匹克渠道扩张急刹车 千店拟“变脸”

每经记者 徐学成 发自福建泉州

去年，对于各大运动品牌来说是“充满波折的一年”。

在关店、去库存成为主旋律的2012年，匹克体育（01968，HK）的零售渠道也大幅收缩，门店总数从2011年底的7806家减少至去年的6500家左右。

昨日 （1月14日），《每日经济新闻》记者从匹克体育CEO许志华处获悉，匹克将在今年内完成对旗下约1000家门店的“变脸”，同时一些低效的门店将面临整改或者淘汰。

对于整个行业来说，匹克体育已不是孤例，其他企业同样面临着更为深入的渠道变革。

门店规模首度收缩/

“即将发布年报了，所以一些没有经过审计的数据目前不方便透露，但可以肯定的是去年匹克确实在零售渠道上作出了一些调整。”昨日，在今年Q3国际新品发布会期间，匹克体育CEO许志华在接受 《每日经济新闻》记者采访时如是表示。

早在去年11月份，匹克发布的一则业务运营状况的公告中就透露，截至2012年9月30日，其在中国的授权经营零售网点数目为6739个，与2011年末相比净减少1067个。

2011年，在零售渠道方面，匹克其实仍处在扩张阶段，数据显示当年其门店数量净增加了582个，使得截至2011年底匹克的门店规模达到7806家的峰值。

而根据匹克品牌相关负责人透露的数据，截至去年末，匹克旗下门店数量约为6500个，这就意味着近年来连续高速扩张的匹克在2012年遭遇了零售渠道的首次收缩。

“门店数量的减少其实只是一个表象，更深层次的原因则是公司希望对渠道进行更为精细化的管理。”许志华表示。

许志华透露，去年匹克取消了省一级的代理商，同时增加了更多的分销商，以对零售渠道进行扁平化管理，“其实上市之后这项工作一直在推进，我们每年都会新增加8到10个分销商”。

不过，据记者了解，除加大力度去库存之外，门店规模收缩或者扩张速度的放缓也是整个运动品牌行业的“主旋律”。

数据显示，安踏去年上半年关店110家；特步与361度的扩张规模则开始急速放缓；但与同行相比，匹克确实是在渠道调整上“动静最大”的一家。

门店升级“第七代”/

“调整计划的提出其实已经有3年时间了。”许志华透露，在零售渠道的调整上，接下来匹克还将有更大的动作。

《每日经济新闻》记者获悉，2013年匹克将对旗下门店进行升级改造，将推出“第七代”门店，匹克要求这些门店的单店面积至少达到100平方米，并在商品陈列上坚持篮球为核心的定位。按照匹克的计划，预计在今年年内完成约1000家门店的“变脸”。

匹克希望在渠道扁平化管理的基础上，借助门店升级来使得单店的“质量更高一点”，换句话说，在门店规模有所缩减的情况下，通过提高单店的盈利能力来应对销售额可能下滑的风险。

门店的升级意味着开店成本也将随着增加，同时一些达不到标准的小门店或许将面临整改或者淘汰。这就意味着今年匹克的门店规模有可能继续萎缩。对此，许志华指出，一些低效或者形象不好的店肯定会进行整改或者缩减，但“有关闭的门店，也会有新开的门店，匹克的门店数量大概可以保持在去年年末的水平”。

目前匹克门店平均面积大约在80平方米，许志华也坦言100平方米是公司的目标，但“未必所有门店都能达到这种程度”。

体育营销专业人士杨谦在接受记者采访时指出，运动品牌行业这两年遇到的问题不仅仅是门店落后的问题，与企业的整个渠道架构、产品差异性以及营销策略都有关系。“第七代门店”或许更多的是在营销策略上的“概念”，但如果因此将更多的销售责任转嫁到经销商身上，或许很难达到预期效果。

许志华则透露，门店升级将由匹克方面提供统一标准，具体则由经销商来执行，同时在投入的费用上匹克将给予一定的补贴，但并未透露具体的数额或者比例。

“渠道为王”已落幕/

在许志华看来，2012年对整个运动品牌来说是 “充满波折的一年”，当然遭遇“波折”的并非匹克一家。

“在此前的10年间，整个行业的高速增长使一些品牌对市场的预期过高，随着市场竞争加剧以及需求萎缩，库存压力也就随之加剧，零售渠道几乎不堪重负。”某运动品牌的相关负责人透露。

渠道扩张到一定程度就会遭遇瓶颈，加上库存压力，渠道肯定要面临精简和缩减，这已经成为行业趋势，上述负责人指出。

在他看来，“渠道为王”的时代已经过去，渠道的缩减不可避免会带来销售额乃至利润下滑的 “阵痛”，但如果不及时调整，长期来看企业将背负更为沉重的负担。在这样的情况下，如何提高单店盈利率成为渠道变革的关键所在，“从这个角度来看，无论是李宁的渠道复兴还是匹克的门店升级，都是希望达成这样的目标。”

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