北上深调查：什么样的楼盘错失楼市反弹？

每经记者 王杰 胡廷鸿 杨羚强 发自北京 深圳 上海

截至昨日，已有大半的房地产上市企业公布半年报。虽然今年前3月的市场异常低迷，但在4月份之后的市场反弹，让大多数的地产商解套。即便一度陷入“被破产”传闻的绿城也在半年报之后宣布不再差钱。近日，《每日经济新闻》记者在北京、上海、深圳等地调查发现，并不是所有的地产商都成为市场反弹的受益者，仍然有众多的项目遭遇滞销，其中不乏投入了大量广告费用却收效甚微的开发商。

/北京/

开盘10个月金科北京项目仅售出一成房源

每经记者 王杰 发自北京

经历了5~7月的楼市小“回暖”，北京高端楼盘可谓尝尽了冰火两重天的滋味。在打折促销的情况下，北京金科王府10个多月内只卖出了总共推出的349套别墅中的14%。和它同一时期高价拿地的金茂府在售价较前一年上调30%的情况下，连续两次开盘热销。

项目定位的失误，也许表明目前所谓的“回暖”并不是真正意义的“春天”。市场的整体成交反弹，也许要等到明年三、四月份。

10个月仅售房源总量的14%

北京美联物业监测数据显示，金科王府项目自2011年10月开盘以来，共计领取了4个预售许可证，开盘供应29个楼栋，349套别墅，共计6.3万平方米，其中涉及产品类型有独栋别墅、联排别墅、叠拼以及花园洋房。目前有联排、独栋别墅在售，联排别墅总价1350万元/套起，独栋别墅户型面积600~2000平方米，总价1850万~2700万/套。截至8月26日，总体项目4期累计销售率为14%，成交均价高达44000元/平方米。

和同在该区域的远洋奥北项目相比，上述定价显然没有优势，远洋奥北成交均价仅为23200元/平方米。对金科王府来说，高定价显然是导致项目销售不力的一个重要原因。然而，定如此高的价格确实有不得已的苦衷。

金科王府项目的前身，是2010年3月15日北京金科兴源置业有限公司联合北京纳帕投资有限公司拿下的 “北京市昌平区常兴庄组团北部地区B地块居住项目用地”，当时成交价格高达23亿元，高出起始价2倍之多，楼面价超过15000元/平方米，是当时昌平地区的“地王”。

很显然，“地王”的高成本，让金科王府项目很难定出较低的价格，并通过低价竞争吸引购房者。

然而，这并不代表“地王”项目，在今年的市场就一定会滞销。事实上，当年的“地王”在今年市场销售良好的并不少见，金茂府就是其中的一个典型案例。

2009年6月30日，中化方兴以40.6亿元的总价，将当年供应的最大面积的CBD地块——广渠路15号地块收入囊中，创下当时北京土地总价、单价“双料地王”纪录。该地块可售面积折算出的楼面地价达16240元/平方米，而当时北京商品住宅成交均价还处于13000元/平方米的水平。

2012年4月，在上述“地王”地块上开发的“金茂家园”二期较一年前一期的开盘价涨价超过30%，但在开盘当日就全部售罄，总销售额10亿元。

8月10日第三次开盘的金茂家园在短短2周时间内已经去化33%。亚豪机构统计数据显示，7月北京在售报价超过4万元/平方米的公寓豪宅项目共有76个，其中47个项目实现了成交，比6月多5个，累计成交公寓豪宅688套，环比6月减少27.8%，成交总面积10.3万平方米，环比降34.3%。

业内：定位影响销售

同样是“地王”项目，同样定位高端，金茂府在今年连续两次开盘，两次热销，但金科王府却在销售了10个多月以后，依然遭遇滞销。业内分析认为，关键在于项目的定位。

最初上述楼盘以低端的花园洋房作为主力产品，试图快速销售，缩短销售周期，尽快回笼资金。然而，花园洋房和别墅产品的组合，却混淆了客户的定位。

对于高端购房群体来说，金科王府的花园洋房，让他们觉得这是一个中低端的楼盘，购买这样的楼盘不符自己的定位；别墅的高总价，又吓退了那些刚性需求和改善性置业的购房人群，使他们不愿意出手购买。

不仅如此，两类产品所需要的营销包装也存在巨大的差异。住花园洋房的购房者，更多关注地段、交通、产品细节、社区配套等方面是否符合消费者的便利条件。相比之下，别墅购买者更讲究是生活品质。

在昌平整个别墅区块内，刚性需求并不大。金科王府开发花园洋房缩短销售周期，加快销售速度的做法，并不能达到目的。

先不论其售价，是否能适应刚性需求购房者的购买力。整个区域能否解决刚性需求购房者所必须的配套设施也存在疑问。在这样的情况下，金科王府陷入了营销的尴尬。

事实上，金科在正式促销时，实际上是舍弃了花园洋房的目标的客户，所举办的营销活动更多针对购买别墅的高端消费群体。比如此前2011年9月29日，金科举办“金科智慧，风水人生”以及 “美女、美墅——相映红”瑞丽采风纪实等活动。但这样的促销方式却并没有产生多少效果。

北京美联物业高级经理张磊表示，金科王府项目中包含不同的产品类型，应该采用不同的营销方式。在消费者对于房产的需求层次再度升级后，单一的营销模式就显得落后而乏味。

金科王府因为营销定位失误而影响销售的事实也说明，目前的市场远远不是当年那个 “卖房子像卖白菜”的市场，市场的整体回暖还需要很长的时间。