35亿广告灌醉央视白酒行业泡沫隐现

每经记者 曹晟源 彭斐 发自成都

央视广告招标尘埃落定，多家酒企累计中标额超35亿元，列各行业之首。相比去年以4.43亿元夺标的贵州茅台（600519，SH），今年的标王剑南春中标额抬高了37%，达到6.08亿元。

但在今年“限酒令”和市场不景气的双重影响下，央视“狂饮”白酒广告的背后，一场行业性的泡沫风险或已来临。

“白酒行业再出标王，并不意味着2013年白酒市场依旧繁荣。”中投顾问食品行业研究员向健军昨日（11月19日）在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“白酒企业连年夺得标王，已经成为行业惯例，如果不能成为标王，知名度迅速下降，企业的高收入和高利润就无从谈起。”

酒企砸钱央视广告

11月18日上午8:18，北京梅地亚中心多功能厅。

当白酒大佬们身揣数亿元砸钱计划进入大厅时，他们可能没有想到剑南春会成为新一届标王。

在整点新闻和 《新闻联播》多个标段的广告资源中，剑南春与茅台等企业展开激烈竞争，最终以6.08亿元拍下上述标的中的多个标段广告。

其实，去年剑南春就曾与茅台在央视黄金资源广告招标中展开激烈竞争，后剑南春1.3亿元拿下央视2012年《新闻联播》报时组合标段。

在剑南春之前，孔府宴酒、秦池酒和贵州茅台都当过央视黄金广告资源的标王。茅台以4.43亿元成为2012年标王，剑南春成为2013年标王的代价比茅台上升37%。

但是，没有成为标王的酒企，并不意味着不重视广告投入。

贵州茅台以3.52亿元拿下《新闻联播》报时组合广告阶段二单元（3、4月）和三单元（5、6月）的标的。五粮液以4.99亿元拿下《新闻联播》报时组合广告阶段下半年标段。洋河则以3.12亿元中标《梦想合唱团》和《中国好功夫》冠名权。四特酒业豪掷1.84亿元竞得22点特约播映的冠名权，及《舌尖上的中国Ⅱ》两家全媒体合作企业伙伴之一。水井坊则以7799万元中标纪录频道合作伙伴。

一家知名白酒企业的内部人士透露，上述将近20亿元仅是黄金资源标的的价格，并不代表酒企在央视的全部广告投入。实际上，汾酒、郎酒、泸州老窖等未在会场上举牌的白酒企业，或许早在投标之前就通过签约认购的方式，拿下了央视广告合同。

央视广告招标最大代理公司昌荣传播市场与媒体研究中心向《每日经济新闻》记者提供的数据显示，18日现场招标中，白酒行业的中标总额为35.2亿元。按此计算，加上签约认购和此前的网上认购，2013年白酒行业在央视的广告额或突破40亿元。

据了解，此次央视招标总额为158.8134亿元，白酒企业的广告投入约占25%。

巨额投入或因骑虎难下

此次参加央视招标的企业中，来自白酒行业的最多。白酒行业专家铁犁对此表示，鉴于国内市场行情，这种现象比较合理，明后年央视标王可能还会出自白酒行业。

2012年整体央视广告投放金额第一的郎酒集团董事长汪俊林就曾表示：“白酒竞争如此激烈的今天，谁赢得了黄金资源，谁就赢得了品牌成长时间。”

按照申万三级行业分类，三季报显示：白酒板块实现营业收入798.21亿元，同比增长41.67%；实现净利润295.21亿元，同比增长61.96%。

事实上，在盈利普遍下滑的大背景下，白酒企业三季度的业绩可谓是一骑绝尘。

贵州茅台三季报显示，今年公司支付其他与经营活动有关的现金达到12.53亿元，比去年同期的6.98亿元增加79.46%。财报解释称，该金额主要用于支付广告宣传等费用。

山西汾酒（600809，SH）三季报显示，1~9月公司用于市场开发等营销投入的费用共计10.56亿元，相比去年同期的6.50亿元增加62.33%。

面对大幅增长的营销费用，白酒企业或将面临骑虎难下的窘境。

“签约认购的广告资源，说实话，效果肯定不能和这些黄金广告资源相比”，上述白酒企业内部人士坦言，“最终决定是提前签订广告合同还是在黄金资源广告招标会上投标，要看企业自己的定位和需求。”

行业高增长或难持续

“白酒供给的大幅增加和广告投入的不断加码，会加剧行业的产能过剩和泡沫风险。”向健军向《每日经济新闻》记者表示。

白酒营销专家舒国华称，从官方统计来看，2011年白酒产量达到1025万吨，2012年可能会达到1100万吨。

“如果继续增加产能，供需平衡将会进一步被打破。”舒国华表示，照这样发展，到2015年白酒市场可能会迎来泡沫，进而影响全行业的发展。

“在连续增长多年后，30%的行业增速今后将不可持续，产、销量的下降属正常情况。”中国酿酒工业协会理事长王延才表示，受出厂价提高、销售不旺影响，今年白酒经销商确实压力很大。

这种压力也体现在生产企业应收账款的激增。截至2012年9月30日，山西汾酒的应收账款为1.10亿元，相比去年期末的0.23亿元大幅增加373.76%。

上述业内人士告诉《每日经济新闻》记者，“茅台销售一般是先打款后发货，但在当下不景气的市场情况下，茅台库存增长已是不争的事实。”

三季报显示，贵州茅台期末存货余额为78.87亿元，较年初的71.87亿元明显增加，增幅为9.7%。

“目前全国有白酒企业3.8万~4万家，其中可能有几万家中小企业都在亏损。不过白酒行业泡沫与房地产泡沫不同，前者可以淘汰落后企业，让整个产业得到优化升级。”白酒行业专家赵又祥表示。

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