戴姆勒东北亚换帅 斯图加特意志突袭中国区

每经记者 刘旭 发自北京

奔驰对中国市场已经迫不及待。

12月18日，奔驰中国发布新闻稿称，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司（以下简称北京奔驰销售公司）成立，并且宣布梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司（以下简称奔驰中国）总裁兼首席执行官倪恺（NicholasSpeeks）将担任新销售服务公司的首席执行官。

据《每日经济新闻》记者了解，作为销售公司的合资方，北汽集团对于戴姆勒单方面宣布合资公司成立的计划似乎并不知晓。此前，北汽集团还在计划举办销售公司成立仪式，宣布这一整合完成。

有分析认为，这个小插曲值得玩味的是，戴姆勒似乎突然改变了此前的 “慢性子”，这一加速连合作方都还没有适应。

同时，这也是戴姆勒东北亚投资有限公司（以下简称戴姆勒东北亚）董事长兼首席执行官HubertusTroska上任后的第一项目。Troska作为戴姆勒集团董事会新成员，专门分管中国市场事务。熟悉戴姆勒在中国市场发展的知情人士在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，这是戴姆勒专门负责中国事务的最高领导。

此后，在华销售的奔驰品牌车型在销售和市场方面的管理，被以奔驰中国为主导成立的销售公司全面掌控，而作为奔驰中国的直属领导，戴姆勒东北亚的CEO直接由董事会成员担纲。

有分析认为，总部在德国斯图加特的戴姆勒对于中国市场的重视比预期还要高，而这一重视带来的“斯图加特意志”对于奔驰品牌在华销售的影响将得以显现。

东北亚公司位置上升迅猛

通过上述知情人士介绍，由于戴姆勒集团的中国市场战略在各个时期差异巨大，戴姆勒在东北亚市场派驻的高管级别也变化显著。

据悉，从戴姆勒-克莱斯勒进入中国市场开始，戴姆勒东北亚经历了几次明显变革，从外方董事会成员兼顾分管中国市场，到戴姆勒在中国市场派驻董事并因沟通不畅取消，直到华立新为代表的戴姆勒东北亚总裁兼CEO专门负责东北亚业务，中国的重要程度直线提升。

12月12日，戴姆勒东北亚在集团中的位置达到历史最高点，由董事会成员专门负责中国市场。分析认为，这种“既专人又高权”的安排，在戴姆勒东北亚的历史上尚属首次，彰显了东北亚在戴姆勒集团未来的战略地位。

上述知情人士向记者介绍，“总体来说，东北亚一直是戴姆勒集团非常重视的市场，而且越来越重视。”

2012年，奔驰在中国市场与宝马和奥迪的差距被拉大，而中国豪华车市场的蛋糕又如此诱人，由此“戴姆勒对东北亚的关注上升到前所未有的程度。”

“伴随着董事会‘中国’席位的诞生，中国市场将由董事会直接进行管理，而HubertusTroska正是董事会负责此项业务的最佳人选。”戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团总裁蔡澈说。

此外，在戴姆勒集团工作超过30年，在中国市场任职6年的现任戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新（61岁）将退休。

奔驰之变直指销量业绩

在戴姆勒东北亚董事长兼首席执行官HubertusTroska上任之前，奔驰中国率先进行了高管调整，倪恺出任奔驰中国总裁兼首席执行官。

实际上，由北京奔驰销售公司整合引发奔驰中国市场的变革已经持续超过一年时间。在此期间，关于销售公司整合、北汽集团与戴姆勒之间的合作方案经过多次探讨，最终达成一致。

据《每日经济新闻》记者了解，北京奔驰销售公司完成组织框架搭建后，公司规模在1200人左右，其中奔驰中国1000人左右，原北京奔驰工作人员100~200人，与倪恺搭档的是中方负责人北京奔驰执行副总裁李宏鹏。

戴姆勒认为，伴随着北京奔驰销售公司正式成立，戴姆勒迎来了其在华业务发展的重要里程碑。全新销售服务公司将统一负责梅赛德斯-奔驰在华进口车与国产车的销售业务。

“对于销售公司，股东双方最直接的要求和考量标准就是销售业绩的提升。”上述知情人士告诉记者，无论是中方，还是德方，对于奔驰今年在中国市场的表现都是不满意的。他们承认，与奥迪和宝马的销量相比，奔驰的竞争力正在减弱。

数据显示，今年前11个月，梅赛德斯-奔驰在中国大陆地区共交付梅赛德斯-奔驰、Smart、AMG以及迈巴赫汽车达18.67万辆，同比增长7%。

同为德系豪华品牌的奥迪品牌，1~11月在华销量共计37.06万辆，同比增幅30.7%；同期宝马汽车销量增幅更为强劲，在中国大陆市场共销售29.60万辆，同比增幅37.6%

与竞争对手的销量差距越发增大，使得奔驰迫不及待地变更对华战略。销售公司成立之后，戴姆勒明确表示，到2015年在华年销量将达30万辆，其中国产车销售比例将达到三分之二。

销量上的增长源于本土化程度与产品导入的速度。分析认为，目前豪华车市场的销量增长，新车拉动作用最为明显。因此，戴姆勒表示，根据中期发展规划，奔驰将继续丰富在华产品系列，截至2015年，近20款全新和改款车型将于中国上市。

暗藏伏笔的“德国意志”

在这场变革中，渠道整合是奔驰不得不面对的一道难题。销售公司最终以50:50的股比成立，戴姆勒与北汽集团在渠道整合上似乎已经完成第一步。

戴姆勒称，今年中期将其持有的奔驰中国的股份比例从原先的51%增至75%，此举为推动这一全新合资销售服务公司的建立迈出了重要一步，而股份比例的变化也说明戴姆勒总部正在收紧对权力的控制。

实际上，今年以来，德系车企的高管更迭与他们在中国市场的增长一样快速。尤其是豪华车领域，奥迪的母公司大众集团、宝马集团以及戴姆勒集团负责中国事务的最高领导全部进行了新老交替。

其中，值得关注的是，大众和奔驰都将由集团董事会成员直接专职分管中国事务，宝马德国总裁安格出任宝马大中华区总裁，在表达了德系汽车巨头对中国市场重视的同时，加强德国总部的控制力也非常明显。

在“德国意志”强势来临的同时，如何更好地进行本地化也成为德系巨头的未来挑战。在安格出任宝马中国总裁后，日前有消息称负责宝马中国副总裁陆逸已经提出辞职。

毫无疑问，决策者的转变可能为这些企业在中国市场战略带来变化，之前被认为是跨国巨头成功法宝的本地化战略，在此次“德国意志”的全面推进下，是否能够得以一如既往的贯彻和推行，将是考验德系巨头新决策者的重要一课，这决定了几大德系汽车巨头在华的未来走向。

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