“报商模式”隐藏三大风险税务漏洞首当其冲

鄢银婵 杜冉乐 每经记者 刘林鹏发自重庆

刘亚辉（化名），重庆的一位普通市民，去年的一天，他看到重庆某报纸登出的“龙湖仟佰汇42套商铺公开销售，交2万元抵6万元”的广告，便去售楼处办卡并交了10万元诚意金，准备购买一处一楼临街的商铺。

令刘亚辉奇怪的是，办卡所交的2万元房款的收据一栏里却写着“信息咨询费”，而10万元诚意金交出后，龙湖方面又表示一楼商铺已全被大客户选走，他只能选位置较偏的二楼及边道商铺。无奈之下，他选择退款，却被告知要在开盘后的29天才能退还，而2万元被称作“信息咨询费”的房款也因权属不明存在法律风险。

刘亚辉的遭遇，不过是重庆“报商模式”下多种风险的一个缩影。

在该模式下，开发商通过报媒售卖商品房优惠券并将其冲抵广告款，使报媒广告收益同商品房销售情况直接捆绑，从而改变开发商与报媒之间传统的广告合作流程。目前，包括龙湖、金科、协信、华宇等重庆本土开发商对此均有尝试。

据龙湖地产1月7日发布数据显示，其2012年实现合同销售金额401.3亿元人民币，同比增长了4.9%，而以重庆为代表的西部区域同比增长则高达46.7%。

对于龙湖地产和媒体来说，隐藏于“报商模式”双赢表象之下的真实情况究竟如何？《每日经济新闻》记者历时一个月深度调查却发现，该模式潜藏着漏税、触及预售政策红线、消费者权益受损等三大风险。

“龙湖等地产公司从一开始与媒体签订报商协议，就意味着双方交恶的开始。”多位业界人士更是尖锐地指出，“报商模式”是反市场的行为，有违社会专业化分工原则，一旦被效仿，延伸到其他诸如汽车等行业，将是行业生态链的一次大灾害。

“被绑架”的媒体

持续两年多的调控以来，房地产市场不景气，产业链上下也颇感寒意。“现在我每周的工作时间比以往增长了一倍，收入反而有所下滑”，重庆一家主流纸媒房产部记者黄成（化名）认为，房地产广告越来越难做，日子难熬。

不只是黄成，重庆4家主流纸媒的房产部门人士均向 《每日经济新闻》记者表达了相同态度。

与全国多数城市不同的是，除了房地产市场大环境低迷这一因素外，令重庆纸媒人士怨声载道的还有“报商模式”这一广告营销模式。

《每日经济新闻》记者了解到，开发商同报媒之间传统的广告合作方式一般由开发商制定策略，安排广告，报媒则安排版面刊登广告和软文，报媒收取固定的广告费，广告效果则由开发商自己负责。

所谓“报商模式”，即开发商通过报媒售卖购房优惠券并将其冲抵广告款，将报媒广告收益同商品房销售情况直接捆绑，从而改变开发商与报媒之间传统的广告合作流程。

重庆新中地产投资公司董事长何伟坚认为，该模式的颠覆性体现在倒逼报媒对广告效果负责。“在这种模式下，由于销售成绩同报媒广告收益挂钩，媒体势必会利用天生的渠道等优势帮助开发商卖力吆喝以获取广告份额，开发商分文不花就能得到想要的营销效果”。

2012年6月，龙湖地产与重庆报媒首次就重庆龙湖SOPO进行电商包销合作 （其形式与报商模式类似，只是传播媒介为网站），此次试水，也使原有的重庆地产广告投放格局被一并打破。

《每日经济新闻》记者获取的一份资料显示，重庆一家纸媒在2012年6月至2012年10月初，累计为开发商销售4077套房屋，平均每天33套，总投放广告302个整版，合作总收益1725万元；重庆另一家纸媒在这期间透过该模式实现广告营收2000万元，广告收入下滑幅度同比有所收窄。

此外，截至2012年10月底，重庆地产业内已有40%的楼盘项目与报媒展开电商模式合作，作为试水者龙湖地产，更是将重庆大多楼盘纳入报商模式推广范畴。

媒体干了地产商的活

“单从这些数据上分析，纸媒收益是上涨的，但事实上这仅仅是表面功夫。”重庆报媒界一名熟悉内情的人士透露，目前重庆几家纸媒在净利润上不仅没上涨，还有所下滑。

“不是自己的活儿还得揽着干”，这是几个月以来黄成最大的感受。

2012年12月底，入冬的重庆飘着蒙蒙细雨，黄成和同事站在人来人往的三峡广场，同开发商一起布置展位，招揽来往的行人。或许是由于天气不佳，少有行人驻足了解详情。

“这份工作越来越难做！”黄成说，以前他的工作就是帮助开发商安排版面，策划广告等，一旦广告上版，就意味着自己能拿到广告提成；而现在他除了做以前的工作外，还要在开发商所在楼盘销售房屋优惠券，优惠券的销售情况也与其收入直接挂钩，周末加班更成为家常便饭，身心俱疲。

据黄成介绍，他所在的报社房产部门，去年以来在人员等方面的财务支出也有较大增长。“以前只有7、8个人的规模，由于现在负责的事情多了，新增了驻场人员、销售人员等工种，单单在工资支出上就比以往增加了近一倍”。

《每日经济新闻》记者了解到，重庆报媒市场由于各家份额相当，竞争也尤为激烈，争夺广告份额成为四家报纸的首要任务。而在报商模式下，媒体能快速抢夺市场份额，但同时也令彼此之间的竞争更加恶性化。

“有报纸接到100套促销房源合同，单版价格甚至被压到不足3万元。”上述重庆纸媒内部人士直言，其所在媒体房地产广告总收入虽然有所提升，但单版均价下滑了至少1万元。

“需要注意的是，报商模式主要针对刚需楼盘，纸媒在选盘方面并非专业机构，一旦选到非刚需楼盘，则会亏得更加严重。”何伟坚说。

事实上，近半年来，重庆纸媒界在这方面栽了跟头的大有人在。黄成称，有家纸媒曾接手一个楼盘，推了近一个月，仅销售了不到10张优惠券，“亏得特别厉害”。

而在报商模式下，开发商向媒体提供非优质房源实为常事。“优质房源开发商为什么不自己留着卖？在当下刚需为主的环境下，开发商都会开源节流，好房源不用花多少营销功夫也能卖出去。”一名不愿具名的国内一线房企人士说。

市场人士认为，这一模式将营销推广中的所有风险转嫁到媒体身上，媒体的广告收益全部来自开发商所提供的房源优惠券，对媒体而言并非好事。

“现在我们几家媒体是绑在一根绳子上的蚂蚱，我们都想停止运作报商模式，但谁都不愿意先停下来。”上述报媒内部人士说，去年底重庆报业集团旗下几家纸媒联名提出暂停运作该模式，不过这一提议却并未征得市场上所有纸媒的同意。

更为严重的是，在重庆的报纸被裹挟着充当地产商“销售员”的同时，这种模式背后隐藏的几大风险日益浮现出来。

业内声音

“报商模式”或损伤媒体公信力致市场各方“多输”

在传统的地产业广告中，纸媒往往是在楼盘需要推广的时候才会介入，而“报商模式”的出现，打破了这种传统的模式。业内分析人士认为，纸媒身兼数职，“变身”为开发商一个策划与执行部门，公信力必然会受到影响；而对开发商来说，纸媒并非专业的代理商，在宣传推广上必然有不如人意的地方，开发商自身品牌也容易受到影响。

被更改的产业链

黄成认为，“报商模式”所带来的影响不仅仅局限于纸媒，还对整个地产广告及销售产业链均有波及。

《每日经济新闻》记者获取的信息显示，目前已经有20%左右的地产广告代理公司的营收业绩受到冲击，而传统为开发商承包分销的销售代理公司收入也有一定下滑。

“‘报商模式’某种程度上使广告产业链往大一统的方向走，纸媒所扮演的角色增多。”一名重庆地产咨询界人士表示。

中国房地产协会秘书长顾云昌表示，在传统的地产广告产业链中，代理公司和分销公司各司其职，比如代理公司是在开发商打算开发楼盘之初便会介入策划、定位等工作，而纸媒则往往是在楼盘需要推广时才介入，在销售优惠券时，往往无法对消费者精准讲解。

厦门大学新闻传播学院广告系教授、品牌与广告研究所副所长林升栋则将“报商模式”定性为“资本绑架媒体”的一种行为。“这种让媒体充当产品广告的推广者和代理者的角色。”

多位分析人士指出，该模式对市场需求并没有真正的改变。

“‘报商模式’的主要房源为刚需住房，销售优惠券的方式能够在短期内刺激一定需求，但这种促销方式如果长期进行，消费者也会疲劳，很难买账。”顾云昌表示。

同时，中山大学传播与设计学院副院长张志安便认为，通过线下实际售房成绩来衡量广告效果无疑更加精准化，但却忽略了媒体对开发商品牌提升方面的无形价值。

或致市场各方“多输”

在如今的重庆房地产广告市场，“报商模式”一直处于争论的漩涡中心。争论焦点在于，该模式究竟会将市场方带向共赢还是多输？

蔡尚伟担心，在“报商模式”下，纸媒信息发布与社会预警功能可能会被严重削弱，“报纸作为社会公共资源的垄断者，在向实力企业靠拢的同时，对它们的监督必受影响”。

事实上，这一担心已经开始应验。

一位重庆报媒房产部记者向记者讲述了一件事情：去年10月下旬，有消费者爆料称重庆市场上某开发商存在虚假宣传的问题，经过调查，该爆料也基本属实，但该事实最终未见报。

未见报的原因在于，在“报商模式”下报媒广告收入同包销楼盘销售业绩直接挂钩，如果问题曝光，利益受到损害的报媒自然首当其冲。

对此，一位媒体分析人士称，在“报商模式”下，报媒就相当于开发商一个策划与执行部门，成为楼盘项目的共同参与者，媒体公信力降低的可能性自然会加大。对于加入“报商模式”的报媒而言，被改变的不仅仅是来自于楼盘销售业绩上的压力，更在于媒体话语权的丧失。

记者了解到，在“报商模式”下，纸媒为了更精准地将开发商楼盘信息传达到消费者，往往不惜大版面博眼球。林升栋认为，报纸广告频率加大，势必会影响到报纸的可读性，进而导致订阅量下滑。

张志安也表示，“报商模式”下，纸媒往往会以“类新闻”的手法来为开发商打广告，这一做法最终将使纸媒走向新闻与广告边界模糊化。“加上微博等新媒体兴起，内容对于纸媒也更加重要，该模式持续发展，很可能加速纸媒衰退”。

受访的多名分析人士还认为，作为市场另一方的开发商，也并非百利而无一害。

“以房源优惠券的成交业绩衡量纸媒广告费用，最终可能导致开发商品牌受损。”蔡尚伟分析说，纸媒作为非专业代理商，在追求高额广告费的过程中，可能存在夸大其辞或与所推楼盘实际不符的情况，使开发商品牌受损。

目前，“报商模式”已在重庆多个房企推广，并可能延伸至汽车等多个领域。“或许这一模式从合同签订之日起，开发商与纸媒就已开始交恶。”有分析人士尖锐指出。一些传媒经济学家则担心，该模式存在令市场多方皆输的潜在可能性。

“报商模式”隐藏三大风险 税务漏洞首当其冲

《每日经济新闻》记者经过深入调查，并采访多位业内人士后发现，“报商模式”在带给媒体成本上升及公信力可能下滑的多重压力之外，还存在三大硬伤，甚至可能触及政策红线、诱发漏税风险。

风险之一：存税务漏洞 避税空间放大/

Wind统计数据显示，在73家港股上市的房地产公司中，龙湖地产的每股现金流2009年排名第十，2010年和2011年排名第二；同时，自2006年以来，龙湖持有现金一直增加，而截至2012年6月30日，集团现金及银行结存便达174.7亿元人民币。

同龙湖地产有过合作的何伟坚认为，龙湖比较稳健的现金流原因之一在于对营销费用的把控，他的公司去年拿下了龙湖重庆公司部分销售代理合同。“龙湖去年年营销费用控制在合同销售金的1.2%左右，这个比例远低于3%左右的行业平均水平。”

一位不愿具名的国内一线房企人士则直言，重庆市场诞生出的“报商模式”，同龙湖当时“缺钱”却又要提前破百亿元的背景紧密相连，报媒广告市场的不景气也为该模式的滋生提供了生长土壤。而据龙湖地产1月7日发布数据显示，其2012年实现合同销售金额401.3亿元人民币，同比增长4.9%，而以重庆为代表的西部区域同比增长则高达46.7%。不过鲜为人知的是，“报商模式”却潜藏着巨大的税务风险。

据重庆市税务局人士介绍，在开发商同媒体传统的广告合作模式下，媒体收到开发商所支付的广告款后，应在当地地税局开具广告发票，并交纳相关税费。不过这一过程在“报商模式”下却很可能被省略。

在该模式下，开发商并不直接支付媒体广告款，而是以房源优惠券的形式置换，媒体销售优惠券所得收入由此难以界定款项来源。据知情人士透露，目前重庆报媒销售优惠券后向消费者出具的收据为“信息咨询费”，且很少向消费者提供发票。

上述税务局人士介绍，目前重庆广告行业适用的基本税率为营业税的5%。以上述资料中所涉及纸媒收入为例，去年6月1日至9月30日，累计为开发商销售4077套房屋，合作总收益1725万元，由此计算应向税务局上缴营业税86.25万元。

除了上述营业税以外，还应在营业税基础上缴纳7%的城建税、3%的教育附加税、营业收入3%的文化事业建设费，综合计算后总应交税146.63万元。

一名不愿具名的重庆纸媒房产部人士告诉《每日经济新闻》记者，确实存在纸媒将销售优惠券所得款项纳入非广告收入范围，以此获得避税空间，“他们有自己的办法”。

“纳税人兼营广告业和其他业务的，可分别核算不同税目的营业额，非广告收入在税率上便不能适应广告业税率，所交的款项也会相应减少。”财税专家马靖昊说。

能够获得避税空间的还包括开发商。“对开发商而言，其出售的优惠券作为房款本也应该作为销售收入向税务局交税，现在却冲抵了广告款，在一定程度上对当地税收也有损害。”马靖昊表示。

《每日经济新闻》记者了解到，开发普通住宅的房地产企业，基本适用税率为5%销售收入的营业税、0.5%印花税、以及营业税基础上缴纳7%城建税、3%的教育附加税。而上述重庆纸媒开展“报商模式”以来所得的1725万元营业收入，在原有模式下，则本应为开发商销售房屋所得收入，照此计算至少应纳税155.21万元。

对此，马靖昊表示，该模式确实减少了房地产公司的主营业务收入，在缴纳计算营业税、城建税、教育附加税时，确实起到了避税作用，不过由于这部分收入对企业利润并无影响，所以在缴纳企业所得税时并无规避空间。

针对该模式可能存在的税务漏洞，龙湖方面回应称，龙湖一贯坚持合法、合规经营，会自觉承担社会责任。

风险之二：消费者权益难获保障/

市场人士对“报商模式”的担心还来源于其潜藏的纠纷高发性。

据了解，在“报商模式”下，开发商对旗下楼盘划定100套房源，根据户型面积、总价等因素，与媒体约定每套房源以信息咨询费的名义，给媒体收入，冲抵广告费用。

“关键就在信息咨询费上。”重庆周立太律师事务所负责人周立太表示，消费者通过媒体购买的优惠券实际上就是购房款，但这部分购房款却并未标明其真实用途，一旦发生违约纠纷，在法律上便很难站住脚。

周立太认为，开发商与报媒之间在进行“报商模式”合作时，必定有一系列法律文件约束，如果开发商与报媒之间的合作出现问题，双方不买账，消费者的权益无疑首当其冲受到损害。

尽管这类退款纠纷暂时还无先例，不过本文开头的刘亚辉（化名）的遭遇却能说明一些问题。

蹊跷的还在后面。“几天后我一个朋友去龙湖仟佰汇办卡，置业顾问却明确告诉他一楼商铺还有销售。”刘亚辉表示，这种做法是明摆着的欺骗，他已经申请退还诚意金，但开发商占用其资金近一个月也让他很不舒服。

“事实上，以刘亚辉的案例分析，他就已经处于法律维权的弱势地位。”周立太分析，2万元办卡费是他与纸媒之间发生的法律行为，交款收据一栏里标明的却是信息咨询费，龙湖在该交易初期扮演的是第三方角色，退款或退房行为却在他与第三方之间发生，其权益得到保障的几率也大大降低。

周立太表示，媒体作为信息发布方，是否具备经营售卖房屋优惠券的资质还是未知数，在这一前提下，消费者所缴纳的带有信息咨询费名头的房款在法律上受到的保障力度极小。

“消费者要获取房款上的优惠，完全可以绕过媒体，直接从开发商那里拿到，中间无端多出媒体这个环节，必有蹊跷。”

同时，这一模式同样也暗藏价格悬疑。“消费者办理交6000元抵3万元等优惠活动时，均在开盘前，开发商也并未公布商品房销售价格，如果办卡人数超过预期，不排除开发商提高售价赚取更大的利润。”国内一品牌房企公关人士透露。

何伟坚也坦言，这类看似诱人的优惠很可能是“水中花、镜中月”，购房者得到实际折扣价的几率比较小，它的实质也只是一种营销手法，开发商始终是最终的赢家。

风险之三：疑触多项预售政策红线/

“自从做包销后，我们房产部门的人手增加了10多个，逐步建立起了相应的机制，但这个模式存在政策风险，随时都可能被叫停。”上述重庆报媒人士向《每日经济新闻》记者坦言。“这种模式下，媒体在实际操作中同开发商惯用的办理VIP会员卡、内部申购等比较相似，难免有利用政策漏洞的嫌疑。”

2012年7月20日，重庆一家纸媒房产版刊登消息称，“和泓四季将加推景悦高层D3号楼，参加本报限时团购活动，在开盘前交6000元便可享直抵3.8万元~6.8万元的专属优惠”，并在下方附上了办卡热线。

《每日经济新闻》记者查询重庆网上房地产信息显示，和泓四季D3号楼的预售许可证号为渝国土房管（2012）预字第（515）号，办结时间为2012年8月29日。也就是说，在办卡之时，其所售房源还未取得预售许可证。

同样的情况还发生在龙湖时代天街二期高级写字楼身上。

6月底，龙湖时代天街高级写字楼推套内面积93平方米~136平方米，办卡即享4万元抵20万元的优惠。不过重庆网上房地产系统却显示，去年龙湖时代天街共取得3次预售许可证，证号分别为：渝国土房管(2012)预字第(097)号、渝国土房管（2012）预字第（336）号、渝国土房管（2012）预字第（400）号，办结时间分别为2012年3月23日、2012年6月15日以及2012年7月24日。在上述取得预售许可证的房源中，仅有渝国土房管（2012）预字第（400）号的18号楼有93~136平方米的房源。

住房和城乡建设部发布的《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》明确规定，未取得预售许可的商品房项目，房地产开发企业不得预售，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或者变相收取定金等费用。

周立太表示，楼盘未定价就先给客户办白金卡、VIP等行为违反国家发展和改革委员会《商品房销售明码标价规定》的规定。

对于上述质疑，该模式发起者龙湖地产发给《每日经济新闻》记者的回应称，公司并不存在 “以购房优惠券给纸媒以置换报纸广告”的情况，目前的合作均与具备中介资质的代理公司进行，完全合法合规。

但上述纸媒人士表示，重庆市场上与龙湖开展“报商模式”合作的纸媒中，“有的是报社自己的房产部门在做”。

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