接竞争对手——红牛，在国内也属于高端功能型饮料品牌，但是国内还没有这样的品牌与其抗衡，而启力无论从包装上、品类上还是价格上都与其接近。

记者了解到，目前市场上的高端功能性饮料主要有红牛、泰牛、黑卡等，而市场监督网的排名显示，广州地区红牛市场份额在同类产品中可达50%。

多元化战略？/

事实上，受经济大环境影响，去年饮料行业普遍表现增速放缓，市场相对低迷。娃哈哈董事长宗庆后也在今年的经销商大会上坦陈，其饮料增速放缓，因此包括娃哈哈在内的饮料企业都在寻求新一轮的销售增长。

“现在娃哈哈的市场主要还是在其原来的市场上，价格相对较低的产品还是其主要产品，要取得大的销售增长，必然要开拓新的市场，从目前来讲，就是要在一、二线城市推出高端产品。”高剑锋表示，娃哈哈如果想突破销售1000亿元的目标，就不能单纯依靠单一市场，因此必然寻求市场的多元化。

记者了解到，随着娃哈哈从农村以及城镇市场的“突围”，其重点市场突破也转移到国内一、二线城市。从与市场相匹配的产品线来看，娃哈哈近年来推出了营养快线、启力等高端品牌。数据显示，其营养快线2011年销量已经超过150亿元，稳坐含乳饮料第一把交椅。

实际上，从目前娃哈哈品牌营销的投入来看，娃哈哈在营养快线、启力等高端品牌的投入也不在小数，其反映在与国内卫视高收视率的节目等合作和网络广告投入上。

高剑锋告诉 《每日经济新闻》记者，随着品牌的推广，光有电视节目冠名等广告的投入也是不适合的，因此娃哈哈可能会考虑新的营销手段，比如对体育赛事进行赞助等来打造其高端产品。

“实际上，从目前娃哈哈产品的推广来看，正在逐渐淡化‘娃哈哈’的主品牌，打造其副品牌，尤其是启力已经将娃哈哈元素弱化掉。因此目前正在进行品牌线的延伸，走的是多品牌道路。”高剑锋告诉记者。

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