试水经销模式变革 广汽三菱加速渠道卡位

每经实习记者 杨海艳 发自上海

渠道变革，成为今年贯穿全年汽车市场的一大特征。厂家针对网络进行梳理、整肃、再布局，渠道建设在不断提速，形式也在随之变化。

广汽集团旗下广汽乘用车公司和两家新成立的合资公司广汽三菱和广汽菲亚特，不约而同地采取了集群网络营销模式，即将4S模式与卫星店相结合的营销方式，以达到快速的网络覆盖。尽管这种模式并非广汽首创，但在当下的汽车市场渠道成为一种稀缺资源时，如何低成本地快速铺陈网络，值得更多汽车厂商和经销商思考。

在今年广州车展上，挂牌不久的广汽三菱首款国产车型ASX劲炫低价上市。广汽三菱董事、执行副总经理付守杰表示，与广汽旗下其余合资公司资源共享带来的成本分摊，为三菱ASX劲炫提供了价格优势。

不过，作为车市“新兵”，要想在市场中抢得一块“蛋糕”，富有竞争力的产品固然是先决因素，但渠道的突围也尤其重要。

对此，广汽三菱在经销商的渠道建设与布局上，采取了售后资源共享的方式，加速布局贴近市场。其实，在广汽集团内部已采取售前、售后资源共享的方式来降低成本。分析人士表示，在目前的市场环境下，此种方式比较务实。

新品牌加速渠道卡位

在车市增长乏力、建店回报缓慢的背景下，要快速扩网，对广汽三菱乃至所有的新生汽车品牌来说，都不是件易事。

鉴于4S店高额的投资压力，付守杰表示，广汽三菱在渠道建设上将采取 “只要展厅的品牌形象符合要求，售后方面可以和其他品牌共享，比如可以整合广汽内部资源，与广汽传祺、广汽菲亚特共享售后；经销商建了4S店，还可以再建城市独立展厅，即1+N模式。”

付守杰同时向记者表示，在渠道布局上，广汽三菱将奉行“稳健开拓、立体布局”的原则，在二、三级城市乃至在四线城市同时布点，而不再采取“先一线市场，再逐步下沉”的模式，以贴近目标市场。他同时透露，广汽三菱希望在今年60家4S店的规模上，能在明年扩张到130家。

快速的网络推进显然需要更具吸引力的合作模式。尤其是当下，不少后进入的汽车品牌为吸引经销商加入，纷纷提出“建店补贴”的支持模式，补贴资金高达上百万元。

“在目前资源特别是土地资源紧缺的大背景下，采取这种方式加强资源共享也未尝不可，更何况这种方式在国外已经被广泛应用。”广汽菲亚特执行副总经理蒋平也向《每日经济新闻》记者表示。

不过，相对直接补贴的方式，因资源共享的方式不仅能让加盟经销商具有更大的主动权，也能减轻厂家的成本压力，达成双赢。

汽车分析师钟师对 《每日经济新闻》记者表示，“售后的成本分摊，将会吸引更多经销商加入，特别是对于有意同时经销广汽三个新生品牌的经销商来说，会具有更大的吸引力。并且这种通过厂家出面协调和制定规则，进行不同品牌经销商内部资源整合，实现合资公司合作共赢的模式，在目前的市场环境中显得尤为务实。”

事实上，在进入中国市场之初，广汽菲亚特也采取过类似的方式来弥补网络布局的不足。2011年6月，广汽菲亚特与广汽乘用车合作，在广汽乘用车的经销商中遴选出24家，签署《广汽菲亚特经销商服务协议》，并授予其广汽菲亚特的售后服务资格。

广汽菲亚特公关部相关人士表示，这是广汽菲亚特进入市场初期，网络覆盖不足而采取的过渡方式，而随着广汽菲亚特网络布局的加快，在渠道上也会加速统一。

合资公司将更倚重中方力量

除了尝试在售后进行资源共享外，广汽集团内部的三大“新生”品牌在前端的采购等环节上，已经进行了共享协作。在广州车展上，付守杰就曾表示，广汽三菱劲炫之所以能提供极具市场竞争力的价格，首先是因为通过对广汽集团以及广汽菲亚特内部采购体系的信息共享，使成本得到有效控制，并在成本下降的同时，带来更好的竞争力。

随着共享的推进，广汽的协同作战开始有意从售前延伸至售后，进一步深化内部的共享协作。

“无论是采购层面，还是售后的合作共享，其目的只有一个，那就是降低成本，抱团取暖，这与广汽与奇瑞跨区域联姻有着异曲同工之效。”钟师认为。

他同时表示，“就目前情况看，广汽三菱、广汽传祺以及广汽菲亚特的车型销量都不大，单个的成本分摊较高，三者通过采购的整合可以扩大规模降低成本。”

长期以来，广汽集团的盈利长期过度依赖于广汽本田和广汽丰田两家合资公司。一份来自华创证券的报告显示，2011年广汽丰田与广汽本田的营业收入和净利润占广汽集团合并营业收入、合并净利润的80%以上。

随着日系车企在华销量的波动，广汽集团的利润逐渐下滑。广汽集团的三季报显示，公司单季实现营业收入31.62亿元，同比上涨25.36%,环比上涨3.45%；实现净利润3.57亿元，同比下降58.84%，环比下降38.42%。

由于在华的步调保守，日系车在华的地位已经被德系车逐渐撬动，广汽两大合资公司的市场份额也进一步被抢食。发展自主品牌，加速新生合资品牌的发展步伐显然成为广汽集团重新抢夺市场的突围方式。

随着广汽乘用车项目逐渐步入正轨，广汽集团将进一步摆脱对丰田、本田的过度依赖。

“菲亚特和三菱在中国市场上都不是强势品牌，为在竞争激烈的市场环境中迅速打开市场，合资公司不论是在渠道还是营销上，都更为倚重中方力量。”钟师表示，未来中方将在合资公司中占据更大的话语权。

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