“雪藏”威麟瑞麒 奇瑞重回单一品牌

每经记者 伍雨石 发自北京

因品牌标识设计雷同而多次被调侃的奇瑞威麟品牌，如今终于可以卸下自己的烦恼了。日前，《每日经济新闻》记者从奇瑞汽车获悉，奇瑞股份有限公司未来将只保留奇瑞品牌，瑞麒、威麟两个品牌将逐步停用；微面、皮卡等商用车所属的开瑞品牌业务，将和奇瑞造船等非汽车业务一起划进奇瑞控股。

在这一系列变动之后，奇瑞的“大调整”推进到了品牌层面。根据最新的品牌发展战略，奇瑞将收缩现有多品牌架构。调整后，奇瑞作为乘用车品牌将会得到保留，开瑞品牌则注重于微客领域。

据接近奇瑞的相关人士透露，“一个奇瑞品牌是阶段性目标，下面分别有主打入门级车型的A产品线和主打中高端车型的E产品线。”

回归单一品牌

在获悉公司将乘用车回归到奇瑞单一品牌之下时，奇瑞内部员工借用北京奥运会的主题曲“OneWorldOneDream”互相调侃。

今年以来，奇瑞汽车业绩一直不佳，销量一直游走在国内汽车企业前十名的边缘。今年上半年，奇瑞汽车销售目标完成率仅为37.9%。奇瑞披露的数据显示，奇瑞第一季度净利润亏损9782万元。在重提IPO的背景下，对利润率以及对企业未来长期发展的考量促使奇瑞必须做出转变。

在完成了大规模的人事变动后，奇瑞在品牌层面的整合让调整进一步深化。有消息称，为了实现此次调整，奇瑞内部进行了讨论，聘请了咨询公司罗兰贝格加以协助。

罗兰贝格为奇瑞汽车做的报告显示，过去的多品牌策略不仅没有帮助奇瑞汽车提升品牌形象，反而因巨大的品牌费用投入拖累了企业的发展。过去为追求项目速度，也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场。

缩减规模并整合资源，对奇瑞解决当前面临的利润率低下问题意义重大。尹同跃曾表示，“中国汽车产品现在低质低价的状况，肯定是没有前途的，但是（低端）市场会存在一段时间，给了我们进入到更高阶段的时间。我们现在主要是按照国际的流程去做，未来的产品一定会进入到更好的市场。”

根据时间表，奇瑞两个全新平台将在2016年完成，在A、E两个产品系列开发完毕之前，瑞麒、威麟品牌还将继续销售，其中瑞麒产品将划分到E产品线，而威麟将逐步停用。

不过，奇瑞并未放弃多品牌的梦想。有消息称，未来如果A和E两个产品线推进顺利，奇瑞仍将考虑多品牌战略。

断臂求生

2009年，奇瑞推出了多品牌体系，由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后两者为奇瑞的高端品牌。

但是，瑞麒和威麟两大品牌产品在投放市场后销售乏力，负责销售瑞麒和威麟品牌产品的麒麟公司被迫解散，瑞麒和威麟品牌重新划归奇瑞销售总公司名下，相关管理层也逐渐在进行调整。

奇瑞汽车官方网站资料显示，奇瑞建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用车产品平台，上市产品包括13大系列26款车型。奇瑞的产品线长度位居国内市场汽车生产企业之首，有限的资源被这26款产品一一分流，直接导致每种产品的研发投入和推广费用都不高。

一位接近奇瑞内部的人士告诉《每日经济新闻》记者，“过多的品牌分散了奇瑞当前有限的资源，从产品研发层面到采购层面，直至终端销售层面。”

奇瑞此次品牌整合意味着诸多职能部门的资源将被整合。在当前奇瑞资金并不充裕、企业利润率又迟迟得不到显著提升的档口，降低管理及生产、研发成本，集中优势资源，不失为明智之举。

断臂求生，借整合有限资源成功转型的案例也并不在少数。福特也曾剥离旗下沃尔沃、路虎、捷豹、马自达等品牌，采用“一个福特”集中资源做好一个品牌的战略成功转型。

按照奇瑞此次品牌整合的计划，未来奇瑞品牌中，A系列定位于动感、科技和品质，而E系列则定位于家用和舒适。这两个产品线将分别覆盖各级别车型产品，并利用类似于大众汽车的平台技术，降低研发成本提高产品技术含量。

长期关注并接近奇瑞汽车的一位人士分析认为，品牌整合的关键意义体现在研发领域。“虽然品牌整合涵盖管理、生产、研发、采购等多个领域，但其中对未来的奇瑞影响最大的，还是在研发领域。此前的人事变动，仅是品牌整合的前奏，最终目的都是彻底改变奇瑞现有的企业风格，以获得更快的市场反应速度，更有效地降低成本。”

他同时认为，从早期奇瑞推行“多生孩子好打架”的策略开始，公司内部各自为战的格局便已形成。“繁重的研发任务在短时间内被大规模地压向了研发部门，很多工程师要同时设计好几个车型，并且时间还被大幅压缩。”

在他看来，“大众汽车推行的平台化体系则能很好地解决这一问题。虽然此前奇瑞也尝试过平台化研发及生产，但执行得并不彻底，并且由于品牌众多，产品线的体系工作做得并不是太好，很多产品同质化严重，造成了旗下产品之间内部竞争的局面。所以，对产品体系进行精简整合也是非常必要的。”

该人士分析，在产品的具体研发上，奇瑞或学习大众汽车的平台化技术，而在产品体系上，或借鉴丰田的重点产品策略。在新的调整过程中，奇瑞杂乱的产品线正变得清晰。