国美三季度再亏1.86亿 4亿元砸央视广告求转型

每经记者 吴文坤 发自北京

亏损似乎成为了今年国美电器（00493，HK）不可避免的话题。

国美电器昨日（11月19日）下午发布的最新业绩显示，在前三个季度营收同比下降18.02%的同时，遭遇了接连两个季度的亏损。前三季度，国美集团的亏损也高达6.87亿元。

连亏之时，国美却并没有减少自己在宣传推广上的支出，于前日斥资4亿元在央视投放广告，金额是往年的4倍，成为最大的一匹“黑马”。连亏下的巨投，也让业内人士对国美业绩是否会因此承压产生了疑问。

不过，国美电器投资者关系部相关负责人接受《每日经济新闻》采访时表示，国美的宣传推广预算整体上与往年差不多，只是在策略上有所调整。具体来说，是为国美的多渠道战略服务。

4亿投放背后：推广策略变化

在第二季度报亏5.68亿元后，国美第三季度再次亏损1.86亿元。在此之前，国美电器曾发布预警公告，预计第三季度净亏损额度为1亿～2亿元。

“中国家电行业在2012年上半年呈现全局性下滑的局面。”国美电器主席张大中在昨日的公告中，将亏损的主要原因归结于大环境。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示，房地产市场的调控外加“以旧换新”等家电刺激政策的退出，都影响到了家电的销售，“消费透支”迹象明显。

在上述连亏的情况下，国美前日4亿元投放央视广告则引起了不小的质疑。

“我们整体预算其实和往年差不多。”国美电器投资者关系部相关负责人解释称，只是现在在纸媒、电视、互联网等投入的份额有所调整。与以往重点在地方报纸上做促销广告、发海报等形式不同，国美现在更注重品牌的宣传。

国美副总裁何阳青接受媒体采访时透露，国美此前每年在央视是8000万至1亿元的投入，今年提高到了4亿元。

上述相关负责人在接受 《每日经济新闻》采访时，将此种变化的重要原因归结于发展电商，后者不断发展且具有价格透明等特点，使得其品牌能够建立得更强。这样无疑将影响到国美各个区域公司的传统广告投放，不过对于具体的调整方案，他以不了解具体情况为由并未透露。

押宝多渠道经营战略

不久之前，张大中公开表示，面对当前的困难局势，国美电器会继续沿着既定战略前行，这个战略就是“多渠道经营”战略。而在何阳青此前的解读中，4亿元广告的投放无疑与该战略有直接关系。

据了解，今年3月国美对组织架构和管理层做了重大调整，决定实施“多渠道”战略，推进国美向“B2C+实体店”转型。具体经营的战略包括通过巩固一级市场的地位优势、二级市场的快速覆盖和积极拓展线上电子商务。

在线下部分，上述投资者关系部相关负责人表示，国美在不断优化成本控制，上市公司部分的总费用率，由第一季度的19.4%下降至第三季度的16.8%。报表显示，国美上市公司前三季度新增门店93间，关闭102间，门店数量达1070间，同时通过招租、减租以及退租等方式优化门店面积约10.7万平方米。该人士表示，由于上述店面优化更多是在第三季度进行，此举带来的租金减少会在第四季度和明年初更加显现。

报表显示，第三季度国美电器的综合毛利率为15%，环比提高1.3个百分点。“开源节流”似乎让国美看到了整体盈利能力逐步恢复的希望。这也使得该公司能豪掷4亿元来扩大品牌影响力，且推动本身相对较晚的电商业务。

“电子商务将会是未来国美的核心渠道。”何阳青表示，国美此次在央视广告所购额度中的重要部分即将被用于国美电子商城。从新的战略中，国美已将“B2C”放在“实体店”的前面可以看出，电商业务在国美未来发展中的位置。

电商观察人士鲁振旺昨日接受《每日经济新闻》采访时认为，电子商务营销成本的增加，也是国美业绩亏损的重要原因。据媒体报道显示，截至2011年底，国美旗下的国美网上商城和库巴网分别亏损1.4亿元和1.54亿元。而据鲁振旺的测算，今年国美的亏损中近一半是来自电商。

不过，这一状况似乎有所好转。截至2012年9月底，国美旗下电商总销售为31亿元，同比增长160%，毛利率从去年全年的负4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

“电商对家电、3C行业的控制力会越来越大。”鲁振旺认为，即便是亏损，国美也要在电商领域深度布局，否则其线下的份额就会被竞争对手蚕食。而这期间，国美如何有效地战略调整，在控制成本、提升毛利率，找到规模和利润的平衡点的同时，解决旗下国美网上商城、库巴网两大电商平台“左右手互搏”的问题则被鲁振旺视为关键。

何阳青不久前接受《每日经济新闻》采访时就曾表示，国美在2013年的规划中会有一个考量，对于电商业务在销售收入扩大、成本控制及亏损应对等方面会进行协调。

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