北上深调查：什么样的楼盘错失楼市反弹？

/上海/

营销投入超400万元 上海一别墅仅卖出4%房源

每经记者 杨羚强 发自上海

投入了超过400万元的广告营销费用，却仅仅销售了所有推售房源的不到4%。上海绿洲香格丽花园今年前8月的低迷销售，反映了眼下的上海房地产市场的残酷，尽管销售金额较去年同期有接近10%的增幅，但落实到具体楼盘，却并不是每一家楼盘都能抢到上半年的市场反弹。

同策咨询机构的统计显示，绿洲香格丽花园15416元/平方米的成交均价并不算高，是上半年上海广告投放前20名楼盘中成交单价最低的楼盘之一，其总价段也只有300万~500万元/套，正是上海热销别墅的价位。

这样的楼盘依然遭遇巨大的销售压力。此前的统计显示，上海今年前8月有60%的别墅楼盘销售套数仅个位数。对于各家地产商的营销经理来说，即将到来的九月份，依然困难重重。

广告费用上海排名前20

根据同策咨询机构统计，上述绿洲香格丽花园是上海今年上半年广告投入费用最高的20家楼盘之一，以刊例价计算，该公司投入在上海报纸、杂志上的广告总费用达到456.7万元，排名全上海第16名，其成交单价也非常低，只有15416元/平方米，仅比成交价格最低的合生御廷园高374元/平方米。

可是，相比于其他楼盘，上述楼盘的销售金额却要低得多。根据同策的统计，截至目前，上述楼盘的销售额仅为7747万元，是广告投入超过400万元的房企中销售数额最低的。

相比而言，保利叶语在只比绿洲香格丽花园多投入5.8万元 （按刊例价计）广告费的情况下，销售额却达到了26.14亿元，是绿洲香格丽花园的整整33倍多。

网上房地产显示，绿洲香格丽花园分别在去年12月、今年4月和8月份三批拿到预售许可证，共推出760套房源，12万平方米。撇除今年8月23日领到预售许可证的103套、2.3万平方米住宅，该楼盘只销售了其中的22套，共5025平方米。

对绿洲香格丽花园来说，其广告费投入已经达到销售额的5.9%。值得一提的是，上述456.7万元广告费投入，并不是绿洲香格丽花园营销费用的投入。

同策咨询机构研究总监张宏伟告诉《每日经济新闻》记者，该机构统计的广告费用仅仅包括开发商在报纸、杂志上的广告投入，其他诸如房展会、网站电子广告、DM、户外媒体等的营销费用均不包括在上述费用之列。因此，456.7万元的广告费投入只是绿洲香格丽花园营销费用的保守估计。

张宏伟同时告诉 《每日经济新闻》记者，绿洲香格丽花园的总价只有300万~500万元/套。在今年上半年的市场上，这一价位段的别墅是最好卖的，15000多元/平方米的成交单价也是比较有吸引力的。

业内：定位存在问题

投入了这么多的广告费用，并且售价相对较低，为什么绿洲香格丽花园仍然滞销呢？

针对上述问题，《每日经济新闻》记者采访了绿洲香格丽花园的开发商上海绿洲投资控股集团有限公司营销部工作人员，对方称不太清楚。

张宏伟介绍说，虽然从整个上海的范围看，绿洲香格丽花园15416元/平方米的成交价格确实比较低，但在嘉定来看，这一价位并不算便宜。在嘉定今年上半年热销的别墅楼盘中，第一名的顺驰兰郡名苑销售价格仅11753元/平方米，这给绿洲香格丽花园带来一定的竞争压力。

由于这一项目位于嘉定徐行，嘉定以外的购房者很少会对这一地区的楼盘感兴趣，这也使得上述项目在销售时，遇到比较大的压力。

中房信分析师薛建雄直言，绿洲香格丽花园没有找到正确的目标客户。他认为，该项目所处的位置，还应该多吸引宝山板块的购房人群前往嘉定买别墅。

张宏伟说，虽然绿洲香格丽花园并不是位于嘉定的嘉定新城、南翔等热点开发板块，但也有自己的位置优势。在整个嘉定，绿洲香格丽花园距离江苏最近，可以更多地吸引苏南地区的购房者来买别墅，扩大目标客群的范围。他认为，绿洲香格丽花园完全可以利用地理位置上的优势，将项目包装成苏南地区企业主个人事业和家庭的“战略前沿”，再进行有针对性的营销，令潜在购房群体对项目有一个再认识。

去库存压力仍大

投入巨额广告费用却销售平平的现象，说明眼下的楼市的确尚未全面回暖。同策咨询机构统计显示，上半年上海有60%的别墅楼盘前8月销售套数保持在个位。

中国房地产业协会市场委员会副秘书长、中国房产信息集团研究中心总经理陈啸天曾在7月份表示，部分楼盘依然滞销，说明整个市场尚未回暖。回暖的速度和热度，都和2009年无法相比。

在今年由《每日经济新闻》和观点地产网联合主办的2012年博鳌房地产论坛上，多家知名地产公司的高管也对这一观点表示赞同。

万科企业股份有限公司执行副总裁周卫军当时认为，近期局部回升是前期大量积累刚性需求陆续入市所导致的，还有首次置业信贷环境的改善，也成为近期成交量增加的原因。但是，不可忽视的是库存依然非常巨大。万科在14个城市差不多有1.14亿平方米的库存，这意味着房企面临巨大的去库存压力。

星河湾集团董事副总裁梁上燕当时也表示，当下的市场只是稍稍回到正常，内外的不支撑，在短期内不会有拐点的反弹，明年市场可能会整体回暖，但也不会像以前那样大涨。