每日经济新闻

    宝马的坚持

    2012-11-22 00:59

    日前,宝马携同众多伦敦奥运会冠军,在北京和上海两地同步启动了一项全新的奥运梦想行动。在这一“BMW奥运梦想行动”的支撑之下,宝马将携同众多中国奥运会健儿,在国内开展一系列的奥运梦想推广活动,并重点推进青少年奥林匹克运动。

    “希望未来我们的奥运梦想行动,可以带动和引导更多人更加积极地去实现他们的梦想;希望通过BMW对青少年奥林匹克运动的支持,中国能够培养更多的运动健儿为国争光。”宝马 (中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊在“BMW奥运梦想行动”启动仪式上这样表示。

    后奥运营销时代,BMW奥运梦想行动启动

    在位于北京朝阳区的5S经销商北京星德宝店内,伦敦奥运会冠军陈一冰、邹凯、张成龙、郭伟阳、何姿、陈若琳等运动员,从许智俊先生、宝马集团大中华区企业和政府事务副总裁吴燕彦女士、华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群女士手中接过车钥匙,并成为首批加入“BMW奥运梦想行动”的奥运冠军代表。

    其中,伦敦奥运会体操团体冠军成员“吊环王子”陈一冰向BMW童悦之家的孩子赠送了礼物。当这位小朋友表示“希望长大像陈一冰哥哥一样”时,陈一冰却摇摇头,认真地告诉他:“你要相信你自己,将来一定比陈一冰强,要做独一无二的自己。”

    当谈及在伦敦奥运会上的遭遇,陈一冰依然眼圈泛红。但是,这个倔强的小伙子仍然硬硬地咽下了泪水,以灿烂笑容示人——这在许智俊及其他宝马高管的眼中,正是他们身上所显现出的奥运精神,能与宝马的品牌精神高度契合。

    在对奥运队伍的支持上,BMW品牌选择赞助了中国击剑队和中国帆船队,MINI品牌赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。宝马通过自己的不懈努力,扎扎实实推动着中国曾经弱势的体育项目稳步前行。

    “从伦敦奥运会结束到9月底,2012年伦敦奥运会上47名中国金牌得主,已经有超过五分之四的运动员选购了BMW和MINI车型;而中国奥运代表团的103位奖牌得主,已经有超过三分之二选择了BMW和MINI车型。”许智俊表示。

    这是一笔来自奥运军团的 “大订单”,但是对宝马来说,奥运营销大戏仍未落幕——奥运梦想行动随之启动。

    “BMW奥运品牌宣传活动重要理念之一,就是让更多的中国朋友能够分享奥运梦想之悦,让更多人能参与进来,并能坚持他们自己对梦想的追求。”许智俊如是表示,“宝马奥运梦想行动,会有抛砖引玉的作用。”

    “目前奥运梦想行动从运动员处得到的反馈,是非常积极的。”在许智俊看来,借助一系列的奥运营销活动,宝马向这些奥运健儿们所传送的品牌精神已经得到认可。

    “这些奥运冠军们之所以选择参加BMW奥运梦想行动,一个重要的原因是,他们觉得BMW品牌价值有很多地方跟他们本身的价值观息息相关。正如人们对梦想的追求,不断自我挑战,去争取、去实现梦想的精神是相辅相成的。”

    “不追随主流”的营销哲学

    从2012年3月的BMW奥运项目启动仪式,到7月国家体育馆鸟巢“BMW悦盛典”活动等大型奥运主题活动,以及在伦敦奥运会前后的宣传报道,宝马围绕着奥运营销的一系列推广活动,无不贯穿着“追求梦想”、“持之以衡”等品牌内涵。

    而从许智俊和他的团队所收到的第三方评估结果来看,效果也颇令人满意。

    “根据第三方市场调查公司的调研,截至8月底,超过半数的受访者知道宝马是中国奥委会和伦敦奥组委的赞助商;而这部分受访者中的90%表示,通过奥运他们对‘BMW之悦’品牌所代表的激情、梦想、创新和社会责任等品牌特性的认同度有所增进。”许智俊露出笑容,“这与今年2月份BMW奥运营销启动前相比,感到与BMW品牌的情感联结更加紧密的受访者比例也显著提升。”

    “BMW的奥运营销是比较独特和独树一帜的,这也符合BMW一向以创新式宣传方式进行市场传播的策略。”许智俊表示,“宝马的营销理念是不跟随主流的,我们要以一种特别的‘画面’去表现自己的精神。”

    这种“独树一帜”的营销方式反射于市场销量之上,作用显赫。今年前10个月,宝马在华销量达到264,884辆,同比增长35%,增长速度领跑豪华车市场。

    眼下,国内豪华车市场竞争日趋白热化,同时豪华车消费人群日益年轻化。强化品牌并日益贴近目标消费人群,成为各大豪华车商不遗余力推进的营销战略。

    “当人们面对较多的选择时,总是倾向于选择那些与个人品质相吻合的品牌。”许智俊分析称。也正因如此,宝马通过奥运精神丰富着BMW之悦的品牌内涵,鼓励人们尤其是年轻人去追求梦想。

    “未来豪华车市场的增长,将会从中小型车细分市场中彰显,所以我们会注重且不断地加强BMW相对应的产品。”

    诠释“坚持”

    对于宝马来说,步步推进的奥运营销并非一个独立的营销事件。这一营销活动已经被纳入到“BMW之悦”这一品牌活动之中。

    “我们会继续坚持做下去,并不断地创新。”许智俊坦言,“宝马一直坚持的体验式营销活动,像X之旅、3行动等,我们都会继续把它做得越来越好。”

    持续与消费者拉近距离,持续与更多消费者建立心灵的链接,将BMW之悦的品牌理念融入中国梦想和中国文化,宝马一直在坚持。对宝马这一份坚持,从许智俊先生的个人生活习惯中也可见一斑。

    “每天早上我必须要运动,这是我坚持多年的习惯。每天5公里的长跑,坚持下来就显得非常重要。但是,现在这已经是我固定的生活。坚持运动,让自己保持在最佳状态,这样才能让我更好地工作,并在工作当中找到乐趣。”许智俊说。

    有了生活的坚持,这位宝马 (中国)汽车贸易有限公司的掌舵人也将这份坚持贯彻到了工作当中。屈指算来,BMW中国文化之旅到今年来到了第6年,宝马X之旅持续7届,宝马全系体验日活动更是持续了12年;针对宝马1系、3系、7系车主的驾驶体验活动均已经多次举办。即便是宝马旗下经销商5S店的布局与发展,也被宝马视为“可持续战略”的重要组成部分给予引导和支持。

    正是因为有了持续的体验平台,日积月累之下,身为“豪华品牌”的宝马渐渐展现出亲民的个性,更令人值得称道的是,在更多人群接触宝马的同时,其“豪华品牌”的形象并未因此受到丝毫影响。

    继今年11月实现累计在华销量突破100万辆后,宝马设定了在未来三年实现第二个100万辆的宏大目标。在这一加速度式的销量目标背后,也彰显出宝马对中国未来豪华汽车市场的十足信心。

    “BMW本身就代表着积极向上、不断自我挑战的品牌价值。”许智俊说,“我们希望在中国这样一个高增长的市场上,能够做得比竞争对手更好。所以,没有什么是不可能的,只是在于你愿意不愿意去挑战,愿意不愿意去做。”

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