全新胜达或难当品牌提升使命 北京现代“销量为王”战略危机暗涌

每经记者 刘旭 发自北京

以北京现代为代表的韩系车，在2012年飞速发展。虽然销售业绩获得业界认可，但其产品销售结构、品牌提升和经销商利润下滑也成为北京现代不得不面对的难题。

“11月，我们店一共卖了十几辆车，而12月的提车考核量是100多辆，这肯定是难以消化的。”有北京现代经销商对《每日经济新闻》记者表示，11月该店的库存系数已经到3。而目前市场上，北京现代车型普遍优惠幅度较大，经销商正处于“难盈利”的危险境遇中。

“现代速度”曾经是北京现代的代名词，用以形容北京现代的快速建厂、产品投放和销量增长的发展过程，然而在北京现代成立十年之后的今天，销量带来的喜悦却难以掩饰北京现代所遭遇的“不均衡”发展问题。

12月23日，北京现代的重要产品——全新胜达即将上市，而在参加完新品培训会之后，北京现代经销商并没有想象中的乐观。有经销商表示，“还是没有看到预期的质量提升”。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，在中国市场，以北京现代为代表的韩系车，如果一味追求销量贡献，就会本末倒置，功亏一篑。

全新胜达未达“预期”

12月23日，全新胜达即将成为2012年最后一款上市的新车。从记者了解到的情况看，全新胜达分别搭载2.4L发动机和2.0T直喷增压发动机，业内普遍预期的价格区间在25万~35万元。

此前，北京现代在内部对全新胜达提出了年销售8万辆的目标，并把该车型定位于“全尺寸T动力豪华SUV”。与ix35和途胜的走量相比，全新胜达导入以“T”为代表的涡轮增压发动机，在技术概念上更贴近大众等欧系车型，北京现代有意将其打造成为SUV市场拉升品牌的旗舰。

然而，从定价预期到内部会议上北京现代的战略阐述，2.0T车型并不是全新胜达的主销车型。有北京现代经销商告诉《每日经济新闻》记者，“与老款相同，这个车还是主销2.4L。”这表明全新胜达“T动”营销概念并不完全精准，“标志”意义大于实际意义。

在全新胜达内部亮相之前，北京现代经销商曾对该款车型有着较高的心里预期，因为中低端全尺寸SUV市场可选择车型并不多，这对于北京现代来讲是个难得的市场机会。但参加完针对全新胜达的经销商培训会之后，有经销商表示失望，原因在于车辆的内饰、做工等方面与日系车仍存在较大距离，这仍然是一款走“性价比”路线的车型。

从全新胜达的市场定位也可以看出这一点，全新胜达车型区间锁定的对手为途观和汉兰达，但是价格比对标的却是CR-V、RAV4，这款全尺寸SUV的卖点与第八代索纳塔的B级车策略如出一辙。

“全新胜达主打的卖点，必须是性价比。”罗磊向《每日经济新闻》记者坦言，在品牌力与产品力上，这款车型与日系、德系同级别车型存在的差距显而易见。

“你不能说它不成功，但它的确不够主流。”有经销商评价说，目前看来，全新胜达难以完成品牌提升的任务。

经销商“饮鸩止渴”？

北京现代销量表现看似不错的背后，其经销商承担着巨大的销售压力，有经销商形容其返点和再提车捆绑的商务政策无异于“饮鸩止渴”。

与其他汽车企业提车即返点的政策不同的是，北京现代的商务政策要求在完成月度销量任务的同时，必须再次完成一定数量的提车任务，经销商才有可能获得返点。因此，北京现代经销商的“压库”现象并不比此前爆发退网风波的日系品牌少。

“在‘金九银十’的销售旺季，悦动还有盈利空间。进入11月，悦动也开始亏损销售。”上述经销商向记者坦言，单车销售肯定是亏损的，而北京现代年末返点政策又过于苛刻，在年终核算时能否达到盈亏平衡，“大家心里都没底”。

“目前，经销商也都在观望。”分析人士告诉记者，北京现代经销商管理层人员的变动颇为频繁，在北京现代的提车考核下，资金周转不足的小型经销商集团已处于资金链断裂边缘。

另据了解，为了完成销量任务，北京现代甚至默许经销商录入单月销量时出现“一定程度”的上浮，只要在下月消化即可。“一定程度”如何解读，上述经销商坦言，“这就看经销商的胆量了。”

此前，北京现代曾曝出过第八代索纳塔“销量造假”的传闻，即公布销量与实际上牌量严重不符。对此，《每日经济新闻》记者向北京现代求证，但并未得到官方回复。

另有经销商人士指出，通过降价维持的“新车效应”使得北京现代透支品牌力以维持销量增长，长此以往，无疑于“饮鸩止渴”。与通过提升品牌溢价拉动销量增长的正向营销相比，北京现代显然正在背道而驰。

“日系车大幅下滑带来的市场空间，并没有使韩系车得到市场空间上的提升。”上述经销商告诉记者，从消费者到店量和竞品车的对比就可以看出。

11月，北京现代完成整车销售超过9万辆，成为北京现代“百万辆目标”的重要一步。2013年，北京现代在新车布局上，依旧延续了销量为王的战略选择。

对此，汽车行业分析人士如此评价，“讨论品牌，对于现阶段的北京现代，并没有实质意义。”

罗磊表示，北京现代最需要关注的挑战是避免对销量的盲从追求，因为这很可能导致其在战略选择上迷失。

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