北上深调查：什么样的楼盘错失楼市反弹？

/深圳/

“自限刚需盘”遭冷遇 深圳春天里开盘半月成交仅10套

每经记者 胡廷鸿 发自深圳

8月12日，因宣称只对刚需销售而被称为 “全国首个自限刚需盘”的深圳阳基春天里正式开盘发售。出乎意料的是，该楼盘极具针对性的宣传并未给楼盘带来大幅成交量，反而遭遇刚需客的冷对。深圳市规划和国土委网站的数据显示，截至8月28日，阳基春天里成交量仅有10套。

实际上，在不少深圳业界人士看来，该楼盘“成也营销，败也营销”，由于市场策略的错位，定价过高致使成交冷淡，成为今年深圳刚需楼市下“不叫座”的典型营销案例。

半月只卖出10套

此前，面向刚需的楼盘几乎是市场热销的代名词，但阳基春天里可谓刚需回暖之下的“另类”。

8月12日，位于深圳龙岗区深惠路与丹平路交会处的阳基春天里在集中造势几个月后正式开盘发售，开盘首日推出A栋和B栋约240套房源，面积49~117平方米，大部分为1~4房刚需户型，目前均价在18000元/平方米左右，折后均价为17000元/平方米。

资料显示，该楼盘由深圳市阳基房地产开发有限公司投资开发，总占地面积9482.95平方米，总建筑面积48771.31平方米，总户数360户，由3栋24层高层住宅楼及1栋多层幼儿园综合楼组成。

如果单从开发规模看，这个项目在深圳并不起眼。但今年上半年，因开发商频频采用以“求婚”为主题的情感营销，并打出了 “只对刚需销售”、“跑赢银行利率，刚需升值保障”等宣传口号，被媒体称为“全国首个自限刚需楼盘”，由此打开了知名度。

但知名度并没有换来销量。截至8月28日，深圳市规划和国土委网站信息显示，开盘半个月，阳基春天里实际成交仅为10套。

近日，《每日经济新闻》记者实地探访了这个定位“刚需”的楼盘。在项目营销中心，记者并未看到刚需客三五成群的身影，除了销售人员，前来看房的顾客很少，显得异常冷清。

这个在营销上颇有创意的楼盘，周边的配套环境却不尽如人意。该项目地处深圳传统意义上的 “关外”地区，被城中村和工业园区包围，周边并无其他楼盘项目。开发商宣称该楼盘是地铁附近物业，交通方便，但记者实测发现，项目地离最近的地铁站丹竹头步行需要15~20分钟。

对于项目的配套，深圳不少房地产网站上的抱怨不少。一些网友认为，阳基春天里“劣势方面太过明显，定位刚需，定价却远高于楼盘自身价值。”

一位购房者在看了楼盘之后表示，“看了楼盘周边环境后很失望。”她认为，周边生活设施很差，18000元/平方米的均价远远超出了她的预期。

对于项目配套不够成熟的质疑，深圳阳基房地产开发有限公司董事兼总裁张梧峰称，“目前来看配套是不成熟的，但是政府的片区规划改造已经启动了，周边合正、万科旧改项目整体都在启动，要看未来预期。”

“增值”营销不再奏效

今年上半年，刚需积极入市拉动了深圳楼市成交回暖，开发商围绕刚需的营销不断推出。

阳基春天里的开发商除了在营销手法上大打“爱情”牌之外，还针对刚需推出 “刚需升值保障计划”，即开盘当天享受开盘优惠，自开盘之日起将逐月上调售价，确保12个月内售价上调幅度跑赢6%的银行贷款年利率。

上半年，大多数房企都在“以价换量”，而阳基春天里却反向豪赌房价上涨。对于这种营销策略，张梧峰称，购房者买房既有居住需求又有投资需求，让购房者享受开盘优惠，在开盘后通过减少优惠幅度，可以让刚需客户享受价值回馈的保障。

对此，一位深圳地产界营销人士称，这只是开发的营销策略，是利用购房者稳赚不赔的心理，希望通过买房“保值增值”的预期来吸引购房者。

实际上，这样的“保值增值”营销手段在2011年深圳另一个楼盘绿景香颂上也曾用过。彼时，绿景香颂提出“三年增值回购”承诺，吸引了大批购房者，创造了闻名全国的成功营销案例。当时，负责操盘的正是张梧峰。

然而，市场形势瞬息万变。过去的营销手法放到如今的楼市，已经不再奏效。

对于成交量问题，张梧峰回应称：“我们只有300多套房，不会追求量，公司明年也没有新盘销售，会按照稳步销售策略进行。随着产品价值提升，销售节奏慢慢会跟上。”

但在众多营销界人士看来，阳基春天里作出的“刚需升值保值”承诺，恐难以实现。深圳今鹰地产营销总经理林晓华认为，刚需购房者首付和月供承受能力较低，对刚需楼盘的态度比较务实，主要看中交通生活等配套环境。保值增值只是投资性营销手法，而阳基春天里地段位置并不理想，各种配套缺乏。“定位刚需，却是豪宅价格，在营销定位上并不准确。”

定价高于区域主流刚需盘

林晓华指出，今年上半年楼市回暖是货币政策宽松的结果，开发商不能乐观地认为房价会大幅上涨。

上周，阳基春天里所处的龙岗地区成交179套房源、1.98万平方米，继前一周冲高后成交面积环比下跌达20.47%。这显示刚需推动的楼市回暖仍然存在较大的波动性。

此外，承诺房价日后上涨的营销策略虽然有刺激购房者信心的作用，但这仍是一把双刃剑。一旦房价没有出现上涨行情，开发商的涨价承诺或将面临纠纷。对此，张梧峰认为，“去年绿景香颂三年增值回购，也有很多人争议，这个不要紧，大家对后市有不同预期，我们相信我们的产品价值，有很强的信心。”

目前，从深圳龙岗地区楼盘成交价格看，1.3万~1.4万/平方米左右的房价普遍受到刚需购房者的欢迎。相比之下，阳基春天里1.8万元/平方米的均价明显高出许多。

林晓华认为，刚需产品定位核心在价格。开发商想实现销量，必须调整策略。如果不想降价，可针对刚需采取减免首付、垫首付等方式变相释放刚需成交量。