传统连锁巨头卖场生存现状调查 三面夹击悄然“谋变”

本报记者 贾 丽 

今年以来，国美出现史上最大亏损5亿，苏宁净利润下降三成，大部分源于线上营收大幅缩减，门店不断“优化、关闭”，无疑使连锁巨头经历转型的阵痛。国美、苏宁等连锁巨头纷纷发力电子商务，旨在短期内抢占市场份额。

然而在网购兴起，新贵线上电商的巨大冲击之下，随着租金费用上升、人工增加线下卖场在百货商城、超市的三面夹击之下，是否已难觅生存之道？卖场又将面临怎样的变革？日前，记者调查走访京城中苏宁、国美、大中几家卖场，以探究真相。

　传统卖场“萎缩”

与售楼处的人声鼎沸形成鲜明对比，年底本该火爆的家电卖场却异常冷清。记者走访北京三环上几家苏宁、国美和公主坟的大中中塔店，打折讯息充斥在各处的卖场中，却始终只见人流量稀少，销售人员比顾客多的景象。而昔日闹市区的几家门店均已倒闭或转型。

“北京自今年上半年就有7家店调整，厂家同时向门店和网上商城发货，现在卖的不太容易。平时卖个7、8台，周末大概卖15台。看得人多买的少，有的甚至只是来记个型号网上买。”在国美空调销售专柜，一位刚刚从关闭门店调过来的售货人员无奈告诉记者。

外部以旧换新政策退出形成透支消费、房地产变动等对连锁巨头二级市场门店产生直接影响。今年以来，家电连锁两巨头苏宁和国美下半年都加大了关闭低效店的力度，连锁店规模出现阶段性的减少。苏宁电器发布的三季报告显示，今年1~9月，置换、关闭连锁店面 133 家，连锁店净减少 17 家。国美电器副总裁何阳青也表示，2013年国美将进一步优化和关闭低效门店。而大中电器市场部商璐也向记者透露：“明年大中将有优化和关店计划。”

苏宁一家店负责人告诉记者：“这一两年，门店变化很大，经营状况也是大不如前，从平均每天几百台到几十台的销售情况来看，将销售任务完成的期望放在接下来的这几个集中节日。” 

记者在卖场发现，前几年家电卖场一、二层人流集中的地方主要是彩电、冰洗，如今，则成为数码相机、品牌PC、苹果产品的“主场”，传统的黑白电则“缩到”到二、三层。　　

卖场遭遇三面夹击

随着购物卡市面盛行，百货商场和大型超市的家电产品也在年底走俏，天意等批发市场也悄然开门做起家电卖场式生意，加之线上电商混战抢夺天量级客户群，卖场如今遭遇三面夹攻，险中求生。

临近年末，不仅家电卖场迎来“狂欢日”，市面上超市、卖场的现金预付卡，也就是通常所说的购物卡都到了旺销时节，推出购物卡的百货商场、超市等也统统迎来大批客流。而商场和大型超市的家电卖区也纷纷推出一系列打折促销活动，由于购物卡的便利性分流了一部分卖场消费人群。

记者走访崇文门、新街口等多个商圈密集，在新世界、君太、百盛、华联的家电区，发现大家电款式型号中到高端基本都有，但柜台集中以小家电、3C产品为主。北京各大商场一改节前遍地打折的景象，以往家电卖场满就减、套装出售等多种促销招式也在上演。

虽然今年，国家有关部委新政出台明确规定，现金预付卡需要实名制、限额发行等。但新世界办公区一位负责人告诉记者：“一般消费者仍以采购百货类品为主，一些私人送礼或者企业发放员工福利，还是会选择购物卡。年底代金券和购物卡非常受到欢迎，家电区销售额度也有上涨50%。”记者与一位在商场帮人刷卡买东西赚取差价的黄牛攀谈得知，预估在大型百货商场家电产品销售额占比10%左右。对于部分限量购买的家电，已经出现断货局面。

不仅各大百货商城和超市推出各自的购物卡，易事通购物卡、商通卡、华瑞卡等专业卡在市面流通，购物范围涉及百余家大型百货商场以及超市，客户群体在年底出现爆增。

在美廉美、沃尔玛等几家综合型超市的家电品类，记者发现卖场的高端产品和新品在超市基本消失，大家电区有三星、TCL、长虹、海信、创维的展台，小家电主要包括松下、苏泊尔等，产品以低端为主，价格低廉，型号不全。沃尔玛市场部人士告诉记者：“家电类产品占比不足5%。但超市的家电几乎比卖场的还要便宜，品类主要针对普通人群高端品种相对较少，购物卡今年销量翻倍上涨，家电年底走货量也不断增长。”

记者注意到，在北京西城繁华地区天意小商品批发市场也是大排长龙，车流人流不息，热闹非凡，亦成为人们年前采购年货的火爆地点。

而随着天意这类批发市场的兴起，亦逐渐成为实体门店无形的强劲对手。天意一位负责人告诉记者：“电器厅一直较为火爆，传统主营电器音响等小家电和数码产品，目前已计划扩大3C品类，并将引进大家电，目前已经有部分在售卖，销售较为理想。”其透露，已经与部分知名家电厂商谈得合作，采取正规式经营，严格供货渠道，不排除在年底就将一部分摊位改成门店式家电卖场。 

一位家电连锁巨头高管表示：“京东和苏宁、国美线上销售的确今年对卖场产生巨大冲击，但是部分电商的销售和售后没有保障，仍保留了一部分客户群选择传统卖场，特别是对于大件购买。电商京东今年亏损也很严重，百货和超市分流一部分客户群。”

　悄然“谋变” 卖场各出奇招

当整个产业发展遭遇打击，发展转型营造多元化的增长点已经成为国内家电厂商的共识。

通过调查，记者了解到，为降低成本，目前卖场任职销售人员已经演变出一种新的雇用形式。家电厂商进店，销售人员分两种形式。一部分是厂家驻店销售人员，另外一部分是门店原本人员。然而由于成本较高，为控制成本缩减人员，目前更多的采用厂家直接派人进店销售，同时接受门店任务，销售几种不同品牌，每个销售人员有两张工资卡，由厂家和门店同时根据业绩派发工资。

对于此种雇用形式，卖场负责人表示：“这种模式有利于发挥销售人员积极性，同时节省大量成本，厂家进店的费用是一部分，更多的是通过在商品及销售的多种合作形式，资源相互利用。”

前几年大型卖场的快速扩张，巨量招租需求也将部分并不主流的厂家“请进”了卖场，然而利润日益微薄的情况下，高额租金，致使卖场格局骤变。

业内人士指出，传统家电卖场自身模式必须跟上整个家电业发展。进入移动互联时代，智能电视越发“精致”，物联网冰箱搬上台前。3C产品与智能手机、平板电脑，销售地方应时尚、亮丽，传统零售卖场正努力改善购物环境。

据了解，一些连锁巨头的旗舰店正努力“转身”，3C在近两年已成为传统电器卖场重点扩张的方向，同时不断提升卖场内店面装修档次、引入知名食肆、规范场内管理、改变店铺格局、节假日进行多样活动等。

大中电器中塔店市场部负责人告诉记者：“目前也有计划将对于其他销售较差的店面将优化关闭、搬拆等，大中明年将亚洲最大的电器专营店中塔店装修成星光天地规模级的档次，意在提高大中整体形象打造高级卖场，对家电连锁进行全新定位。”据其透露，对于中塔店的装修工作将持续2-3个月，家电价格会与此前相同，计划关拆店面将集中在距离较近、业绩较差的门店，预计达到近十家。据了解，大中电器目前只在北京有61家。