磐石之心：治理药品广告营销：控制渠道不如有效监管

磐石之心

近日，多家媒体报道称，国家食品药品监督管理局 （以下简称国家药监局）正在酝酿修订《药品广告审查办法》，初稿中涉及禁止OTC（非处方药）企业在大众媒体上发布广告，只能在指定专业媒体上发布。此报道一出，全国多家药企以及公众议论纷纷，当然这些议论中更多是对该未确认的消息持“反对票”。

反对的理由为：一方面，大量OTC药品都需要依靠广告营销的方式进行推广，从而提升品牌知名度与销量；另一方面，每年这类广告营销的费用总额在100亿~200亿元，这无疑是一块巨大的“蛋糕”。

实际上，国家药监局可能会采取该禁止措施的原因是，为了治理目前药品广告市场的各种虚假夸大宣传，降低对消费者的误导与侵害，毕竟“是药三分毒”，因听信广告宣传效果而吃错了药，后果不堪设想。

不过，笔者认为，仅靠禁止大众媒体发布药品类广告，无法根治药品虚假宣传，而且有些因噎废食的感觉。治理药品虚假夸大广告营销，不在于控制渠道而在于规则的制定与执行。当前，导致药品类广告虚假夸大宣传的最重要原因是企业自律性差，加之无有效的监管和约束机制，药品广告营销不规范。此外，药品不同于普通商品，其广告营销的审查方式与其他商品广告要有明确的区别，执行力度要比普通商品更大。

目前，在许多大众媒体中，都有大量软性药品类广告存在。一般通过用药者现身说法、医学专家、国外专家建议等方式向消费者宣传药品的神奇效果，甚至有些保健类药品打出“包治百病”的口号。这些药品类广告能以如此方式展示，足以看出药企自律性不强以及监管缺失。

此外，与普通商品相比，药品广告的主要对象是病人。病人看到此类广告的感觉与普通人完全不同，由于急于治病，病人对这些药品广告的信任程度会大大增加，对虚假、夸大宣传广告的甄别能力更差，容易轻信广告而购买药品。轻者吃药无效，重者则会耽误治疗最佳时机甚至伤及性命。

“但愿人间常无病，何妨架上药生尘”一直是行医问药的准则，做药要有“良心”，但当药企唯利是图时，这项准则就会变得没有意义。因此，当企业自我监督能力不强时，就需要监管部门出台合适的法律法规以及监管制度，来约束药企的广告营销行为。

对于OTC类药品来说，消费者获知的渠道之一仍然是大众媒体，因此，如果仅仅禁止投放广告也是不合理的。假若真如传闻中所说，只准许在指定专业媒体投放药品广告，一方面覆盖用户群少，另一方面也无法保证这些广告的真实性。

因此，解决药品虚假夸大广告营销的根本方法是，制定与普通商品完全不同的严格广告审核机制，如同电影、电视剧的审核一样，只有通过审核的广告才可以对外宣传。此外，开辟消费者举报渠道，接受大众监督，同时，简化广告审核流程，提升合格广告的上线速度，最后，加大对虚假夸大宣传药企的惩罚力度，让他们可以做到自查和自律。