市场策略精准导向客户需求 国美推线上线下协同发展战略

每经记者 吴文坤 发自北京

12月25日，国内最大的电器及消费电子产品零售连锁企业国美在京召开未来发展战略及新品牌形象代言人发布会，正式公布了2013年~2015年企业战略规划，以及以“信”为核心的品牌理念和企业文化。

国美表示，企业未来发展战略、品牌理念、企业文化都将以满足消费者和客户需求为导向，以多方共赢为基础，推进线上线下协同发展的核心战略。

“在线下实体店重点围绕一级市场优势地位巩固和开发二级市场，线上寻求可盈利电商渠道业务模式。”国美总裁王俊洲在发布会上表示，国美将与供应商合作共同优化供应链，打造低成本高效率平台等方面有序推进，实现企业由内而外的品牌升华。

市场策略精准导向客户需求

“在2012年，我们面临着复杂多变的市场环境，根据市场环境和消费环境的变化，国美也在及时梳理着自己的战略。”王俊洲解释了国美未来三年战略规划制定的初衷，由于中国宏观经济由高增长过渡到增长的稳健期，消费需求更具理性，这使得国美进一步确立了以客户需求为导向的战略，并以此进一步加速推动企业的战略转型。

而从创业期的“买电器，到国美，花钱不后悔”到发展期的“薄利多销服务当先”，再到今天战略转型期的“被信任，是一种快乐”，体现的是26年来，国美对“信”的理解和坚守一脉相承，体现了对零售业职业道德的尊重，以及为消费者负责这种态度的秉承。以消费者需求为导向，意味着要全面考量客户的七大需求：购物的便利性、购买商品丰富性和多样化、卖场环境和购物体验性、高性价比的商品、销售服务人员专业的推荐和解决方案提供、快速准时的送货与安装、安全的售后保障。

据此，国美也将改变过去自身管理的方式，将目前的场地经营、供应商经营、实体店经营的主要模式，转变为商品经营、客户经营和线上线下协同发展的新模式。

力推线上线下协同发展

国美此次新战略的规划“蓄谋已久”。早在今年3月国美就对组织架构和管理层进行了重大调整，决定实施线上线下协同发展战略，推进国美向“B2C+实体店”转型。

而在此次发布会上，国美进一步明确，2013年将着力通过巩固一级市场优势地位、扩展二级市场网络，以及构建可盈利电商平台、强化供应链举措，实现线上线下协同发展。

资料显示，当前家电消费在一线市场增长放缓时，二、三线市场的需求增长明显高于一线市场。2012年，中国家电市场规模约为8700亿元，其中一线市场约3600亿元，二、三线市场约5100亿元。

作为较早发展起来的大型连锁企业，国美线下门店的布局也将根据上述市场情况的变化而调整。

基于一级市场实体店的布局已经基本完成，王俊洲表示，国美在一线市场将着力打造以体验功能为主的大店策略。尤其是通过卖场环境体验的改造，全面推动新一代新活馆（大店）的优化升级工作，将其打造成一级市场的指向性和引领性卖场。同时，不断丰富商品品类，全面升级卖场的购物体验性能。国美计划在2013年实现一级市场单店业绩5%的提升。

“随着国家对城镇化建设的大力推进，二级市场也必将成为零售业增量的重要渠道。”王俊洲明确表示，国美将加快二级市场物流中心、售后服务中心建设，以中心店带动小店连片开发的模式，推动二级市场的快速增长与提高市占率，实现门店商品的极大丰富性，形成竞争优势。他表示，国美计划2013年在二级市场新开门店200家。

尽管电子商务的快速增长，已对实体店增长形成一定的压力。但在国美看来，电子商务能够反哺实体店，而实体店线下的采购能够支持电子商务的发展，线上线下形成符合各自成本的盈利结构，这会是一个共赢的结果。

除了线下门店的发展策略有所调整外，本月初，国美开始整合旗下两大电商平台，实现后台统一管理和资源共享。整合后，国美电器网上商城将正式更名为 “国美在线”，定位于做B2C业务的跨品类综合性电商购物网站，库巴则主要负责平台运营。

王俊洲强调，已完成整合的国美在线将成为国美今后线上业务的主要平台，在2013年国美将积极寻求在电子商务上盈利的可能性：凭借线下良好的资源，无论是物流、售后、服务还是其他的工作，线下都有相应的解决之道。通过资源的融合，最大限度实现对成本的控制。同时，提高收入，通过在家电方面供应链的打造深化，有助于提升商品的竞争力，线上线下都能带来更高的收益。

同时王俊洲还表示电子商务目前还处于一个刚起步的阶段，整个社会到目前都尚未找到一个盈利的模型。现在有的人慢一点，有的人更快一点。但是一个企业、一个行业，如果不能建立在拥有持续盈利能力的基础上，这个行业很难走远。国美的目标是能跑得更远，把基础做得更扎实一些。

国美开创零售业发展新格局

国美2013～2015年的战略也得到了国美董事会和黄光裕的认可。

“未来最有价值的零售业一定是线上和线下都强的零售行业，线上线下协同发展的模式代表了未来5年甚至10年的赢利模式方向。”王俊洲表示，国美的全新战略将开创零售业发展新格局，包括国美在内的中国零售业将在积极转变中迎来更大的可持续发展空间。

为了更好地实现上述目标，国美在保持原有内部组织机构的基础上，开始对营运体系进行整合，并优化供应链条，持续提升商品竞争力，提升综合毛利率。

据了解，在总部营运体系，原国美旗舰店事业部更名为一级市场营运中心，负责所有一级市场门店的营运管理工作，原国美标准店事业部更名为二级市场营运中心，负责所有二级市场门店的营运管理工作。

在供应链的优化上，国美电器将优化与合作供应商的业务模式和业务关系，降低和供应商来往过程中的成本损耗。具体包括实现库存从区域共享到全国共享的转变；以“周订单”模式加快商品库存周转；协同型战略合作，降低交易成本；搭建城市与区域物流网络，以物流共享提升产业链效率；协同供应链，开放信息系统与供应商实现网上对账与结算，实现交易过程透明化；采取单品采购单品经营模式。而且，未来电子商务的线上采购业务将纳入目前的业务体系，国美还将成立国美配件公司，对商品的供应渠道进行统筹管理。

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