阳光城集团：高周转 成长型房企规模化发展之关键

阳光城集团，一家主板上市地产企业（000671，SZ），源自福建福州。2012年11月，该企业管理总部搬迁至上海；12月18日，位于福建厦门的阳光城翡丽湾开盘28分钟后，160套别墅全部售罄，总认购金额逾7亿元，销售面积3.56万平米。这一业绩创下厦门房地产史上两大纪录：别墅开盘销售速度最快，单次销售面积最多。

鲜为人知的是，截至12月18日开盘，阳光城集团以10.04亿元获取上述厦门翡丽湾所在的编号“2012XP02”地块不过6个月13天。阳光城·翡丽湾18日开盘当天所取得的7亿多元销售额，已经达到了土地购买总金额的七成。

至此，阳光城强大的营销能力初露头角。此前，全国排名前列在业内奉行高周转策略的地产公司，通常要求项目在拿地九个月左右开盘销售。而阳光城仅用了六个月从拿地到蓄客开盘，而且首次开盘当天就售罄所推房源，已显示出极为强劲的周转速度。根据阳光城集团的运营策略，阳光城集团将以高周转率来进行项目开发，开发项目的首次开盘平均时间在拿地后的7个月，最晚不会超过10个月。

阳光城的生意经：靠高周转赚钱

此前，房地产行业的盈利模式主要有两种：一是靠土地升值而获取丰厚的回报。香港地产商多使用这一种模式。但上述模式需要企业有能力获得超低的融资成本。但境内房地产公司，尤其是民营地产商的平均融资成本常常达到10%~20%。土地升值带来的溢利，常常会被高昂的融资成本所抵消。

另一种模式，就是采用高周转率。在毛利率、融资成本一定的情况下，周转速度越块，收益也就越高。民营上市公司身份的阳光城显然更适合采用高周转模式，以此提升盈利能力。

根据阳光城集团的运营策略，阳光城的大部分项目都会采用高周转的方式，在拿地后快速开发、快速销售，甚至是高端产品，也会被要求在短时间内迅速去化。

对于未来的市场，阳光城总裁陈凯有一个明确的预测。他认为，未来市场的成交量不一定会出现大幅度的增长，但市场化集中程度却一定会越来越高。

此前，中房信的数据显示，2012年前三季度销售金额全国TOP10企业市场份额达到14.07%，比2011年TOP10全年市场份额高出3.4个百分点，比2010年全年高出3.94个百分点。销售面积方面，相比于2011年全年，2012年前三季度TOP10企业及TOP20企业市场份额分别增加2.75与3.57个百分点。

在这样的情况下，房企的快速增长，更多要靠市场份额的集中实现。而房地产开发的高周转模式，正是企业快速扩大市场份额的最好办法。

事实上，很多企业都选择采用“高周转”的策略，但真正要成功实现高周转却并不容易。不要说从地块的规划、设计，到施工是否能在短短几个月内完成，就单以销售而论，要让项目在短时间内全部去化所有的房源就是很难做到的。不少采用高周转模式的开发商，其仍然有大量已竣工的库存房源就说明了这一点。

因此，当一家房企选择高周转的模式，它必须要有三项硬功夫——可以迅速复制的成熟产品、敢打硬仗的团队、精准的市场定位。而阳光城集团所以能采用高周转的策略，也正是因为它拥有上述三项硬件。

富有远见的投融资模式

有券商研究报告把阳光城集团定位为“高杠杆、高周转、高成长”的优质企业。

此前，阳光城集团也因为使用了大量信托融资而受到关注。但是，没人知道，这仅是阳光城暂时性的策略。

阳光城集团正在采取引入包括房地产基金在内的新融资方式以降低融资成本。

7月30日，阳光城集团股份有限公司发布公告，与歌斐资产管理有限公司签订《合作框架协议》，引入9亿元房地产基金，合作投资福州、厦门项目。

该地产基金由诺亚财富进行募集，投资门槛是300万元，可选择债权投资，也可选择股权投资，也可选择混合投资，投资预期收益在14.5%至32%，投资年限在2年至4年不等。

陈凯说，很多地产商在选择股权，还是债权时会显得很犹豫。他们总是担心会失去控制权，以及被分配掉一部分利润，而因此倾向选择债权融资方式。但对于这一点，阳光城想得很清楚。股权融资方式，将意味着合作股东要和阳光城一起承担更多的风险，后者获取更多收益也是自然的。

也许正是因为这样一个原因，阳光城偏向与地产基金合作共同开发的模式。除了上述与歌斐资产管理有限公司合作的基金外，还会有其他的基金。

据了解，在美国大部分的房地产公司都是基金公司，而在内地，随着大公司的市场份额不断扩张，一些中小型公司也将逐步转变，共同组建一些地产管理基金。未来房地产公司轻资产化、基金化一定会成为趋势。

而要成为一家拥有投资开发能力的房地产基金公司，自身的投融资能力必须极为出众，投资策略更为精确。

“我要求投资团队，在开始找项目时，就要闻到钱的味道”，陈凯说。

阳光城对于项目的决策是十分灵敏而审慎的，在购买地块前阳光城就会充分分析项目后续的盈利可能性和收益率。以阳光城·翡丽湾项目为例，在买地时候，阳光城已经通过各方面研究和分析，判断这一项目是必赢项目，所以才会在很短时间内赶快出手。上述项目的热销也确实证明了阳光城眼光的独到。

陈凯表示，在大量开发类似阳光城翡丽湾这样的热销项目后，聪明的钱、便宜的钱，会越来越多地主动找到阳光城。

拥有多项成熟产品

阳光城集团董事局主席林腾蛟先生曾表示，高成长性、业绩提升得益于阳光城很好地根据市场形势、制定正确的“区域深耕”策略；在产品上的持续积累及品质的大幅提升，给客户创造了更多的价值、获得客户和市场的认同。

阳光城的很多产品都得到了市场的高度认可。在2012年上半年的排行榜中，阳光城领海是福州市场项目销售面积之冠，而福州区域房企销售金额、销售面积之冠同样属于阳光城。

据福州当地媒体报道，阳光城领海不仅位于极具认可度的闽侯中心区域内，还注重小区环境和周边配套资源。在小区规划上，投入大手笔，倾力打造不一样的园林风格。在配套上，便利交通、优质生活环境、大型购物中心环伺，足以成就一个便捷繁华的新生活目的地。

纵观阳光城的产品，不管是住宅项目理想城、领海、翡丽湾，还是商业项目阳光城·SOHO、阳光城时代广场等，都在面世之初就对市场做好细致的前景规划，从而获得消费者的认可，因此，取得上半年销冠也是理所当然。

同时，阳光城在西安市场的销售业绩也成绩斐然，林隐天下在连续夺得两个月西安别墅市场销售冠军之后，7月份又一次登上西安楼盘销售冠军的宝座。而8月以来，阳光城集团西安在售的项目无论是到访客户量，还是成交金额，在西咸新区及高新区都首屈一指，在整个西安市场都展现出了强劲的持续领跑力。

资料显示，阳光城目前已逐步形成住宅和商业两大产品品类，包括城市高端住宅、浪漫城邦、时尚公寓、生态别墅、商务办公、商业旗舰、星级酒店等七大产品线。

精准定位

成熟的产品仅仅能提供用来提供迅速开发、复制的模板，真正要实现高周转的策略，还要靠精准的营销定位。阳光城的产品绝大多数面向刚性需求和首次改善需求人群。

阳光城能够精准地把握这两类群体的需求，所以他们更多面向这类群体开发物业。

以开盘28分钟出售别墅160套的阳光城翡丽湾为例，它主要面向首次改善型置业购房者和刚性需求客户。

推出的别墅产权面积为200~250平方米的联排和类独栋产品,使用面积达到400~600平方米，总价只有300万~600万元左右。而阳光城翡丽湾距离厦门市区仅仅8分钟的车程。这样的价位和实用面积，对于市区二手公寓已经达到2万多元一平方米的厦门人来说，显然是非常有吸引力的，以致开盘当天，连接厦门本岛与翔安新城的翔安隧道出现了严重堵车现象。

和厦门项目一样，阳光城在其他城市开发的项目，也有明确的营销定位，重点关注刚性需求和首改客户。精准的定位，确保了阳光城的销售稳定性。

国金证券的调研报告称，2012年上半年阳光城销售居福州首位。三季度公司新推福州翡丽湾，推盘部分已基本售罄；新推凡尔赛宫，3栋325套，开盘即去化75%，完成销售约5亿元。四季度公司同时推出马尾SOHO、翡丽湾二期和凡尔赛二期等重点项目，国金证券研究报告称看好公司全年的销售前景。

广发证券进一步调研发现，这些项目的热销，均和前期精准定位有关。以开盘即去化75%的凡尔赛宫为例，其主要需求是在金融中心工作白领的改善型需求。7月28日开盘以来销售额已达5亿元。福州的阳光城翡丽湾，也同样面对福州地区的改善型客户。

布局：一二线城市

除了精准的营销定位，战略布局的前瞻性，也是确保阳光城高周转的主要因素。

阳光城选择在厦门开发房地产项目，整个决策其实只用了一个月不到的时间。当时，阳光城经过对厦门市场的充分研究，发现厦门的翔安区这个地区将出现新一轮的房地产开发机会。而在整个厦门，厦门本岛的开发已接近饱和，周边还有空间可以大规模开发的，就只有翔安地区。

事实证明了阳光城的眼光。在公司拿地不久，翔安就出现了楼盘“日光”的现象。而厦门阳光城翡丽湾更是上演开盘28分钟，销售160套住宅的“奇迹”。

根植福州的阳光城集团，目前已经是福州市场份额最高的企业。在深耕福建，扎根福建两大城市——福州、厦门，并通过中心城市辐射周边城市的同时，阳光城陆续进军上海、兰州、西安、太原等一二线城市，逐步形成“一带多点”（一带指沿海经济带，多点指策略性布点城市）的企业战略发展布局。

阳光城在布局时，非常谨慎。此前，三四线城市被行业普遍认为已经逐渐显现泡沫，中长期销售压力变大。而阳光城在全国布局时，就充分考虑到了三四线城市的不确定性，尽量避免涉足这些城市。

阳光城认为那些平均房价只有四五千元，但拿地楼面价就有一千多元的城市，确实有房地产公司运作成功。但阳光城不擅长于开发这样的城市，更倾向于选择虽然目前房价和土地成本较高，但市场化程度也高的城市进入。进军上海，就是从这个角度出发。

出于同样的考虑，阳光城在进入旅游地产开发领域，也是极为小心。陈凯说，旅游地产目前有三种类型的产品。一种是旅居合一的产品，被行业称之为1.0版的；一种是周一到周五在其他地方居住，双休日和假期前往的，车程时间在一个小时以内的产品，被称之为1.5版的；还有一种是要坐飞机前往，或者车程在2个小时以上的，被称为2.0版本的。

阳光城在选择旅游地产项目开发时，更加倾向于开发1.0版或者1.5版。2.0以上版本的项目会被放弃。同样是因为后者的风险比较大，销售率难以保证。

团队：能打硬仗的“海豹突击队”

再好的定位，再有前瞻性的策略，都离不开执行的人。陈凯介绍，阳光城有一支 “海豹突击队”，能打硬仗、大仗。房地产行业没有秘密，要想做得比其他房企更好，就是靠管理。

阳光城的这支 “海豹突击队”，每当新盘开盘，就会奔赴现场，在短时间内形成强作战能力，迅速实现作战目标。

为了组建这样一支团队，阳光城把运营管理总部搬到上海，通过运营总部的搬迁，将阳光城集团的“大脑”安装在被视为国内房地产人才高地的上海，延揽了大批来自于国内一线房企的人才资源，打造出业内一流的经营团队。

这支团队拥有可以从拿地到设计、工程、营销的整个运营系统能力；打造并完善产品线。在拿地方面，阳光城坚持“多规划、低成本、可持续”的拿地策略，现已累积相对充足的战略土地资源储备。

而精确的投资策略、高速高效的运营体系、强执行力的营销，这三大核心竞争能力的凸现，正是有效支撑了阳光城集团的快速发展的关键。

链接

阳光城历程

企业创建，源起福建

90年代中期，阳光城控股投资的首家房地产项目公司福建阳光房地产开发有限公司成立，开发厦门 “阳鸿新城”。2002年4月，阳光城集团股份有限公司成功借壳上市，股票代码000671。

聚焦方向，产品多元

2006年，马堡战略研讨会召开，阳光城集团董事会确定加速发展房地产开发业务，为企业后续发展及全国化布局打下坚实基础。

一带多点，布局全国

从源起福州，到亮相上海，阳光城集团先后进入福建、上海、陕西、江苏、甘肃、山西、广西、海南等省市，并逐步形成“一带多点”（一带指沿海经济带，多点指策略性布点城市）的企业战略发展布局。相对充足的土地储备，明确的战略规划以及优秀的专业团队，为阳光城集团的全国化快速发展提供了强大动力与有效支持。

阳光城集团产品线

两大品类，七大产品系，阳光城集团以大跨度响应房地产市场的主流消费需求。并逐步形成包括住宅（城市豪宅、浪漫城邦、时尚公寓、生态别墅）和商业（商务办公、商业旗舰、星级酒店）两大产品品类，涵盖全方位生活所需。

【城市豪宅】——重塑城市辉煌

徜徉于都市繁华境地，总需要一处寄放身心的居所。阳光城集团以阳光城·凡尔赛宫为代表的城市豪宅，择址于一城繁华深处，以顶级精工材料、瑰丽水景公园、欧式皇家园林，专为城市顶尖菁英阶层打造，坐拥城市中心繁华，享受成熟交通配套，礼赞一个时代的巅峰人生。

代表项目：阳光城·白金瀚宫 （福州）、阳光城·乌山荣域（福州）、阳光城·凡尔赛宫（福州）【浪漫城邦】——丰富城市轮廓

以阳光城·翡丽湾为代表的浪漫城邦，专注于精致的文化品位，崇尚自然，注重手工工艺，萃取异域建筑文化，并与当地的气候、人文气质相契合，自然而巧妙地将之运用到现代建筑的科学设计当中。于繁华都市中，在风景秀美水意盎然之地，以高低业态组合，丰富城市的天际线，出则繁华，入则静享，传达出一种悠闲自在、奢华的居家度假体验。

代表项目：阳光城·翡丽湾（福州）、阳光城·翡丽湾 （厦门）、阳光城·领海（福州）、阳光城·理想城（福州）、阳光城·西西安小镇（西安）【时尚公寓】——跳跃城市梦想

以阳光城·新界为代表的时尚公寓，其建筑集现代性（MODERN）、原创性（ORIGINAL）、艺术性（ARTISTIC）、经济性 （ECONOMICAL）、生态性（ECOLOGICAL）于一体，畅享周边醇熟的商业及交通配套，为现代都市人群筑就时尚的宜居生活氛围。在城市，轻松给爱一个家。

代表项目：阳光城·新界（福州）、阳光城SOHO（福州）【生态别墅】——大隐城市境界

居享城市繁华，已然成为奢侈，而阳光城，更为这奢华添一座自然的桂冠。以阳光城·林隐天下为代表的阳光城高端生态别墅，独享臻稀自然资源，离尘不离城，为城市定制高端别墅生活氛围。赋予城市从未有过的别墅生活想象，淡然中尽显居住奢适尺度。

代表项目：阳光城·林隐天下 （西安）、阳光城·林隐天下（兰州）【商务办公】——传递城市名片

立足于多年精品住宅产品的开发及城市运营经验，阳光城集团聚焦城市财富眼光，精准定位于城市商务金融中心，领创地标级写字楼，大力拓展商业版图。以阳光城·国际金融中心为代表的商业办公写字楼，凭借地标级的营造标准，耸立于城市的CBD核心区，为城市的财智阶层提供超前的商务平台。

代表项目：阳光城·时代广场 （福州）、阳光城·国际金融中心（福州）、阳光城·环球金融中心（太原）【商业旗舰】——加冕城市繁华

商业是城市活力的源动力。以阳光天地为代表的商业旗舰，是阳光城集团在遵循可持续发展的前提下，整合多年城市运营经验，以恢弘巨制的手笔，集购物、餐饮、娱乐、休闲、度假、居住、商务等综合功能于一身的商业综合体。黄金商圈、时尚繁华地、多业态组合，最大限度地满足城市生活的不同需求，为城市的繁华与发展，再添活力。 （文/杨羚强）

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