2013电商主打盈利战 非3C品类成当当突破口

每经记者谢晓萍发自北京 资本冷落之下，电商开始由之前的追求规模转向追求盈利。继京东、凡客要求盈利止损之后，包括当当、窝窝团在内的电商公司直指盈利目标。2013年电商业的行业大战主角，将由之前的价格战血拼，退位于盈利比拼，2013年电商行业或出现盈利拐点。 2012年12月26日，《每日经济新闻》记者从当当网内部了解到，李国庆已确定将非3C品类作为自我造血基地，以争取2013年达成季度盈利目标。 IT评论员曹悦平认为，2013年，随着综合电商平台在物流配送、信息系统、供应链体系等方面巨额投入的告一段落（已具备一定的规模），电商将逐步走出高投入期，出现盈利的拐点。 非3C品类成盈利突破口 记者从当当网内部了解到，近日，李国庆召集了当当网十多位一线高管在北京九龙度假山庄召开会议。会议上，李国庆确定了当当网的未来战略布局：未来3年内，当当将定位集中于中高端，而品类版图上将更为聚焦在图书、婴童、服装、日用百货等四大品类上，软百和数字业务则为培育性品类。 据一位当当高管透露，早在2009年，时任当当网市场副总的陈滕华就当当是否大力开拓3C品类时和李国庆有过争执。陈滕华认为，若不开拓3C品类，当当销售额将很快被竞争对手超越，毕竟一本书平均售价仅在20~30元之间，而手机、笔记本的价格动辄数千。而李国庆则认为，3C品类毛利颇低，另外保修、服务、物流等成本均高于其他品类，作为便利性品类尚可。若全力投入，将会陷入长期止亏的困局，并不符合商业逻辑。 事实上，“盈利”一直成为电商行业普遍存在的“话题”，而3C领域之所以受追捧，是因为其能够迅速做大销售数字，获取市场份额，然而，3C的毛利率过低也成为最大的问题。 据参会高管透露，在会上，李国庆将京东的情况进行类比，此前，京东流出2011年财务报告，营收211亿元，毛利仅5.5%。李国庆认为，如此低的毛利率已经无法满足百亿元甚至上千亿元的平台建设。而这也是李国庆仅把3C作为便利性品类而转战非3C领域的原因。 对准毛利率的提升 易观国际高级分析师陈寿送指出：“净营收、毛利率、营业费用是资本界考核电商的三大关键性指标。资本寒冬下，毛利率更像是达摩克利斯之剑决定着电商生死的关键。” 当当网发布的2012年Q3财报显示，该季度净营收2.049亿美元，同比增长42%；毛利率为15.2%，相比去年同期13.8%和今年Q2的13.1%有所提升，财报发布后的次日，当当网股价飙涨13.86%。 记者注意到，2012年，当当网的招商平台已经拥有1.4万家商户，季度贡献率达4000多万元，这也被李国庆称为改善毛利率的主因。 2012年3月25日，当当与国美联手打造的专业家电零售平台国美电器城正式上线运行，并发起了强劲的3C家电价格战；4月19日，酒仙网和当当网宣布双方达成战略合作，酒仙网将独家运营当当网酒类频道；5月10日，当当网与一淘网宣布达成合作，当当网向一淘网开放数据接口，同时加入后者的一账通体系，允许消费者使用支付宝账户直接登录当当下单购买。 一系列看似眼花缭乱的动作背后，其实是乱中有序：每一步棋的落脚点皆对准提升毛利率。 根据当当网财报显示，即便在激烈价格战的当前，其图书品类毛利率还在20%上下浮动。 在新业务的开拓上，以当当优品为例，目前月销售额突破千万元，作为自有品牌，其毛利率达到40%~50%；而培育性品类电子书纯利则能达到20%。 当当网副总裁江强此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，之所以做自营，是为了改善整体的毛利率，自营将比做品牌代销要高出至少10~20个百分点。一个现成数据可以参考：唯品会2012年Q1季报显示，其毛利率为21.2%。 互联网资深观察家刘兴亮指出，“电商们疲于价格战，除了因资金链压力巨大、毛利收缩以外，一场价格战还需要协同供应链管理、品类管理、市场推广、物流服务等各个部门，内部沟通成本巨大。”他强调，2013年电商寻求上市渴求更为剧烈，正因如此，电商将回归商业本质，找到盈利品类将会是主流。 按照李国庆为当当网所画的图书、婴童、日百、服装等4个圈，当当网的盈利步伐将在2013年渐渐涌现。据易观报告显示，非3C电商市场份额中，天猫、京东、当当占据前三，其中母婴、服装、图书均为当当网核心盈利品类。 据记者了解，目前当当网的图书毛利率依然保持在20%左右，占据39%的网购图书市场份额。 母婴，作为当当月营收过亿元的第二大供血部门，与红孩子用户黏度仅2~4年不同，负责当当网婴童事业部的副总裁王悦表示：“当当孕婴童主要针对0~12岁的儿童，童书可以黏住婴童在断奶后的很长一段时间，这有别于其他平台，过了婴童期便失去了一个客户的弊端。” 服装同样也成为当当盈利的品类。据当当内部透露，去年“双11”当天，当当网服装平台销售额达到2200万元，仅培育1年的当当服装平台，通过商户入驻收取佣金获得盈利。除此之外，日用百货方面，当当网已经连续7个季度保持超过50%的增幅。 延伸阅读 窝窝团宣布实现盈利团购业转型或成趋势 继2012年9月满座网宣布实现“1元”盈利后，同年12月26日，窝窝团对外宣布公司在该月实现盈利。 窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋对《每日经济新闻》记者透露，去年12月盈利规模在几百万左右。这也意味着窝窝团此前综合类商城模式的策略初显成效。 截至目前，满座网和团宝网都曾宣布过实现盈利。去年12月26日，美团网副总裁王慧文表示，目前美团全国近百个分站绝大多数已盈利。 业内人士认为，窝窝团等相继宣布“盈利”，让团购行业有了新的希望。去年11月全国团购报告数据显示，前十二强网站交易额占全国团购市场39.5%。其中，十二强中的前六强网站与后六强网站交易额出现明显分化。在今后几月，前六强团购网站实现盈利可能性较大。 事实上，持续盈利问题一直是困扰团购网站的一大难题。徐茂栋认为，那些通过大规模收缩战略，牺牲市场占有率而获得盈利的模式并不是真正的商业模式，如何维持和提高市场占有率又能够盈利，这对任何电商来说是很大的挑战。 事实上，去年5月，窝窝团宣布转型成团购加商家分销的综合类商城模式，并把团购划入商城板块。商城模式类似于B2C，商家进入平台商开设专卖店，缴纳一定的进场费或者佣金。与主打促销的团购模式相比，商城模式的毛利率更高。在盈利压力之下，2012年，包括拉手网、聚美优品等纷纷转型商城模式。 在徐茂栋看来，团购模式给商户提供的其实是一个促销服务、广告服务，这种模式是低利润甚至没有利润的。而专卖商户做分销，是收入和利润导向的，这种模式也改变了原有的团购和商户的合作间断、不连续的短板。 窝窝团的另一个转型在于，2012年专注在生活服务电商上，实物类的交易在窝窝团营收中占比不到3%。在徐茂栋看来，生活服务类型电商有利于实现零物流，保证了毛利率。据他透露，目前窝窝团的毛利率大概在8%~10%。 此前有业内人士计算过，团购网站若想持续盈利，一个先期门槛是月成交额过3亿元。去年最有可能实现这一突破的独立团购网站只有窝窝团、拉手和美团3家。 徐茂栋表示，“IPO肯定是窝窝团的一个重要战略，但不是最重要的。窝窝团2013年的战略仍然是围绕着打通供应链，围绕着商城化来改善商户和消费者的体验为核心，尤其是为我们的商户提供IT系统方面有非常大的布局。” 去年1月11日，汤森路透旗下IFR报道称窝窝团计划赴美IPO，募集资金1亿~2亿美元，但上市计划最终搁置。 易观国际分析师陈寿送表示，“不管腾讯、百度、阿里都在做生活服务类的项目，但是怎样真正落到线下服务用户，这些东西上述巨头是没有积累的。”陈寿送表示，这类电商最难是服务于线下商户的能力，这需要有一个新的群体凸显出来，改变现在的市场格局。 IT评论家陈志刚认为，国内团购行业市场规模仍处于增长趋势。团800的数据显示，2012年前11个月，团购行业月均成交额17.5亿，同比增长90%，2012全年行业总体成交额有望超过210亿元。