回到商业认知的原点

曾有人说，在繁华中落寞，是我们这个物质泛滥的时代正在蔓延的疾病。在钢筋混凝土林立的商业社会之中，看待许多事物，我们往往会看到事物的表象，而忽视了其背后的实质，这恰恰是刀兵戮血的商业竞争中最可怕的地方，许多人因为这点一夜之间崛起，演绎一个个财富神话；与此同时，也有许多企业因为痴迷于表象，而将数十年奋斗的基业毁于一旦。

前些日子笔者在上班途中看到一对老夫妻，老爷子牵着老太婆的手，蹒跚地向前走。突然觉得有些意思，便以此为引，开始这次的话题--回到商业认知的原点。

如果路人问老爷子：你是否爱你身旁的这位？老爷子回头看到满脸皱纹的老婆子，可能会有两种回答：不爱，因为她很丑；或者是，爱，因为她曾经很美。爱或不爱是果，美或丑是因，有因才有果。美或丑是表象，而爱或不爱同时也是针对表象的评价。这是一个禅学的道理，也是商业意识的一种哲思。

光环效应导致对于商业认知的偏差

汤姆·彼得斯的《追求卓越》繁荣了一条错误的道路，这条道路的繁荣又使得更多的朝拜者挤了上去--供给推动了需求，需求又造成更大的供给。汤姆·彼得斯式道路有三步：第一步，找出成功企业；第二步，归纳其特点；第三步，取个过去未出现过的名词。阅读这一类的书，你并非什么都得不到，但按照逻辑来讲，循着这种书指出的方向走，你有相当的概率会走错，这就是痴迷表象的一种病态的显现。如果用哈哈镜放大其中的瑕疵，就相当于，路人甲在路边买包子，吃了九个没饱，吃到第十个终于吃饱了。然后他开始琢磨，如果发现第十个包子与其他包子的差别，他不就发现了吃饱的秘密了吗？经过努力回忆，经过拼命对第十个包子与前九个区别的思索，他像阿基米德一样兴奋地跑出浴缸，他终于想起来，第十个更黑一些。于是，他就写了一本《黑包子定律》。世界会因此变得更容易饱吗？如果你读了《黑包子定律》，并且作为信奉者，天天吃黑包子，笔者很怀疑你是否会更容易吃饱。

大约在15年前，痴迷表象而搞不明白实质的定时炸弹开始在中国社会层层引爆。在那段时间，来自于日本和韩国的综合商社很牛，中国很多学者开始研究综合商社。在任何一个综合性大学的图书馆里都可以发现一堆从各种角度分析综合商社为什么牛的论文。可惜的是，由于研究报告的面市在各个阶段都需要时间，当国人看到那些论文的刊载时，正逢综合商社江河日下。结果，那个偶然的时间段，得以在一面哈哈镜里凝固了两张“脸”，一张是被“打”得头破血流惨兮兮的综合商社，一张是论文里光彩照人的综合商社。

但这种偶然背后有其必然。甚至，这种“偶然”其实并不偶然，且经常发生。你稍微留意一下，在当当或者其他网上书店搜索一下，就会发现，几乎每家中国倒闭的大企业，都曾经在其倒闭不久前，出现过论述它为什么必然会成功、揭示成功奥秘以及将会走向更大的成功的书。瑞士洛桑国际管理学院战略及国际管理教授罗森维在《商业研究的三大误区》一文中写道：“凡是有关公司业绩的研究，都不可避免地会遇到光环效应这个基本问题。光环效应在商业领域中通常体现为：如果一家公司的业务蒸蒸日上、销售额和利润高涨、股价上升，则人们常常不假思索地认为公司领导有方、执行能力强、企业文化生气勃勃、一切以顾客为中心等等。当这家公司业绩下降，则不可避免地认为领导不力、执行能力减弱、公司骄傲自满、忽视顾客需求等等。也许这家公司在以上几个方面确实有所变化，但实际理由更为简单：只是人们根据下降的业绩，得出了不同的推断而已。”

认知差异形成商业智慧并创造财富

事实上，在这个时代，清醒理智的认知已经变得非常困难，正是由于公众或者竞争者的认知缺陷，导致了某些财富精英的成功，他们就如同千变万化的魔术师一样，在翻手为云、覆手为雨之间上演一幕幕令人瞠目结舌的故事，然后堂而皇之地，把金钱和尊重从你的身上取走。而他们成功的基石，其实正是社会认知的困难。他们所依靠的核心竞争力，也仅仅是比你清醒的认知而已。

在信息爆炸的年代，对于信息的掌握--即所谓事实认知，开始变得及其重要，笔者长期从事公众传播的研究，所以对这一点有着特别深刻的感受。试想，当年的“超级女声”如何实现对于数亿中国粉丝的串联，当公众都还沉浸在一片欢声笑语之中的时候，上海天娱这个超级“造星机器”早就赚得盆满钵满了。坊间人士只看明白了“超女”拥有了好多的粉丝，深入点的知道他们通过短信平台或是冠名广告、赞助讹了不少真金白银，但是“超级女声”的真正意义在于在看似饱和的娱乐传媒市场中，走出了一片蓝海，揭示了在虚胖的竞争环境中另辟蹊径的独特法门。或者简单地说，它开创了一个财富新通道且必然让后继者趋之若鹜，这种点石成金的奥秘背后，才真正蕴含着坊间人士看不明白也弄不懂的财富，因为这条财富新通道的开创者们早已拿好盆和钵站在起点处，等待着后继者前呼后拥地排队交学费。换句话说，他们已经成为了这种“新道路”的占有者并将毫无顾忌地享受因此带来的孳息。当然，在这种享受的过程中，他们还需要一种艺术，就是因为这种占有权并不是直接的经济利益，而是由社会价值、文化价值、影响力等诸多因素组合而成的可转化财富。打个比方说，一个已经成功了的人，他说，跟着我吧，你也会成功，于是就有成千上万的人去仿制他的成功模式，但是却需要向其缴纳学费或者是为了提高成功的概率而选择与那位成功人士开展合作进而缴纳合作费，光是这种学费和合作费就将是一个巨大的数字，不过请注意，此时，仿制或合作成功的结果其实已经不重要了。

这是因为什么呢？为什么开创者可以在不为结果负责的条件下大发其财呢？还是因为认知差异。作为先入者，对这一领域的人事种种必然有着更全面的认知水平，而缺乏清晰认知的后继者自然要为此支付相应的对价，这就是认知的经济价值。这就促使一个早先比较流行的词汇在商业运作中的回归，这个词就是“包装”。越来越多的运作者开始继续并深化所从事业务的“精包装”，以期达到“先占权”并享受孳息。而这种“先占权”慢慢被总结为某人或者是某企业的“商业智慧”而让他人顶礼膜拜。

笔者尊重所有企业家与学者的成果，也相信任何一家企业都存在有价值的商业智慧，但商业智慧的“服用”在三种情况下是可能有害的。第一种情况，有环境限定的商业智慧被用于不适合的环境；第二种，与其他商业智慧叠加；第三种，局部的商业智慧被不恰当地作为系统的“服用”。再打个比方，有个胖人乙天天咳嗽，且常常剧烈地咳个不停，严重影响到各项功能，每天只能躺在床上，衣来伸手饭来张口。突然有一天道长丙经过，授予“神奇止咳果”，咳嗽止住了。之后他锻炼身体，又参加自考，然后在全国开了卖“神奇果茶”的连锁店，娶妻生子。于是“N子登科”，树起回报社会的雄心。如今的知名企业家乙重金夺标，成为CCTV年度标王，以自己的生活前后对比拍成录像，广告语是“美满生活，神奇果茶”。“神奇止咳果茶”就此与“美满生活”关联上了。在第一种情况下，“神奇止咳果”只对胖子有效，瘦顾客买了可能就遭殃了；第二种情况下，“神奇止咳果”与虾混合会有毒，而另一些顾客不巧在吃虾前后喝过，也遭殃了；第三种情况下，身体健康原本来自于胖人乙止咳后的锻炼、饮食等综合因素，那些以为有“神奇果茶”就长命百岁的消费者就放弃自己的锻炼和良好饮食习惯的，也遭殃了。上述三种情况，就是后继者缴纳了学费和“合作费”后系统“服用”商业智慧而消化不良的原因了。但那又怎么样呢，胖人乙还是发财了。