电商七雄抢夺三张“门票”的战争

每经记者谢晓萍陶力发自杭州、上海 身处电商江湖的当当网CEO李国庆感慨说，3年后中国电商江湖肯定只会剩下3家平台公司。换句话说，电商行业最终只会有3家平台企业依次“吃肉”“喝汤”和“干瞪眼”。目前，中国的B2C电商领域，经历了数次腥风血雨的电商战后，其最终的商业逻辑就是在行业三甲的“门票”之战当中，最终未拿到前三门票的企业，等待它的，很可能就是被收编或是死亡。 目前中国的B2C电商领域竞争格局，已初现七雄争霸的战局：阿里巴巴旗下的天猫、京东商城、苏宁易购、国美、腾讯旗下的易迅、亚马逊中国、沃尔玛控股的1号店，七大电商的竞争已陷入白热化。 在《电商七雄抢“票”战》系列报道第二期中，我们选取了“搅局者”易迅和“牛犊”1号店作为样本重点分析。前者背靠资本雄厚的腾讯，足以在物流、客源、价格等方面给其他“参赛选手”带来巨大的挑战；后者则被全球零售巨头沃尔玛收归旗下，一旦整合得当、适时发力，1号店对整个电商行业的竞争格局造成的冲击也将不可小觑。 在新生力量不断加入、行业竞争格局不断深化的背景下，“电商七雄”中，天猫已占据中国B2C电商领域半壁江山，几乎提前预订了一张行业前三的门票，其角色可谓“霸主天猫”；而其余的“六雄”格局仍属待定。谁能最终携手天猫跻身前三甲，让我们拭目以待。 “鲶鱼”易迅：腾讯来了！ “2012年，咱们来一场男人之间的战争吧。” 2011年12月2日深夜，北京下起了第一场雪。在距离京东商城办公楼不远的盘古酒店，有两个多年的老友正在一起吃饭喝酒，畅谈中国电子商务的未来。其中一名男子带着似有若无的微笑，向对面的男子说出了这句话。 说话的人是易迅网CEO卜广齐，而他对面的男人，就是在电商领域关注度相当高的京东商城掌门人，刘强东。 刘强东也许想不到，当时的一句玩笑话，会在接下来的几个月内变成现实。 易迅，这家在B2C份额排名中靠前的国内3C购物网站，在成为腾讯的控股子公司之后，迅速成为行业里名副其实的“鲶鱼”。背靠着腾讯这棵大树，让易迅有了更多资本在物流、价格战、供应链、平台、营销等领域搅动整个电商行业。 “腾讯电商有那么大的投入，最终还是希望能进入行业前三。”卜广齐对《每日经济新闻》记者表示，中国电商领域的平台之争已经进入“战国七雄”的状态，但是格局还远远没有成熟，未来究竟谁会成为主导者，还是未知数。 腾讯的算盘 说到易迅，让人印象最为深刻的还是“8·15电商价格战”。就在刘强东发布微博向苏宁易购“宣战”之时，卜广齐第一时间在微博上向刘强东发出战书：“如果刘强东真的想降价，就在自己的主营业务3C（电脑、数码、手机）上试一试，和易迅比比谁最低，易迅即将开始促销，腾讯投3亿元。” 而就在刘强东发微博的半个小时之前，包括腾讯集团总裁、ECC董事长刘炽平、腾讯电商控股CEO吴宵光在内的董事会成员正在开公司的例行会议。“我们在看到刘强东的微博之后，迅速讨论，决定加入价格战。”卜广齐表示。 卜广齐的底气，来自今年5月在腾讯时隔7年后的第二次组织架构调整中，电商成为唯一独立运营的公司（ECC），并且获得了腾讯高达10亿美元的资本注入。 “电商已经上升到了公司的战略层面，虽然电商被分拆独立，但是腾讯依然给予最大平台资源的支持。”一位不愿意透露姓名的腾讯内部高管对此表示。 此前，腾讯也已经先后通过两轮增资收购了易迅合计80%的股权。今年5月，易迅与QQ网购打通，承担起腾讯电商自营业务中的一部分。 而在卜广齐看来，腾讯要想在整个电商竞争中脱颖而出，最主要还是要做一个有用户口碑的电商模式。但是这些口碑最终会落地到哪个平台？据上述内部人士透露，腾讯对此曾讨论过很长一段时间，当时主要倾向于两种路径：第一种是做大易迅，然后在易迅的基础上开放平台；第二种则是在做大易迅的同时，将QQ商城升级为消费者口碑过硬的品质购物平台，然后实现会师。最终腾讯选择了第二条路，易迅担任尖刀兵，杀出低价口碑。 “尖刀兵”肉搏京东上位 腾讯要想在用户口碑模式上杀出一条血路来，京东商城成了绕不过去的一道槛。 据艾瑞数据显示，今年二季度，腾讯电商B2C业务（仅包括QQ网购平台、QQ商城、易迅）力压苏宁易购和亚马逊中国，以4%的市场份额跃居第三位。 《每日经济新闻》记者注意到，从今年5月开始，易迅就将枪口对准了京东，在其店庆促销之前就通过低价促销来争夺用户购物的热情，易迅在“8·15电商价格战”中也采取了同样的低价策略。易迅甚至推出了“比价系统”：以京东商城的商品价格为基准，只要易迅比京东贵就会赔偿。 一向以低价策略打击竞争对手的刘强东遇到了更为凶猛的对手。 “在腾讯内部来看，B2C自产自营的模式很难盈利，它更多的价值在于起到平台流量沉淀的作用。”卜广齐表示，易迅会长期将低价策略持续下去，用以拉动整个腾讯电商平台流量。 除了低价策略，易迅更重要的功能在于承担着腾讯电商的仓储物流建设。 “腾讯电商绝对不会偏居一隅，所以要进行全国化的布局。”卜广齐表示。 据了解，易迅从2011年开始展开了包括物流、供应链等全国布局的步伐，这些均得益于腾讯强大的资金和技术支持。此前吴宵光曾对《每日经济新闻》记者表示，易迅物流体系的布局和全国核心城市的配送都具备了以后，反过来就可以服务于开放平台的商户。 腾讯电商帝国雏形隐现 此前吴宵光曾表示，腾讯希望在5年内通过对电商的涉足，再建一个以消费为核心的平台。作为腾讯新的业务增长点，未来5年的目标是做到2000亿元的交易额。 按照腾讯电商融合的规划，随着一系列垂直类B2C入驻后，把QQ商城的核心卖家和优质商户群逐渐转移到QQ网购上。这也意味着，在同个品类频道下，QQ网购将出现多个B2C与品牌商、经销商、供货商共存的局面。 “未来易迅网还是会和QQ网购整合在一起。”卜广齐表示，腾讯的电商发展轨迹还是采取一个类亚马逊的模式来走，但是会效仿B2C商业模式。 “易迅的布局恰恰弥补了腾讯在电商领域物流仓储等的短板。”行业人士陈志刚表示，未来所有腾讯的用户可以从社交平台到购物全部封闭完成。即用户使用QQ，并从另一个用户处获得信息而产生购物需求，购物车功能作为固定入口将在最短时间内将流量直接引入QQ网购平台，而腾讯网、浏览器、弹窗、QQ空间、微博等也可以以广告触点方式成为引入流量的通道。 卜广齐认为，对于腾讯而言，电商业务的最大意义在于能够把腾讯整个内部体系内大量的用户流量进行变现。 不过，目前离腾讯的这个愿望实现还有一段距离。吴宵光此前对记者表示，作为一个全网通用的流量平台，腾讯目前重点考虑的方向，依然是如何通过好友之间的互动提高电子商务的转化率。 值得一提的是，目前腾讯的微信产品仅有信息流和社交关系，一旦整合进物流和支付，其用户在微信产品上实现闭环购物也会成为可能。 种种迹象表明，腾讯电商的生态链条已经搭建成功，如何在这块土地上开花结果，则取决于腾讯未来的投入。 不管怎么说，对于每个参战的电商来说，易迅的出现就意味着：腾讯来了！ “牛犊”1号店：网上沃尔玛？ 错失了京东，沃尔玛却得到了1号店。 经历了漫长的谈判，全球零售巨头沃尔玛终于在10月26日完成了对1号店的控股。去年5月，沃尔玛以6500万美元换得1号店20%的股份；今年2月，沃尔玛宣布拟增加对1号店的投资，把实际控股量增至51%。8月，商务部批准了沃尔玛对1号店的控股协议，其持股比例增至51.3%。 但在接受沃尔玛雄厚资本的投入之后，1号店也不得不“壮士断腕”，其1号商城将从公司中剥离出去。因为商务部在批准增资协议后，补充了限制性条款：沃尔玛控股的1号店只能做自营业务。这意味着除了1号店商城，1号团、名品特卖等也将不属于沃尔玛控股。 《每日经济新闻》记者获悉，在业界看来，电商做平台已是大势所趋，1号店虽然获得了资金与供应链优势，但要受外资控股下的运营约束，其是否能真正成为“网上沃尔玛”尚待考验。 盈利难题 就在上个月，沃尔玛正式携手1号店运营中国电子商务的启动仪式在上海举行。 彼时，沃尔玛全球电子商务总裁兼首席执行官尼尔·阿什向媒体透露，正是看中了1号店成熟的管理团队和有竞争力的供应链管理系统。 而在这之前，沃尔玛在中国电子商务领域早有尝试。2010年底，沃尔玛山姆会员店推出网上购物服务，但仅限于深圳地区，这项业务一直没有完全铺开。于是，沃尔玛开始在国内寻找发展较好的购物网站进行收购。据称，沃尔玛一度瞄准了京东商城，但以失败告终。 京东商城董事局主席刘强东曾在其个人微博上透露，沃尔玛和京东商城谈判破裂的原因是，沃尔玛企图完全控股京东商城，但京东商城高层不满足于套现退出。 1号店董事长于刚对外表示，与沃尔玛的股权交易完成后，1号店将会分享沃尔玛供应链和物流等方面的优势资源，双方组织架构不会出现调整，上市已列入公司未来发展目标，但具体上市地点等细节目前尚未定。 公开信息显示，1号店创建于2008年，销售商品涉及食品饮料、美容护理、厨卫清洁、电器等十大类,共计10万多种商品。去年，1号店销售额达27亿元人民币，相比2010年的8.05亿元增长超过2倍，这一高增长的态势今年似乎仍在持续。但目前，该公司尚未实现盈利。 既然加入了沃尔玛，1号店能不能成为“网上沃尔玛”呢？ 《每日经济新闻》记者了解到，沃尔玛履行“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，其之所以成为全球零售行业无人能及的“巨无霸”，正是得益于节省成本以及在物流配送系统与供应链管理方面的超强能力。 与之相比，1号店还是一个“小学生”。创业之初，于刚选择了全面、低价的网上超市的商业模式，同时，1号店也逐渐把产品从日常用品拓展到3C电子、时尚玩具、化妆品等。看起来，1号店从一开始便在模仿沃尔玛，只不过它们是从互联网上开始。 电商观察人士李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，沃尔玛的控股，对1号店在改进物流、信息系统和供应商关系方面会有很大帮助，且沃尔玛的电子商务平台此前已经初具规模，双方的合作是电子商务市场很大的变革。但他认为，这对国内其他电商网站并不会造成冲击，因为业务方向不一致。 整合难题 事实上，沃尔玛控股1号店之后对其他电商的影响尚属后话，当务之急，是双方的整合能否顺利过渡。 1号店内部人士近日向《每日经济新闻》记者表示，沃尔玛中国此前自有的电商团队已并入1号店，同时沃尔玛自有品牌商品也已在1号店上架。“但是沃尔玛并不会直接干涉公司运营”。 沃尔玛中国区相关人士也向记者申明了这一点：随着双方合作的正式启动，合作会体现在各个方面，比如商品方面进行共享，“目前，沃尔玛的自有品牌已经可以在1号店购买，我们还将在人才方面加强相互交流和学习”。 然而就在双方“联姻”后的不到半个月的时间里，1号店高层便发生了变动，1号店原财务副总裁郭冬东转任食品饮料副总裁；原人力资源副总裁梁勇转任商业道德副总裁，而接替这两人的宋侑文和戴青则来自控股方沃尔玛的电子商务团队。 一名不愿具名的分析人士认为，公司架构决定了工作效率和协同成本，高效率的业务链条需要整合所有渠道资源，形成公司层面上的统一，只有这样才能发挥最大效能。“一般的并购最终都会涉及到人员调整，这是毫无疑问的，也是对企业最大的考验，弄不好就伤筋动骨。” 人事调整只是1号店面临的诸多难题之一，留给于刚的烦恼还有1号商城的走向。 商务部在审核此项并购案时，出于反垄断竞争，以及相关外资运营业务条例的限制，对这项交易补充了限制性条款。1号店要运营开放平台业务，只能在沃尔玛的投资架构之外进行开展；而1号商城、1号团、名品特卖等业务将被注入到名为上海传绩电子商务有限公司的新公司。 记者了解到，从9月底，1号商城便启用了独立域名。这一点令业界颇为担忧，有分析人士对记者表示，“实在很难想象1号商城如何彻底剥离，无论是技术、平台依赖性还是物流方面都离不开1号店。如果没有了1号店的支撑，1号商城拿什么去跟天猫、京东竞争？” 此外，1号店原控股方中国平安在获利后是否还会加大力度去支持1号店也未可知。在未来，频获资本青睐的1号店真正要思考的，将是如何在市场规模及盈利上取得突破。而1号店较浅的资历，以及沃尔玛控股后可能带来的变数，是1号店在七雄争“票”战中的最大挑战。 “靶主”京东 角色定位：众矢之的 现状：在除天猫外的六雄格局中，京东商城暂时处于领跑地位，但也正因如此，京东成为各大竞争对手的打击对象，从而成为名符其实的“靶主”。 竞争优势：除了已初步预定一张前三门票的天猫外，京东在其余六雄的争夺中，暂时处于领先地位。 竞争劣势：在七雄中，京东是唯一一家无“干爹”电商，因此其融资压力最大。 “霸主”天猫 角色定位：一家独大 现状：天猫已占据中国B2C电商市场半壁江山，是行业无可争辩的霸主，且几乎已提前预订了一张行业前三的门票。 竞争优势：霸主地位就是最大优势。 竞争劣势：唯一的对手就是天猫自己。 “鲶鱼”易迅 角色定位：搅局电商 现状：腾讯旗下的易迅，正携腾讯的资本及流量优势，来势汹汹，剑指“一张门票”。 竞争优势：背靠腾讯。 竞争劣势：主打娱乐与游戏的腾讯，缺少商业基因 “骆驼”亚马逊 角色定位：作壁上观 现状：亚马逊中国一直深患“水土不服”之症，但“感冒”的骆驼仍是骆驼，且一直对中国电商市场保持冷眼旁观之势。 竞争优势：身靠亚马逊。 竞争劣势：水土不服。 “影子”国美 角色定位：贴身紧逼 现状：暂时落后的国美，以“跟随者”的身份参战，但跟随的人也同样有机会抢到门票。 竞争优势：血液中的零售基因。 竞争劣势：互联网基因不足+战略机遇期已不多。 “刺客”苏宁易购 角色定位：伺机而动 现状：全力转型电商的苏宁，正携线下供应链优势觅机而动。 竞争优势：线下供应链整合能力。 竞争劣势：互联网基因不足。 “牛犊”1号店 角色定位：奋起直追 现状：作为电商领域成长最快的公司，现在又找到“干爹”沃尔玛，实力当然不可小视。 竞争优势：初生牛犊不怕虎+“干爹”沃尔玛。 竞争劣势：年轻+沃尔玛控股带来的“水土不服”风险。 “订悦2013”——《每日经济新闻》大征订活动，订报有礼。http://www.nbd.com.cn/corp/2013dingyue/index.html