自主品牌冰火两重天 转型战略发力拳头产品

每经特约记者 林涵 发自上海

今年的时间对于大部分自主品牌汽车来说，都堪称备受难熬。数据显示，今年前7个月，自主品牌乘用车销售356.41万辆，增速低于乘用车总体增长速度6.4个百分点。

近期相继发布的汽车上市公司的半年报显示，今年上半年，自主品牌业绩呈现出冰火两重天的状况。但是，对于及早调整产品战略并重点打造强势产品的长城、吉利来说，无论在国内还是国际市场上都小有收获。这对于其他自主品牌车企来说也具有借鉴意义。

市场再现“冰火两重天”

今年上半年，自主品牌销量前五名的企业依次是奇瑞、吉利、长城、比亚迪和一汽集团。其中，奇瑞虽然稳居榜首，但销量却同比下滑9.3%至26.55万辆。且奇瑞旗下的主力车型中，除A1销量略有增长外，其他主力车型销量均以两位数的速度下滑。

曾经风靡一时比亚迪从去年开始就风波不断，一段时间以来，比亚迪的业绩和股价走势一直不尽如人意：受累于自主品牌市场占有率萎缩，今年以来，比亚迪A股股价已经下跌37.72%，H股股价下跌21.38%。而诸如上汽荣威、一汽奔腾等品牌，在集团背景以及以价换量等营销措施下，市场表现也并不强劲。

一半是海水，一半是火焰。在市场的不利势头中，仍有自主车企捷报频传。据吉利汽车最新公布的数据显示，今年7月汽车销量为2.8万辆，同比增长30%；8月10日，长城汽车公布2012年7月汽车销量高达49274辆，同比增长62.3%。前不久出炉的企业半年报，四大自主品牌中，吉利和长城恰好也是上半年目标完成率的冠亚军。

对于两家公司销量逆势上扬的原因，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树将其归结：为对海外市场的大力开拓及坚持对核心品类产品的深造。崔东树还表示，国内市场遇冷，自主品牌把发展目光转向海外，不失为明智之举。

他指出，目前国内汽车市场发展畸形，高端车市场暴利，而大排量、大油耗的车却又追随者无数。这让越来越多包括自主品牌在内的车企开始对高端市场趋之若鹜，导致自主品牌中低端市场严重萎缩。在自主品牌在冲击中高端市场过程中遭遇各种困难险阻，造成“高不成低不就”的情况下，自主品牌选择了发力海外市场，并且收效不菲。

多年来持续推进海外市场体系建设的奇瑞汽车，虽然国内市场销量平平，但在海外市场业绩的强力支撑下，仍保住了自主品牌龙头老大的宝座。而吉利今年上半年的海外市场表现也堪称大获全胜，其迅猛增长之速让业界侧目：1月~6月份吉利汽车出口总量同比增长超过210%，遥遥领先行业平均增速。最新数据显示，吉利7月出口量再次突破万辆大关，占吉利汽车当月销量的35%以上。

分析认为，今年上半年吉利汽车贡献的投资收益，很大程度得益于其出口的快速持续增长。表现卓越的另一自主品牌长城汽车今年上半年海外出口47719辆，同比上升40%，7月出口更是同比增长88.7%。相对中国消费者而言，海外市场似容易接受自主品牌主打的小排量车型。

拳头产品反哺品牌

“市场长期趋冷，将助推自主品牌发扬精品战略。”崔东树在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，除了发力海外市场，自主品牌更重要的还是不断修炼内功，优化产品线，提升品牌形象，这对国内市场表现尤为重要。

在奇瑞收缩多品牌战略之后，吉利的品牌分化却取得了成功。帝豪作为吉利最畅销的系列车型，是吉利汽车战略转型的重要标志，吉利希望在竞争策略上告别价格优势、走向技术优势。技术和品质策略，让没有显赫出身的帝豪，成为首个被公认为打造高端中级车市场取得初步成功的自主品牌。

专注于打造拳头产品，形成品类优势，再以此反哺品牌，相比于盲目扩张产品线，进军高端市场，将更有助于提升品牌形象。

按照惯例，小众化且品牌认知度不高的车型，很难在激烈的竞争中获得利润，也无法获得理想的销量。业内人士表示，目前自主品牌最大的弱点即陷入了错误的逻辑，喜欢盲目进军高端，反而在自己最擅长的领域缺乏精耕细作，倘若核心优势都已失去，如何能让产品后继者安身立命？而且，在市场高速增长时期，自主品牌多采取了“野蛮生长”方式，并未过多顾忌产品质量和品牌推广，而在市场收缩之后，自主品牌则纷纷遭遇发展瓶颈。

经过一年多的市场洗礼，很多车企已意识到问题，开始收缩战线，着力打造核心产品。奇瑞当属其中典型。今年以来，奇瑞在终端市场销量上始终处于下滑状态，相比长城哈弗与吉利帝豪每月过万的销量，奇瑞的主力车型QQ和瑞虎还徘徊在以“千”为计数单位的销量规模。若不是海外市场强力支撑，奇瑞今年业绩将更为惨淡。奇瑞董事长尹同跃认识到，由于过于追求规模和速度，导致奇瑞产品偏多，资源分散，每个产品都做不到精耕细作。“现在就是集中资源，打造拳头产品，将每一个产品做到位，这就是我们短期的转变。”

业内人士分析，当中国汽车市场低速增长一旦形成常态，自主品牌未来打翻身仗更加艰难。自主品牌汽车企业必须面临新的市场环境做出抉择。一方面开拓新的发展领域，另一方面，做自己最擅长的事情，在优势市场深度耕耘才是当务之急。