巧打营销组合拳 全新速腾持续热销解密

★在车市增速放缓的大背景下，全新速腾一改德系车在国内市场慢热的市场表现，成为一款叫好又叫座的车型；

★截至2012年11月，全新速腾销量突破14.5万辆，市场份额位列A+级市场首位，月销量也稳定在2万辆以上；

★除了突出的产品力，近年来一汽-大众屡次获得国内汽车销量冠军、精准的市场定位、高质量销售及“两大计划”都助力全新速腾成为A+级市场名副其实的领导车型。

2012年刚刚过去，这一年国内汽车市场出现了诸多关键词。“限购”、“库存”、“新能源”、“钓鱼岛”……2012年的车市可以说由之前的 “狂奔”逐渐回归到如今的“理性”，整体市场放缓已成为主旋律。在如此微妙的环境下，不论是合资、自主还是进口品牌，都纷纷调整市场策略，以寻找新的突破口。

一汽-大众凭借在营销活动、网络优化、服务提升等方面不断推陈出新，五度问鼎国内车企销量冠军，上演了一场逆势而上的大戏。特别是去年3月上市的全新速腾，已经连续4个月销量突破2万辆，市场份额高达30%，奠定了其A+级市场领导车型的地位。

优化网络布局提升服务水平

渠道建设是车企发展和销量增长的重要手段。近年来一汽-大众不断加快在经销商网络建设方面的发展速度，以打造行业领先的终端销售渠道。

“近几年一汽-大众的网络发展速度保持在15%左右，特别是今年一汽-大众持续增长的销量与我们的网络布局密切相关。从总体网络布局来看，一汽-大众2012年一级网络新开业100家，二级网络新开业20家，一级网络总数量达560家，一级网络地级市覆盖率达到80%；2015年要实现一级网络800家，二级网络300家，90%的一级网络地级市覆盖率，”一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏此前表示。

与此同时，一汽-大众还优化投资人结构，并合理覆盖重点市场和新兴市场，全力推进旗舰店、销售服务店、城市展厅、特许服务店等多种形式的网络形式，制订差异化的网络标准；二级网络也纳入一汽-大众营销体系管理，得到进一步梳理和规范，销售网络覆盖更加广泛、布局更加合理。除了加快网络建设，2012年一汽-大众全面推进现有服务网络的升级改造、推广透明车间，提升单店工位总数和服务面积。服务环境与服务质量的全面升级，有力促进了客户满意度的提升。

体验营销出击强化区域战场

熟悉一汽-大众的人都知道，近年来一汽-大众之所以持续保持稳定上升势头，与其一直打造多元化的营销体系和创新营销手段不无关系。不少行业专家和业内人士表示，相比于以前，一汽-大众现在更善于市场推广，更精于产品营销。

伴随国内一线城市限购等政策的出台，包括一汽-大众在内的汽车厂家，都在积极拓展二三线甚至四五线城市的市场。针对这些市场的发展潜力和消费需求，2012年一汽-大众打破了传统的销售模式，提倡“体验营销”，即走出展厅、主动出击、贴近用户。为此，一汽-大众结合大篷车概念与形式，优选二三线城市巡回路演/主题外展，打造流动式体验营销平台，主动与用户沟通产品、销售政策、金融政策、售后服务等信息，提升市场热度及消费者购买意向。

以2012年9月底和10月初，在宿迁站、寿光站的实施效果看，创新的“体验营销”模式有效带动了当地同期销量的增长。其中宿迁站的增长率达到了223%，寿光站更实现了516%跨越式增长。统计数据显示，在众多车型中，全新速腾、宝来最受当地消费者的追捧，成交效果也最为明显。不少消费者表示，通过这种丰富且创新的互动体验，对一汽-大众的品牌形象和技术优势有了更深的了解，特别是全新速腾“高品质、高价值”的产品特点更加深入人心。

高质量销售助力市场热销

在过去的几年中，一汽-大众虽然销量是逐年大幅攀升，但在销售上的重要一环——产品销售结构的优化方面做得并不到位。为了使企业得到均衡发展，一汽-大众始终强调“高质量销售”，即在产能一定的情况下，必须持续优化产品结构，强化更高级别产品的市场引导和销售。通过3年多的努力，这一状况目前得到了明显的改观。

胡咏介绍，2012年前11个月的销量数据显示，大众品牌中捷达以外的产品销量贡献度已经从2009年的57%、2010年的63%提升至目前的76%。速腾品牌前11月销量突破16.5万辆，同比增长47.5%；全新速腾销量突破14.5万辆，市场分额位列A+级市场首位，月销量也稳定在2万辆以上。

不仅仅是销量增长全面开花，2012年曾经是一汽-大众市场软肋的西部和华南两大市场也有了很大起色，甚至可以说表现得十分抢眼。其中，一汽-大众在西区的份额升至9.0%，增长39.1%，排名上升至第2位，各省份额均上升，同比上升1.4个百分点；车型表现中，全新迈腾、全新速腾同比增长率分别为133.6%、71.1%；在南区市场，一汽-大众市场份额升至8.8%，增长36.3%，排名上升至第1位，各省份额均上升，同比上升1.7个百分点；车型表现中，全新迈腾、全新速腾同比增长率分别为125%、59.6%，创历年最高。

“在乘用车市场当中，A级车所占比重最大，而且A级车也是我们家庭用车中最主流的产品。经过多年的发展，一汽-大众在A级车市场中的产品线是最丰富的。目前捷达、宝来已经是年销20万辆的车型了，希望全新速腾也进入年销20万辆俱乐部。从目前的势头看，实现这一目标并不遥远。”一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏表示。

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