屡战屡败的诺基亚：“单腿走路”模式成自救牵绊

每经记者 谢晓萍 发自北京

“一个好歌手，一定要定期做出好歌来，并且还要受市场欢迎。三年不唱歌，复出何其难，信息时代市场很容易遗忘任何一个大牌。”近日，深圳无线技术产业协会秘书长谭怡国在谈到诺基亚陨落时如此评价。

这家手机巨头，在最巅峰的1999年，公司市值超过2700亿美元。然而，在iPhone推出的5年内，诺基亚的市值已缩水近九成。12月19日，诺基亚市值已经下降至157.66亿美元。

仅仅10多年，诺基亚就从手机业霸主位置跌落到深渊。究其原因，缘于在智能机时代以软硬件为基础的生态生存法则中，诺基亚仍用单腿走路，导致磕绊不已。目前，诺基亚手上只剩下最后一张王牌——地图。但是，诺基亚以“图”谋天下，同样受限于单腿模式。

案例

Lumia920“热销”真相：部分缘于供应不足

2012年9月5日，诺基亚发布新一代智能手机Lumia920，这是最近3年来，诺基亚除N900外又一款追上了主流配置的产品，因此吊起了外界的胃口：作为其孤注一掷的产品，Lumia920真的能够拯救处在崩溃边缘的诺基亚吗？

结果有点“意外”，这款产品得到了消费者的“力挺”，发售至今，Lumia920已在全球智能手机市场呈现热销态势。但 《每日经济新闻》记者调查发现，Lumia920热销的背后，还存在另外的真相。

Lumia920意外“受宠”

据部分境外媒体报道，Lumia920在美国、法国、德国、意大利等市场上市不久就告售罄；在美国亚马逊销售榜上排名第二，成为AT&T历史上的第四畅销机，且美国各大门店均一机难求，预定时间甚至长达2周；而在法国，Lumia920的销量甚至超过了苹果的iPhone5。

截至目前，美国、澳大利亚、法国、德国、印度、意大利、中国香港等国家和地区均已开卖Lumia920。

芬兰零售商DNA的高层SamiAavikko此前在接受当地媒体采访时表示，Lumia920的需求量超过了诺基亚10年来所有的手机机型，已经卖完了手上所有的Lumia920。“一旦有新货入库，马上就会卖完。”

Lumia920的热销也刺激了诺基亚萎靡不振的股价。11月19日早盘开市，诺基亚股价上涨5.5%至每股2.23欧元，而导致当天股价上涨的主要原因就是Lumia920手机在德国的热销。

供货不足还是需求旺盛？

《每日经济新闻》记者调查发现，Lumia920热销背后，有另外的真相。

以Lumia920此次热销的欧洲为例，由于苹果不太重视欧洲市场，苹果最新的iPhone5手机甚至无法连接大多数欧洲高速4GLTE网络，而作为诺基亚的大本营，诺基亚恰恰因此而“捡漏”，抢得部分市场占有率。

Lumia920热销的另外一个异常原因，是因为供应不足。

记者注意到，近日德意志银行分析师凯·科斯谢尔特在一份名为“感知VS现实”的研究报告中指出：“尽管媒体报道称Lumia920需求强劲，但我们对零售渠道和全行业的调查结果表明，诺基亚新款智能手机供货有限”；该份报告内容同时显示，“消费者的兴趣也不太大。”

报告进一步补充称，外界有关Lumia920售罄的多数解读存在误导性：“我们的调查显示，首批上市的新款Lumia智能手机售罄是因为供货不足，而非市场需求旺盛，业界盛传许多商店每家只收到5到20台新款Lumia，”由于供应不足，“在德国、英国等国家，移动运营商更是普遍推迟了发售时间”。

以屡次被宣布断货的英国市场为例，德意志银行在英国市场的初步调查结果显示，在新款Lumia920上市一周后，诺基亚在英国的市场份额不足10%，低于一年前发布的Lumia800。

在中国市场，Lumia920同样存在供应不足而断货的现象。

记者调查后发现，为了推销Lumia920，诺基亚搭建了包括中国移动在内的运营商渠道、线上相关电商渠道和线下家电连锁渠道等立体式渠道网络，目前在中国市场还没有正式上市的Lumia920，货源吃紧已成为一个现实的问题。

据记者了解，全球Lumia920大多数的产品均由北京的工厂生产完成。

11月6日，诺基亚在天猫的官方旗舰店开始Lumia920的预售工作，截至目前，已经有3000多名用户预售，不过由于缺货，目前该官网显示的交易量不到700台。

与诺基亚合作的另一个电商网站易迅网相关负责人向《每日经济新闻》记者介绍说，由于货源紧俏，黑色型号的Lumia920会在20日前后才能少量到货。第一批货会优先配发给提前预定的用户。

对市场准备不足

值得注意的是，有关Lumia920供应不足的问题，诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普近日在接受媒体采访时坦承：“因供货有限而遇到一些挫折。”

一位诺基亚的合作伙伴对 《每日经济新闻》记者透露，由于Lumia920上市前诺基亚对其预测不足，以及时下诺基亚对产业链的控制能力已大幅下滑，导致原件备料一时难以跟上。据他透露，在中国市场，诺基亚第一单计划的排产量仅1万台，这也直接导致了Lumia920产能不足以及上市后的货源紧张。“预计供货压力要到明年1月中旬才能得以缓解。”

CanaccordGenuity分析师迈克尔·沃克利此前在一份调查报告中也指出，Lumia920脱销，缘于稳固的销售以及供应不足。

记者在调查中还发现了一个有趣的现象，即诺基亚正利用Lumia920的断货情况来捆绑推销其他机型。

一位不愿意透露姓名的诺基亚渠道商对记者表示，虽然Lumia920货源紧张，不过如果渠道商能够保证Lumia800等其他系列产品的销售，诺基亚会优先向其配发Lumia920的供货。

历程

事与愿违：三次自救演变成三次失误

2011年年初，诺基亚与微软抱团，并于年底推出WindowsPhone（以下简称WP）手机。2012年，本该是诺基亚绝地反击的一年，但事与愿违。

今年以来，诺基亚营收持续下滑。上一财年，诺基亚总计亏损14亿美元，而今年前三季度就已经亏损近30亿美元。第三财季末现金储备量仅剩下47亿美元，在目前的情况下只能支撑半年左右时间。

为了换取现金，诺基亚开始变卖家产，如出售纽约大楼、芬兰总部大楼、转卖智能手机相关专利、出售奢侈手机品牌Vertu等，并减少支出，关闭了全球数家工厂、进行全球裁员。

更令诺基亚感到危机的是，投靠微软阵营并没有改变其销量不断萎缩的命运：IDC公布的2012年第三季度智能手机全球市场排名中，诺基亚已跌出前五。备受诺基亚看好的Lumia系列WP手机表现也不尽如人意，截至目前，Lumia系列WP手机总销量不到1000万部，在全球智能手机的占有率仅为2.8%。

通信专家陈志刚认为，在转型中，诺基亚在自我革命的路上迷失了自己，从而相应地也失去了市场。

塞班革命失败

2008年6月24日，诺基亚斥资4.1亿美元收购当时全球最大的手机操作系统开发商Symbian（塞班）公司，并联合索爱、三星、摩托罗拉等在内的多家公司成立非营利性组织“Symbian基金会”，计划将塞班打造成一个开源平台，开启了诺基亚在智能手机时代的第一场革命。

彼时，苹果iPhone刚面世不久，且AppStore尚未上线，iOS平台尚无“势力”；谷歌Android平台虽然得到众多厂商的支持，但手机成品尚未批量化生产。当时，诺基亚的塞班平台占据智能手机先机。

2008年第一季度，诺基亚的手机出货量占全球市场的近40%，智能手机出货量占据43%的份额。

不过，由于诺基亚在塞班生态链中既当裁判，又当运动员，塞班基金会未得到其他手机厂商的全力支持，错失发展良机。于是，诺基亚在2010年11月收回了塞班系统的全部控制权，随后又关闭了塞班基金会，诺基亚在智能机时代的第一场自我革命以失败告终。

MeeGo倒在黎明前

塞班平台止步不前的同时，iOS平台和谷歌的Android平台却日渐成长。此后，诺基亚似乎意识到，单靠自己的力量无法与两大平台相抗衡。于是在2010年的CES大会上，诺基亚宣布与英特尔携手开发MeeGo操作系统，掀起了第二场自我革命。

但是，英特尔在智能机时代同样面临着转型的困局，两头大象笨拙的脚步终究无法跳出优美的双人舞蹈。

2011年6月，第一款原生搭载MeeGo的智能手机N9正式发布。这款机型在外观设计、硬件性能、系统界面、触控体验等各方面均受到了外界的称赞。然而，N9大概是诺基亚历代“机皇”中最悲剧的一款——早在它上市之前，诺基亚就宣布将放弃MeeGo，N9成了MeeGo系统的绝唱。

继诺基亚宣布放弃Meego不久之后，英特尔也宣布放弃MeeGo。据知情人士透露，在这次合作中诺基亚与英特尔均不愿意投入过多，最终导致合作失败。

中国移动互联网产业联盟秘书长李易指出，放弃Meego是埃洛普的一个 “昏招”。从MeeGo的市场定位来看，MeeGo的战略重点不仅是智能手机，还可以延伸至汽车内置娱乐系统、智能联网电视、IPTV机顶盒、平板电脑等领域。

此前，诺基亚前高管TomiAhonen发表文章称：诺基亚走到今天这种状况，与2010年9月上任的CEO史蒂芬·埃洛普的新战略有直接关系。

TomiAhonen在文章中表示，埃洛普为诺基亚量身定做的功能机、塞班机、WP手机三条腿战略完全失败。

在TomiAhonen看来，2011年初，诺基亚的优势十分明显，全球大卖的N8推出之后的几周里，后续还跟进了包括E7在内的不少新款智能机。最重要的是，诺基亚的未来平台MeeGo已经准备好发布，首发型号已经就绪，还有至少三款类似型号产品可以在2011年正式投放市场。MeeGo是诺基亚未来手机业务生态系统的核心，基于Linux内核，开放源代码，与英特尔合作研发，已经有十几家设备制造商排队等着生产，中国移动也是运营商合作伙伴。但这一切因为与微软的合作而告终。

渠道商的叛变

2011年2月11日，诺基亚与微软两家公司在完成举世瞩目的“牵手”：诺基亚宣布将把WP作为主要的智能手机操作系统，并将与微软共同开发WP的终端产品及应用。

按照埃洛普的逻辑，诺基亚的功能机和塞班手机的出货量会保持在一定水准，到WP手机发展起来后就可以完成转移。

而事实是，2010年塞班业务是盈利的，但在埃洛普公布新战略之后，塞班业务就开始持续亏损。在WP战略上，诺基亚损失更为惨重，仅两个季度就损失了19亿欧元（25亿美元）的营收。

诺基亚陨落的另一个重要原因在于渠道的崩盘。

在谷歌和苹果等智能机的冲击下，渠道商开始“叛变”。迪信通集团副总裁齐峰在接受《每日经济新闻》采访时透露，在诺基亚鼎盛时期，渠道商的毛利率一直很低，诺基亚手机占迪信通收入的40%，但是利润占比却不到6%，这与三星销售量与利润均占20%左右的数据形成了鲜明的对比。

“智能手机时代，消费者更多关注安卓手机和苹果手机。渠道商由于利润问题，也极力推荐安卓手机。”某卖场销售人员对《每日经济新闻》记者表示。

这种情况在后来诺基亚财报分析会议上得到了印证。就在此前，诺基亚方面承认，在全球范围内存在运营商抵制诺基亚和微软的情况。埃洛普多次在季报发布后抱怨运营商不支持他的销售计划，零售商不推广诺基亚的产品。

分析

微软：不太可靠的伙伴

智能机时代比拼的是生态平台，已在平台之争落败的诺基亚，投靠微软WindowsPhone（以下简称WP）也难以实现绝境复兴。Gartner公布的数据显示，今年二季度谷歌Android系统在全球的市场份额为64%，而WP系统只占2.7%。

对此，通信专家陈志刚认为，诺基亚仅押宝WP平台，将自己拖入了单腿走路的危机中。更有可能形成致命危机的是，微软似乎并不是一个“可靠”的合作伙伴。

就在此前，WP7.5协助Lumia800成为热销产品，升级版Lumia900更是帮助诺基亚重新打开了美国市场。然而，微软只是把WP7作为一个过渡性产品，早在WP7发布之前，WP8的研发工作就已经进行。

即使如此，WP平台还是获得了诺基亚的力挺。诺基亚中国公关部总监高翔对《每日经济新闻》记者表示，诺基亚与微软依然是亲密的伙伴，两者合作一年多，诺基亚让微软开始针对中国市场进行系统性开发。而在此前，WP平台并不针对中国市场进行特殊开发。另一方面，诺基亚看好的是微软在桌面、平板、手机均向着一个方向发展的策略。

对于诺基亚“从一而终”的做法，陈志刚指出，诺基亚之所以不投靠安卓，或许是因为安卓平台已经非常成熟，诺基亚很难从谷歌处获得太多的支持。而目前，诺基亚依然是微软阵营的大户。

《每日经济新闻》记者注意到，“单腿走路”的诺基亚可以从微软手中拿到高额的平台支付费。诺基亚此前的财报显示，微软在2011年第四季度支付给诺基亚2.5亿美元“平台支付费”，作为后者使用WP操作系统的“补贴”。

尽管如此，两大巨头的合作并没有表面上看起来那么和谐。

一位知情人士向记者透露，微软对于诺基亚对外更多地宣传Lumia系列产品而不是WP产品的做法“有些意见”。在WP8发布之前，微软曾对诺基亚提出要求，要求其在宣传Lumia920时，不要过于强调Lumia920的产品品牌，而改为对外宣称WP8产品，但此举遭到诺基亚的拒绝。此后，微软转身拉拢了HTC，并推出了WP8的旗舰产品HTC8X等。

实际上，微软“单干”的意图也越来越明显。今年6月，微软就毫无征兆地宣布以自有品牌Surface平板电脑进军移动设备领域。

值得注意的是，诺基亚也可能意识到了微软这个合作伙伴的“不可靠”。诺基亚董事长里斯托·席拉斯玛曾表示，为防止WP战略失败，诺基亚已经准备好了一套应急计划，但目前未透露该计划的任何细节。

前景

地图：待开发的资产

对于四处碰壁的诺基亚来说，地图或许是其手上仅存的一块有价值的资产。

2007年8月，诺基亚发布“诺基亚Ovi”，包含了音乐、地图、邮件、游戏、网盘、日历等应用集群，而后围绕Ovi概念展开了一系列收购。从2006年到2008年，诺基亚共收购了5家软件开发公司和互联网公司，其中包括全球最大的地图供应商Navteq。

上百亿美元的投资换来了全新的Ovi邮件和Ovi地图两大应用。诺基亚通过与ISP和运营商合作，开始提供音乐、游戏、铃声等付费下载服务。

“诺基亚很早就看到了基于地理位置信息的前景。”诺基亚中国公关部总监高翔认为，虽然当年收购的许多业务“无疾而终”，但是地图的收购如今看来却十分合算，甚至被诺基亚内部誉为“待开发的金矿”。

据了解，除了Navteq的收购交易之外，围绕地图业务，诺基亚还先后收购了德国GPS导航公司Gate5、手机地图公司ReachUnlimited、3D地图技术公司Earthmine。

据高翔透露，诺基亚地图多年来拥有良好的伙伴资源，包括雅虎、Groupon、Amazon、联邦快递、UPS、宝马福特等公司均为诺基亚地图的深度合作伙伴。

“明年上半年诺基亚地图会有进一步的动作。”高翔表示，如果说谷歌解决的是“什么（what）”的问题，Facebook回答的是“谁（who）”的问题，那么在移动时代，诺基亚要解决的问题就是“哪里（where）”。

不久前，诺基亚推出了跨平台跨设备访问的云地图服务 “诺基亚Here”。据高翔透露，诺基亚对地图未来的定位类似于高德地图的“生活位置服务门户”，希望打造一个开放平台。新地图应用Here一方面将进入苹果和谷歌手机，另一方面希望将线下的商家吸引到地图的开放平台来。

不过，以地图突围，诺基亚仍面临不少挑战。陈志刚表示，诺基亚拥有合法的地图测绘资质，未来不排除其在地图、导航业务的基础上与本土企业就社交、电商、位置等业务展开合作。不过地图是互联网应用，要想获得成功，硬件销量必须要有支撑。“从某种程度上讲，Here与诺基亚核心业务的关系是一荣俱荣，一损俱损。”

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