四十四载荣耀铸就豪华品牌 奥迪书写中国高档车王者传奇

“作为最了解中国市场的品牌，奥迪见证了中国汽车市场的兴起，也伴随中国车市一同成熟，一同转变，一同走向一个崭新的高度”，熟谙中国汽车市场的分析人士如此表述奥迪对于中国市场的意义所在。

从24年前正式进入中国市场，奥迪带来的是高端车型毋庸置疑的品质，以及豪华品牌不断突破的精髓。24年，中国汽车市场从无到有，从小到大，其中奥迪渊源最深。

1988年，奥迪100在长春投产，开创了国产高档车的历史。此后，1997年，第五代奥迪A6首次进行了加长设计，长轴距成为豪华车市场新风潮；2012年，全新一代奥迪A6L突围竞争白热化的豪华车市场，创领“舒适”新概念。

从把高档车的制造带到中国，到为中国而生，奥迪加速了中国高档车市场的发展，同时，中国成就了奥迪品牌比肩世界豪门的市场积淀。

“在品牌传播上，企业有两种方式可以选择：一是通过产品的持久好评传达品牌精神，二是通过品牌效应拉动产品认可度”，奥迪品牌相关负责人介绍，显然，奥迪选择了第一种传播方式。这是奥迪向中国市场传递的品牌文化，也是中国市场对于奥迪的成就。

奥迪的高档车誓言

奥迪品牌的创始者，霍希公司荣耀历史可以追溯到20世纪初。1901年奥迪品牌创始人奥古斯特·霍希亲自设计制造的第一辆汽车诞生，此后开始了奥迪品牌最初的辉煌：阿尔卑斯拉力赛冠军、全德国第一款装备8缸发动机的车型、搭载V12发动机的霍希670型运动敞篷车发布等等。直到第二次世界大战摧毁了这一切。

从废墟中站起的奥迪品牌坚守着霍希先生 “只生产大马力高档汽车”的誓言。1968年，第一代奥迪100正式亮相，它的设计时尚且优雅，搭载比竞争对手更为强劲的1.8升4缸发动机，并采用在当时非常先进的前置前驱布局，拥有比竞争对手更舒适、更敏捷的操控性能。

奥迪100的诞生标志着奥迪品牌在“二战”后正式踏上复兴征程。随后的四十多年间，历经七代车型，奥迪100和它的继任者——奥迪A6不断刷新汽车行业的最高标准，在全球高档C级车市场写下不可复制的成功传奇。

第一代奥迪100（C1）从正式投产至1976年退市，共销售了近82.7万辆新车，大大超出之前的乐观预计，从此，奥迪100系列成为引领奥迪走向复兴的最重要车型。

1976年，第二代奥迪100（C2）正式投产，这款车大胆地采用了直列5缸汽油发动机。此前，5缸发动机的震动问题一直是业内难以攻克的难题，但奥迪的工程师们却使装备直列5缸汽油发动机的奥迪100拥有与8缸轿车一样的平顺性，并创造了“6缸动力，4缸油耗”的高效神话，让人刮目相看。

1982年，第三代奥迪100（C3）的诞生为汽车工业的发展带来了划时代的影响。在汽车界传奇人物费迪南德·皮耶希的领导下，第三代奥迪100采用一系列前卫的开发理念，整车风阻系数创世界量产轿车中最低，仅为0.30。而在当时，量产轿车的平均风阻系数超过0.4。第三代奥迪100的诞生，彻底打破了当时汽车界的开发、设计理念，开启了追求超低风阻车身的新时代。

值得骄傲的是，第三代奥迪100系列还装备了奥迪在业内首创的涡轮增压柴油直喷技术（TDI），这项技术的出现令奥迪100的高效性能显著提升。时至今日，奥迪的全部车型系列几乎都可配备TDI清洁柴油发动机，而奥迪也一直是清洁柴油发动机领域的领跑者。

1991年，第四代奥迪100推出。这一代车型设计更美观、更精致，散发出迷人的高贵、优雅气息。同时，奥迪100的风阻系数进一步降低，达到0.29。以“奥迪100”为名的第四代车型生产4年后，1994年3月奥迪发布了全新的车型命名方式，从此，奥迪100正式更名为奥迪A6。

1997年，奥迪发布了刚一亮相就震惊世界的第五代奥迪A6。即便以今天的眼光评判，这代车型的设计也足够惊世骇俗。在惊艳外表下，还有一系列刷新级别标准的领先科技：第五代奥迪A6首次配备了V型6缸TDI清洁柴油发动机，首次配备了multitronic手动/无级一体式变速器，首次配备了空气悬挂等一系列领先装备。

2004年，配备了大量领先技术的第六代奥迪A6（C6）正式推出。这代车型凭借FSI燃油直喷发动机、TFSI燃油直喷涡轮增压发动机、LED日间行车灯、MMI多媒体交互系统、轻量化设计等一系列大幅领先竞争对手的科技为全球高档C级车市场定义了全新标准。

历史来到对于奥迪中国市场最为重要的2005年，一汽-大众奥迪向中国市场推出了第六代长轴距高档C级车——命名为奥迪A6L。新车型完全与海外车型同步研发，并根据中国市场的需求将轴距加长了100毫米。截至2012年1月，国产奥迪A6L（C6）在中国的累计销量就已经超过57万辆，奥迪A6系列车型已成为中国最成功的高档C级车。

中国王者传奇

在中国高档车市场，从未有一款车能像它一样擎起本土化的大旗，承载如此多的责任与意义，从未有一款车能像它一样实现如此多的突破与创新，也从未有一款车能像它一样获得如此多的信赖与成就。

十余年来，国产奥迪A6始终代表着全球高档轿车制造领域最高的技术和品质标准；十余年来，国产奥迪A6为国际品牌在中国的可持续发展做出了最佳行业表率；十余年来，任凭市场风云变幻，任凭竞争对手追赶挑战，国产奥迪A6始终稳居中国高档轿车市场的王者之位，记录了中国汽车工业一段艰辛前进的传奇。

奥迪A6车型的国产化历史可以追溯到1988年。当年，一汽与奥迪公司以技术合作形式生产的奥迪100轿车正式驶下位于长春的生产线。此后，伴随多次改进与升级，奥迪100及其高端车型奥迪200一直生产到1999年，成为当时中国高档车市场的绝对主角。

引进中国生产的奥迪100是奥迪公司研发的第三代高档C级车（C3），二十多年过去，在中国的道路上依然可见这些奥迪100的身影。在长春生产第三代奥迪100的创举，使得中国汽车工业在高档车制造领域正式接入“国际同步”的轨道。同时，通过吸收和转化奥迪100的整车技术与制造技术，一汽-大众练就了国内最为成熟的高档车制造能力。

如果说一汽引进生产奥迪第三代高档C级车的举措在中国高档轿车领域解决了“从无到有”的问题，那么1999年国产奥迪A6的下线，则标志中国高档轿车市场甚至整个中国汽车工业从此进入了一个全新的时代。

从1996年1月中德双方签署“联合开发”加长奥迪A6的协议，直至1999年9月国产奥迪A6正式下线，三年多时间，一汽-大众与奥迪公司对原版奥迪A6进行了艰苦且深入的本土化改进，以确保加长版奥迪A6无论是造型还是性能都能达到原版奥迪A6的水准。

2000年1月1日，国产奥迪A6正式上市。国产奥迪A6车型与德国版车型完全一致的品质打消了之前所有人对“国产”二字的顾虑；轴距增加90mm带来的大空间优势更是一目了然。一时间，市场好评如潮，国产奥迪A6立即供不应求。据统计，这一代国产奥迪A6累计销量超过20万辆，几乎占据了那一时期中国高档车市场的绝大份额。

比数字更重要的是，一汽-大众奥迪以实际行动回应了许多人对“加长”的不解和嘲笑。如今，在中国的大街小巷，随处可见专为国人需求而开发的“长轴距”轿车。

在国产奥迪A6大获成功的同时，一汽-大众深知，一个高档汽车品牌若要在中国实现可持续发展，本土化战略必须深入到一辆高档车从诞生至使用的每一环节。因此，“全价值链本土化”成为一汽-大众奥迪发展道路中的重要注脚。2005年，新一代国产奥迪A6L的巨大成功便是最佳例证。

2005年4月，国产奥迪A6L轿车正式上市，相比上一代车型，新车型在命名中刻意突出了字母“L”，凸显出新车型“专为中国开发”的特殊身份——国产奥迪A6L比海外版奥迪A6（C6）的轴距长100mm。

2012年2月，当一汽-大众奥迪首次披露全新一代奥迪A6L的技术细节时，多少令人出乎意料——当竞争对手都在认定“加长即成功”时，全新一代奥迪A6L的轴距比全新一代奥迪A6标准轴距车型轴距增加100mm，这一数值竟与上一代车型（C6）完全一致，颠覆了高档车市场“唯长轴距论”的风潮。

毫不夸张地说，奥迪100和奥迪A6系列车型，是奥迪品牌“突破科技，启迪未来”精神的最真实写照。而全新一代奥迪A6L不仅是国产奥迪A6车型传奇与成就的见证者和延续者，更将是一汽-大众和奥迪品牌在中国的下一段辉煌的开启者和推动者。

高档车市场的定义者奥迪为中国导入“全价值链”

“与竞争对手相比，奥迪从一开始就将在奥迪全球统一标准基础上的本土化作为合作战略的核心，旨在实现奥迪、一汽、本土零部件供应商、经销商乃至中国经济和汽车工业的共赢，”奥迪公司管理董事会主席施泰德表示，这也是奥迪将中国视为第二故乡的原因。

实际上，奥迪从一开始就是以国产的方式进入中国的。在奥迪的产品开发、零部件采购、产品制造乃至营销服务等所有环节上尽可能多地实现本土化。

时至今日，“全价值链本土化”仍旧是奥迪品牌最引以为傲的战略，它不仅为奥迪赢得了胜似本土的品牌影响力，更使得在趋于白热化的豪华车竞争中，奥迪品牌占尽先机。

正因深谙中国汽车市场，奥迪品牌在获得市场优势的同时，在设计、动力以及品牌价值导入上，一直担当高档车市场“创领者”的地位，成为这一细分市场的“标杆”。

以全新一代奥迪A6L体现最为突出，无论在外形设计上、动力配备上、还是品牌建设上，奥迪都为这一细分市场注入了全新定义。“全新一代奥迪A6L上市以来的强势表现，印证了奥迪从‘官场’到‘市场’的完美跨越。”行业分析人士表示。

奥迪模式

24年来，一汽-大众奥迪业务快速推进的过程，也是从产品研发、零部件采购、产品制造到营销服务本土化不断加深的过程。以“全价值链本土化”为核心的一汽-大众奥迪模式已经深入每一个消费者内心。

1988年5月17日，一汽与奥迪签署了“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，奥迪品牌开始了在中国本土化的历程，当年，第一辆国产奥迪100轿车在长春下线。

1999年，第五代奥迪A6（C5）在长春下线，首开高档车高标准加长的先河。奥迪A6（C5）在中国市场获得了极大的成功。此后，双方又共同研发了适合中国市场需求的奥迪A6L，奥迪A6L的本土化开发为竞争对手树立了标杆。

为了更好地推进本土化，合作双方始终致力于零部件的本土化生产。经过24年的努力，一汽-大众奥迪已经拥有百余家本土零部件供应商。同时，在一汽-大众奥迪的支持下，一大批优秀的汽车零部件供应商已经进入奥迪全球采购系统，走向了国际市场。

2000年3月28日，奥迪品牌首家标准经销商-北京中润发正式开业，奥迪品牌在中国走上了本土化专业营销的道路，迄今为止，一汽-大众奥迪已建立起了261家、覆盖全国几乎全部城市的经销商网络。

凭借对中国市场需求的精准把握，一汽-大众奥迪始终在高档汽车市场保持领先地位，2007年突破10万辆，2009年突破15万辆，今年有望突破40万辆大关。在年销量屡创纪录的同时，奥迪也成为中国市场最受消费者认可的高档汽车品牌。

创领市场

在“全价值链本土化”的战略引领下，奥迪品牌对于中国市场的发展走向进行了精准预测，这在全新一代奥迪A6L的中国上市中，体现得淋漓尽致。

2011年1月，全新一代奥迪A6（C7）中的标准轴距车型在北美车展首次公开亮相，此时，一汽-大众奥迪将推出全新一代奥迪A6L长轴距版车型似乎已无悬念，业内争论的焦点多集中在全新一代奥迪A6L这次将比标准轴距车型长出多少的问题上。

在过去几年间，国产奥迪长轴距车型获得的巨大成功启发了竞争对手纷纷效仿。为了在空间上占得“后发优势”，一些品牌甚至将其最新款中国版高档C级车加长至D级车水准。

而全新一代奥迪A6L的轴距令人出乎意料——全新一代奥迪A6L的轴距比标准轴距车型轴距增加100mm，这一数值竟与上一代车型（C6）完全一致，颠覆了高档车市场“唯长轴距论”的风潮。

一汽-大众产品管理部奥迪平台经理于秋涛解释：“事实上，一汽-大众在全新一代奥迪A6L产品规划阶段曾经提出过多套轴距解决方案，但是，轴距并非越长越好，通过前两代长轴距车型的本土化研发，我们认为轴距增加100mm已经完全能够满足中国消费者对高档C级车的需求，如果继续增加，汽车的其他特性势必要向空间做出妥协。”

因此，在全新一代国产奥迪A6L的研发过程中，奥迪将重点转向整车舒适性、操控性、高效特性在更高层次上的和谐统一。

基于全新的研发理念，一汽-大众提出，中国版长轴距车型不仅要在技术上保持与海外标准轴距车型完全同步，在装备和性能方面更要根据中国市场的需求大幅超越海外的标准轴距车型。

为此，一汽-大众与奥迪公司为全新一代奥迪A6L确定了10余项仅供中国消费者享用的“中国版车型专属装备”，并设定了中国版车型在静音性能、舒适性能方面的新标准。而在每一项新装备、新标准的背后，都是源自一汽-大众奥迪对中国消费需求的熟悉和把握。

正是奥迪对于中国市场的透彻了解，逐步形成了在全球统一标准基础上，以“全价值链本土化”为核心的“一汽-大众奥迪模式”，一方面使奥迪全价值链上的本土化程度遥遥领先于竞争对手，在中国高档车市场获得了巨大的成功，另一方面也为中国经济和中国汽车工业的发展做出了竞争对手难以企及的贡献。

对话薄石：奥迪将保持在中国市场的成功和领先地位

2012年，对于奥迪而言，又是收获的一年。数据显示，1～10月，一汽-大众奥迪共销售330,582辆，已经超过去年全年销量，同比增长31.6%，继续领跑中国高档汽车市场。

数据之外，2012年对于奥迪而言，品牌构建成果更为出众。作为产品引领品牌的典范，今年奥迪将RS5带入中国市场，开启高性能运动车细分领域引领大幕；国产Q3闪耀广州车展，奥迪展开明年产品布局。

同时，奥迪深谙“营销之道，攻心为上”的定律。只有牢牢俘获了消费者的心，才能让消费者与品牌产生强烈的情感关联，因此，奥迪提出，“把用户变成粉丝”的创新理念。

正是强势产品、周到营销，以及进取的品牌理念的多管齐下，奥迪开始了一场全方位的市场攻势，并且已经继续保持领先者的地位。从产品到品牌，再到未来发展目标，对本年度奥迪在中国市场的优越表现，一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石一一详述了“奥迪模式”的成功所在。

全新一代奥迪A6L稳居细分市场首位

问：全新一代奥迪A6L销量如何？您怎样评价它的市场表现？

薄石：奥迪A6是最能体现百年奥迪品牌进取精神的核心车型，它的前身奥迪100诞生于1968年，在四十多年的时间里，这一传奇般的车型历经七代演进，不断刷新汽车行业的多项标准，并创造了累计销售700多万辆的销量记录，为奥迪品牌在二战后的伟大复兴奠定了坚实基础，并在全球高档C级车市场写下不可复制的成功传奇。

今年，我们在中国市场投放的全新一代奥迪A6L，在设计、技术和品质等方面领先于竞争对手车型。它以“第三代长轴距”开发理念打破了“加长等于舒适”的固有思维，为中国用户提供了十余项专属配置。这体现出了我们的一项优势，我们更理解中国消费者，本土化研发实力更强，二十多年的积累和探索中，我们形成强大的、不可复制的“全价值链本土化”优势。

得益于此，自今年9月全新一代奥迪A6L销量创纪录地站上1.2万辆台阶后，全新一代奥迪A6L继续稳踞高档C级车细分市场首位，今年前十月奥迪A6L累计销量超过10.8万辆。

问：广州车展上，进口Q3和国产Q3同时亮相，请问明年国产化完成后，两款产品如何布局？对于奥迪而言，目前进口车方面情况如何？

薄石：进口奥迪Q3和国产奥迪Q3它们之间是互补的关系。基于车型的定位和目标用户的区分，消费者可能会有自己的倾向性选择，我们相信通过同时销售进口和国产的奥迪Q3，能够以更完整的体系在市场上发力。

有一个可以借鉴的例子就是奥迪Q5，因为Q5当前在中国的销售表现是非常好的，而且是逐月递增的。我们既有国产的Q5，也有进口的Q5，它们之间是相辅相成，相互补充的。有这样好的先例在这里，在奥迪Q3的销售上，我们也会继续采取这样的策略。

进口车方面，今年在奥迪A1Sportback与奥迪A4allroadquattro等个性化车型的推动下，呈现明显的销量增长趋势，同比增长达41.7%，展现了奥迪极富个性的品牌内涵。

中国占全球份额将持续扩大

问：如果不出意外，奥迪明年将顺利完成此前设定的“三年100万辆”的销售目标，此后，奥迪将有怎样的新挑战?

薄石：在全球，奥迪的目标是到2020年成为全球第一高档车品牌，现在在奥迪全球销量当中，中国占到27%，我相信这个数字在未来会有进一步地增加。

从我们在中国未来的目标看，比如说五年的目标，实际上我们有一个雄心勃勃的对于市场的追求。奥迪对于中国市场的重视程度，以及我们对于中国市场的期望依然非常高。

问：对未来中国市场的发展，您认为，哪一个关键词形容奥迪品牌最为贴切？

薄石：领导力，是奥迪非常强调的一点，我们所做的一切，包括未来所做的都是为了巩固已经具有的领导地位，而且我也觉得在这么多品牌厂商当中，面对未来的市场，我们的准备做得最好，最充分。

这是由于，奥迪有最为强大的本土化的能力，同时很重视倾听消费者需求。奥迪的增长，不仅仅是追求量的增长，更加强调质量。基于高质量基础上的增长，造就我们在中国市场的成就，也会继续推动我们未来在中国市场上的领导地位稳固。

问：今年，豪华车市场遭遇了一些困难，特别是在价格上，您认为，这种情况是否会持续？接下来豪华车市场将呈现哪些走势？

薄石：今年在一些区域市场，整个豪华车市场竞争确实异常激烈，并且有很多因为价格战而导致的极端竞争现象。我们一直认为这种手段是非常短视的、短期的行为。在豪华车各细分市场上，奥迪的降价幅度最小但增长最快，这也说明当前豪华车市场的竞争不仅在于价格，更关键的是产品、技术、服务、品质等各个方面的竞争力。

中国高档车市场的发展速度和水平，较欧美等地依然存在着较大差距，中国高档车市场的增速明显高于整体市场的增速。我们相信中国高档车市场还将保持增长的趋势，但市场竞争将达到空前激烈的程度。

为此，奥迪会用更多富有竞争力的高品质车型以及更为完善的高档车服务体系继续巩固在国内高档车市场的领跑者地位。

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