北京一天价盘的营销魔术：拟售8万元实卖5万元

每经记者 杨羚强 王杰 发自北京

和所有的天价商品一样，开发天价住宅的前提，是在房屋销售非常缓慢的大背景下，开发商仍然有足够充裕的资金可以周转。如果企业缺乏足够资金，即使再高端的项目，也不得不放低身段，从天价回归平民。

北京的紫御华府，就是典型个案。据北京美联物业提供的数据显示，该项目历史最高拟售均价曾超过8万元/平方米，但实际成交均价却只有5万元/平方米。即便是成交价格较标价的大幅折让，也并未改变其滞销的命运。北京市房地产交易管理网数据数据显示，截至2012年9月16日，紫御华府项目共计614套房源中成交仅10套，开盘9个月来销售率仅为1.6%，成交均价为53100元/平方米。

天价楼王的高土地成本

位于朝阳区奥北板块的紫御华府，在广告语中宣传要打造“中华礼仪名宅”楼盘，与百达翡丽、香奈儿等顶级奢侈品齐名，以公园地产、生态楼盘为其最大卖点之一。

从2009年拿地到如今，紫御华府项目的开发周期已有3年。2009年9月7日，金力集团与中建、北京城建、华远等12家实力强劲的大型开发商，共同参与朝阳区奥运村乡安立路西侧居住用地的现场竞拍。经过95轮的激烈竞价，金力集团以13亿元力压华远成功摘牌。该宗地成交价折合楼面地价约14900元/平方米。竞拍结束后，金力集团有关负责人表示，“集团房地产公司成立时间不长，资金的积累还不具备与大地产公司竞地的能力，经过董事长多方的协调，我们终于取得资金上的突破，为此次竞拍吸取了充足资金。”

按照当时业内估算，土地价格最少约占销售价格的1/3，那么紫御华府项目定价44700元/平方米，算是合理的价格。全经联研究院副院长陈宝存表示，奥北别墅区在五环外，每天到市中心来回车程要4个小时，只适合二套居所，奥北的别墅区没有很多特附的价值。在2009年，14900元/平方米的拿地价在奥北地区算是高的，紫御华府的高地价决定了其住宅的高定价。

2011年10月8日，中国指数研究院发布了关于紫御华府的新盘价格测评报告。该报告综合考虑影响项目价值各项因素，通过市场比较法测评出的该项目价格为39021元/平方米，而通过典型投资收益法测评出的项目价格为32484元/平方米。

据几大门户网站二手房数据显示，紫御华府项目南侧的万达大湖公馆9月份均价为34679元/平方米，而同属亚奥板块的其他在售新盘，均价也普遍在2万~3万元/平方米之间，例如润泽公馆均价25000元/平方米；天润福熙大道均价27500元/平方米。

天价项目以低价成交

“紫御华府”首次入市时间要追溯到2011年12月，当时申领预售证时上报的拟售价格为83232元/平方米~89888元/平方米之间，令人大跌眼镜。目前市场在售的公认标杆豪宅——位于东四环内的广渠路金茂府，地块成交楼面价为15314元/平方米，首次开盘售价仅在45000元/平方米。

对于远高于周边项目的高定价，紫御华府销售人员对《每日经济新闻》记者介绍说，“我们将平层大宅引入高层，第10层的价格为5.8万元/平方米，装修后还有3.3米的层高。交房即是精装修，豪装费用1.2万元/平方米，社区中心12米的飞瀑是北京住宅绝无仅有的。”

据北京美联物业提供的数据显示，2011年12月4日，紫御华府拿到首批预售许可证，包括6、7、8三栋楼合计467套房源，拟售均价在83232元/平方米~89888元/平方米之间。

今年5月27日，该项目又有四栋楼再次领到预售许可证，分别为3号楼、5号楼、1号楼和2号楼，合计推出147套房源，拟售均价分别为73012元/平方米、69085元/平方米、72987元/平方米和69282元/平方米。至此，紫御华府的所有7栋楼已经全部领到预售许可证。

记者在北京市住建委网站上查询发现，紫御华府项目已售的住宅成交均价为51000元/平方米，比预销售报价低出将近3万元/平方米。然而，自降身价并未带来多少销量，截至2012年9月16日，紫御华府项目共计614套房源的成交记录仅为10套。开盘9个月，销售率仅为1.6%。成交均价为53100元/平方米。

陈宝存对《每日经济新闻》记者说，“楼王”项目的销售是冰火两重天，与产品和公司品牌都有很大关系。品牌的认知度差，价格也不适销对路。开发商心理预期太好，定价太高，而产品没有这么好，都是滞销的主要原因。目前，高端人群主要选择主城区的大平层的豪宅和别墅，原因是孩子上学、老人就医都比较方便。这些也分流了紫御华府项目的客户群。

资料显示，金力集团主业包括房地产、置业、矿业和餐饮等。业内人士分析，金力集团只有餐饮业能快速回笼资金，其余业务都需要大量的资金投入。

事实上，类似北京紫御华府这样的高报价、低成交价，几乎是所有天价楼盘的必然命运。即使是知名的地产品牌也不例外。此前，新鸿基上海项目滨江凯旋门以16万元/平方米的销售均价对外销售，但网上房地产的成交均价仅为11.38万元/平方米。中房信研究总监薛建雄说，目前上海绝大多数的天价楼盘都只有靠大幅降价才能销售。

这使得业内开始质疑，天价楼王真的适合目前的市场环境吗？