央视招标折射中国消费市场冷暖变迁

马光远（经济学家）

业界瞩目的“2013年央视黄金广告资源招标会”，在历经13个小时的激烈争夺后，最终落下帷幕。应该说，数字非常喜人：招标预售总金额在去年142亿元的基础上再创新高，达到158.813亿元，同比涨幅11.38%，比之前预测的153亿元高出了5亿多元。

央视广告招标会举办19年来，一直被视为中国经济的晴雨表和市场的风向标。但笔者对此一直不以为然。事实上，从招标会的特征和历史变迁看，央视广告招标会尽管从某一个侧面反映了中国经济的冷暖，但就总体而言，更多反映的是中国消费市场未来的潜力及冷暖变迁。对于央视而言，广告竞争的激烈程度决定了大量的中小企业并没有机会去展示自己，中小企业的生存状况和出口企业近年来遭遇的挑战，也不是央视广告招标可以管窥的。但可以肯定的是，通过央视的招标会，可以研判中国消费市场的重要动态和未来变化。

以今年的招标会为例，首先，白酒行业一如既往地竞争激烈，茅台、五粮液、洋河等高档白酒延续了去年惨烈竞标的场面。白酒行业每年在广告招标上成为弄潮儿，这与白酒行业，特别是高档白酒行业近年来的快速发展以及市场竞争的激烈有很大的关系。白酒行业是中国最早完全市场化的行业之一，近10年来，中国白酒行业经历了历史上最好的黄金10年，每年销量的增长基本都在30%以上。今年上半年，白酒行业的全部销售额差不多在2800亿元，增长40%以上，随着中等收入群体的庞大，未来中国白酒市场的争夺会更为激烈。不出意外，明年的广告招标会，白酒行业仍然会成为最抢眼的行业。

其次，食品饮料行业的大品牌基本都参与广告招标。众所周知，广告无论对食品饮料行业品牌的维护还是培育，都起着至关重要的作用。所以，在央视广告招标会上，我们看到，已在地方台杀得天昏地暗的品牌，如加多宝、广药再次会战央视：加多宝以8600万元拿下央视2013年广告竞标第一标，而加多宝的“竞争对手”广药集团王老吉获得“新闻联播后10秒标版”第四单元第一播出位，中标金额为6080万元。而汇源果汁以高达3亿3999万元中标《星光大道》冠名权，这让人非常担心其未来的盈利能力。按照今年上半年汇源公司16.9亿元的营业收入，这么大的广告投入，也意味着汇源明年必须进行市场化扩张。

第三，家电行业的竞争进入白热化。今年央视广告招标，最大的黑马是第一次参加央视广告招标的国美电器，其以2.15亿元竞得报时广告的第一单元，而其总的广告投放额达到了4亿元左右，金额是往年的4倍。国美斥巨资参加央视的广告招标，从另一个层面反映了中国家电连锁行业竞争的惨烈。由于受到中国家电行业整体不景气的影响，以及来自京东等电商的竞争，国美今年前三季度亏损近7亿元，而前段时间由京东发起、苏宁和国美老牌家电销售企业参与的价格战更是引起了整个行业的反思。去年，电商京东投放2亿元成为最大黑马，今年阿里巴巴等都参与央视的广告招标，这对于国美等老牌电器销售企业而言，心理层面的压力无疑很大。对于国美而言，如何在应对老对手苏宁的同时，提防新对手京东等电商的夹击，如何走出行业困境，是摆在国美面前的头等大事。在这种情况下，国美通过央视平台，维护品牌的知名度，就成了其生存发展的当务之急。

除了快速消费品之外，包括奥迪在内的中高档汽车等耐用消费品企业，也参与了央视的招标，预示着未来高档汽车市场的竞争将越来越激烈。而包括中、农、工、建等四大国有银行以及招商银行、浦发银行、广发银行等金融企业纷纷参与招标，除了金融企业之间的竞争越来越激烈之外，更重要的是，这些企业的品牌意识也越来越强。

不管央视广告招标是中国经济的晴雨表，还是“豪门盛宴”，通过这面镜子，在一定程度上见证了中国消费市场的未来，以及各种消费品牌的沉浮变迁。足矣。

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