一汽-大众全系产品发力 高质量产品铸就高品质营销更进一步

2012年，一汽-大众再度成为业内最受瞩目的企业之一。这一年，一汽-大众旗下产品集中发力，在各细分市场占据品质与销量共同铸就的高端地位；这一年，高品质营销效果显现，经销商利润与消费者权益得到前所未有的保障。

在产品上，随着一汽-大众全系导入蓝驱车型，使得产品谱系更为完善的同时，一汽-大众旗下车型的节能表现与燃油经济性再次得到行业认可。

在市场上，以“双腾”为代表的一汽-大众旗下车型市场全面发力，在品质成为行业标杆的同时，销量和利润同样成为行业翘楚。

在品牌上，以打造高品质车型为品牌特色的一汽-大众，更安全、更环保的品牌形象更加深入人心，一汽-大众经销店门庭若市便是最佳印证。

时至年末，坐拥“主场优势”的一汽-大众，在广州车展上承前启后，全系车型的华丽亮相体现着2012年一汽-大众的骄人业绩，全新宝来的全球首发展现了2013年一汽-大众更加蓬勃的产品深度，正蓄势待发。

“双腾”齐发铸就40%销量提升

由于充分考虑了中国消费者的购车需求，全新速腾自今年3月上市以来便持续旺销，继8月、9月销量连续突破2万辆后，10月再度以单月销量20941辆、同比增长103.4%的市场表现，领跑国内A+级市场，11月，全新速腾更近一步，单月销量达到2.29万辆。

作为今年上市的重量级产品，全新速腾的市场表现可谓是可圈可点。自3月投放市场以来，全新速腾实现了市场销量的“三级跳”。上市不到一个半月订单数量就超过了3万辆，一改德系车慢热的市场表现；此后，全新速腾连续多月终端销量超过2万辆，以细分市场近30%的市场占有率成为一汽-大众第三款进军“2万辆俱乐部”的车型。

同为一汽-大众战略车型的迈腾在2012年的表现同样可圈可点。凭借卓越品质、创新科技和越级豪华，迈腾真正满足并引领了国内B级车用户对高品质产品的需求，持续保持热销态势，成为一汽-大众又一款有望突破2万辆月销量的车型，展现出“B级车领导者”的雄厚实力。

在多款热销车型中，迈腾2012款无疑是一汽-大众大众品牌最耀眼的明星。在全新迈腾强大的品牌优势和“重新定义B级车”的产品力基础上，迈腾2012款新增多项人性化配置，获得了消费者的充分认可，上市以来屡次夺得细分市场月度销量冠军。

此外，捷达、宝来、高尔夫、CC的表现也十分出色，分别以18520辆、17079辆、11135辆和3763辆的销量领衔各自的细分市场。

“与单纯的销量提升相比，一汽-大众更在意旗下产品的品质口碑及终端渠道能力的长远规划。”一汽-大众销售公司总经理胡咏曾表示。这句话转化成实际的工作正是胡咏近三年来主推的“高质量销售”。

高质量销售树立行业口碑

“高质量销售”重要的一环体现在产品销售结构的优化上，在产能一定的情况下，必须持续优化产品结构，强化更高级别产品的市场引导和销售。通过三年来的切实推进，一汽-大众“高质量销售”成效凸显。

从“一款捷达打天下”到四款产品晋级“2万辆俱乐部”，从紧凑型轿车市场的领军者到A、B级轿车市场的全面开花，一汽-大众真正完成了从“量”到“质”的转变。

保守估计，到今年年底一汽-大众大众品牌年度销量有望达到95万辆，销售业绩堪称骄人。同时截至10月底，一汽-大众的大众、奥迪两大品牌已经实现了1080300辆的销量，可以说今年有望超额完成120万辆的全年销售目标。

卓越的品质和优良的口碑是制胜市场的基础，而高质量的销售与服务、营销渠道与体系的不断完善，也对速腾的热销起到了极大的推动作用。今年以来，一汽-大众深入推进“高质量销售”，持续优化产品结构，强化更高级别产品的市场引导和销售。

高质量的销售当然应该包括高质量的服务。2012年，一汽-大众新开业100家一级网络，20家二级网络，实现80%的地级市覆盖率。与此同时，以提升经销商服务能力及盈利水平、提高客户满意度为目的的服务升级项目也将在今年全面完成。无论展厅形象、服务车间的设计，还是销售流程和服务标准，一汽-大众都已经成为行业的领先者。

在大力推进高质量销售的同时，一汽-大众还通过多元化的营销手段，促进品牌形象的提升和销量的增长。通过路演、产品体验、主题活动等方式，走出展厅，主动与用户沟通产品销售政策、金融政策、售后服务等信息，提升市场热度及消费者购买意向。

为拓展二三线市场，一汽-大众结合“大篷车”概念与形式，在车内设立功能体验区、功能展示区、品牌文化区、客户互动区等，打造流动式体验营销平台。不少消费者表示，通过这种丰富且创新的互动体验科目，对一汽-大众企业和产品技术优势有了更深的了解。

全系车型的持续热销，得益于产品和品牌上的突出优势，更源于营销体系能力的持续提升。2009年，一汽-大众在分析了未来几年企业发展战略和市场形势后提出了以“经销商合作发展计划”和“销售公司的体系能力提升计划”为核心的两大计划。

经过3年来的不断推进，“两大计划”的实施已渐入佳境。一汽-大众通过行之有效的市场策略、庞大健全的营销网络和销售服务体验上的提升，为其营销体系带来了综合能力的全面上升。

与此同时，以提升经销商服务能力及盈利水平、提高客户满意度为目的的服务升级项目也在今年全面完成。目前，大众品牌4S店单店服务面积提高57%；单店工位总数量由升级前的31个提高到44个。无论展厅形象、服务车间的设计，还是销售流程和服务标准，都已经成为行业的领先者。

最新的J.D.Power调研数据显示，2012年一汽-大众销售满意度达到873分，较2011年提高4分，位居国内车企领先行列。

产品布局再次发力

2013年，一汽-大众旗下多款明星产品将再度成为行业明星车型，12月12日，全新宝来上市将为一汽-大众在2012年带来完美收官。2013年，一汽-大众还将导入全新捷达、第七代高尔夫等多款车型。

在广州车展上，一汽-大众带来了全国首发的全新宝来。这一次全新宝来的改进，一汽-大众花了很大的精力，做了大量全新的设计。无论外形的设计还是内饰的打造，一汽-大众可以说是精益求精。

胡咏表示，一个产品能不能受到消费者的认可，实际上是一个综合的结果。平台技术、制造工艺，以及从外观到内饰的设计等等，都是起作用的因素。独特的设计风格，是选择产品的一个重要方面。

他认为，大众的系列产品，拥有一个非常独特的设计语言，或者说设计的DNA，让大家一眼就能识别出来这是大众的车。同时，由于产品定位的差异，我们的每一款产品又都是不同的。但我们还是坚持一汽-大众的DNA，这是我们的一种尝试。

从产品投放、到市场营销再到产能布局，一汽-大众始终坚持以成为“高品质汽车的代名词”为目标，走出一条适合企业可持续发展的道路。随着成都工厂全面投产和佛山工厂即将落成，届时一汽-大众将形成长春、成都、佛山三大生产基地的全国性战略布局，真正实现从 “做大”到“做强”的转变。

正如胡咏所说，作为国内最成熟的汽车合资企业，一汽-大众拥有能够生产出最好产品的工厂和提供最好服务的经销商，正是基于此，一汽-大众必须持续推进 “高质量销售”和“两大计划”，最终使“高品质汽车代名词”的印记牢牢刻在每一位用户的心中，并不断推动一汽-大众朝着成为中国最优秀的汽车合资企业的方向前进。

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