水井坊登场APEC推行“新精英人群”战略

9月初，四川白酒巨头水井坊旗下的超高端产品“菁翠”将出现在2012APEC俄罗斯工商领导人峰会“中国之夜”上。对于酷爱烈性伏特加的俄罗斯人，来自中国的水井坊白酒也许会给他们带来新的口感享受。但就水井坊而言，通过APEC平台在国际精英政商人群中释放影响力显得更为重要。而这，也是水井坊诞生12年以来最大的一次转型：跳出本土化竞争，在国际范围内推行其“新精英人群”战略。

此前的6月6日—8日，APEC中国工商领导人论坛在京召开，水井坊“菁翠”就已经作为大会唯一指定白酒亮相。同时，水井坊被宣布成为APEC主要系列活动未来三年唯一指定白酒。

业界观点认为，水井坊此举开创了中国白酒品牌与国际顶级政商会议合作先河，也为中国白酒国际化进程提供一个新方向。

白酒国际化之“水井坊模式”

在讨论水井坊与APEC的合作之前，必须要回顾一下近年来水井坊的独特的国际化步伐。

2006年，国际烈酒巨头帝亚吉欧集团并购水井坊。这桩“并购案”震惊业界，也成为水井坊国际化进程中一件具有里程碑意义的事件。

时任水井坊母公司全兴集团董事长杨肇基谈到与帝亚吉欧合作时表示：“在目前的中国环境和条件下，白酒企业想建立进入国际市场的通道，要花很长的时间，可以说绝大多数企业基本上没有这个资源和能力。水井坊和帝亚吉欧的合作是一种探索和尝试，这种探索和尝试有可能成功，有可能不成功。即便是不成功，这样的经历对中国白酒的未来国际化道路将有一定借鉴的意义，因为白酒国际化的模式或路径终归是要有人探索的，这是一件有利于整个行业发展的好事，全兴集团愿意做这样一个探索者。”

这次并购合作不仅限于股权转让，还有技术合作和国内外市场的开拓打造等。此后，帝亚吉欧开始对水井坊进行一系列的国际化改造，包括完善和提高生产质量系统、迅速打通国际通道等等。

为完善生产质量系统，水井坊严格执行国家标准和国际蒸馏酒标准“双重检测”。水井坊每批次产品不仅要达到中华人民共和国国家标准（GB/T18624），而且从2006年11月起，帝亚吉欧就协助水井坊产品送往苏格兰TCE（欧洲技术中心）严格检验。这样的双重标准检验使得水井坊拥有了走向国际市场的重要筹码。

更重要的是，水井坊借力帝亚吉欧全球酒业资源和渠道网络大踏步走向国际市场。7月4日，2012伦敦奥运会即将开幕之际，水井坊产品在帝亚吉欧总部所在地英国正式上市，标志着水井坊正式进军欧洲市场。

截止目前，水井坊的产品已经在包括英国在内的17个国家和地区的有税及免税市场和超过40个全球机场免税系统销售，人们在英国、韩国、日本、新加坡、泰国、澳大利亚、美国及中国澳门和中国香港等国家和地区都能看到水井坊产品的身影。此外，此外，帝亚吉欧还帮助水井坊进行企业体制改革，合作开发适合欧美市场的新型夜场白酒产品。今年3月，水井坊首条国际标准灌装生产线也已正式启用。

应该说，借助国际巨头的力量走向国际市场是水井坊的一次颇具战略眼光的主动变革。与帝亚吉欧合作6年来，水井坊品牌国际化进程得到不断加快。2010年，曾任帝亚吉欧大中华区总经理的柯明思出任四川水井坊股份有限公司的总经理。在他看来，中国白酒品牌拥有悠久的历史沉淀（比如有六百年历史的水井坊遗址），这种沉淀恰恰是塑造全球化品牌很好的因素。帝亚吉欧也正是看中了这一点，希望利用自己的优势对水井坊白酒实施全球化运作。

独树一帜的白酒国际化“水井坊模式”，已经成功打开水井坊白酒融入全球的大门。现在，是水井坊在更高层次拓展国际空间的时候了。

借力APEC影响国内外精英阶层

赞助重要的国际活动往往是企业品牌获取国际影响力的绝佳途径。东京奥运会将索尼和松下送进世界品牌殿堂，汉城奥运会让全球了解到三星和现代。2008年，水井坊也抓住北京奥运会的机会，成为“国家体育总局训练局中国体育军团指定庆功酒”。

赞助体育赛事仅仅是第一步。北京奥运会之后，水井坊需要寻找一个更高层次的国际平台来诠释品牌内涵。最终，他们看中了APEC（亚太经济合作组织）系列活动，并成功登场。

为什么是APEC？

早在品牌建立之初，水井坊就将塑造国际化品牌，传承中国白酒文化视为己任。从2000年上市至今，水井坊成长的12年正是中国经济发展、文化复兴，中国的国际地位不断提升影响持续增强的时代，水井坊敏锐地感受到中国大踏步与世界接轨的信号，捕捉到品牌国际化的绝佳时机，2006年水井坊正式与帝亚吉欧合作，在中国白酒行业率先开启国际化进程。与此同时水井坊也意识到中国国际地位不断提升所带来的中国精英阶层价值观的改变，这些精英人士与水井坊有着相同的时代背景，相似的成长经历，相通的思维视野，受过良好教育、创造巨大社会价值，发挥社会榜样作用。他们与水井坊一样都渴望站在更高的国际平台上展示自身的发展和变化,水井坊精准地把握到了中国新精英阶层崛起的趋势,并开始思考中国精英文化的发展方向。

由此可见，携手APEC无疑是水井坊的最佳选择——作为全球最具影响的经济合作官方论坛之一，APEC系列活动汇聚了国际顶级政商精英人士参与，这一群体恰恰又符合水井坊品牌定位。在这个平台上，水井坊对国内外精英人群的影响力可以实现 “价值最大化”。

2011年11月10日-12日APEC工商领导人峰会在美国夏威夷州首府檀香山举行。水井坊首次亮相国际政商领袖云集的“APEC中国之夜”，便大受国内外政商领袖好评，现场嘉宾对饱含中国传统文化元素的水井坊产品充满了浓厚的兴趣。中国酿酒大师、四川水井坊股份有限公司董事长黄建勇亲临现场,深有感触地表示“水井坊正在走向国际化，通过参与本次APEC峰会，企业管理层拓宽了视野，有助于企业更好地走向国际市场”。

水井坊公司称，从今年开始将全面参与APEC系列活动,他将们借助与APEC的融合，继续贯彻国际化策略，共享资源和利益，以更好地建立起与新精英人群的有效沟通，同时成为中国白酒文化在世界舞台上的传播者。

2015年进入 “中国高端白酒前三甲”

中国白酒市场正处于充分市场化的竞争格局中，水井坊深处其中。

如今，这家高速成长了12年的白酒企业正力图通过具有鲜明特色国际化战略去实现新的跨越。

按照水井坊的构想，在和帝亚吉欧合作后，水井坊要不断巩固和拓展国内销售市场，并扩大海外市场的销售量。到2015年，水井坊要进入“中国高端白酒前三甲”。

与帝亚吉欧国际合作已初见成效：2011年的水井坊出口量已达到250吨，比2010年增长40%以上。未来5-10年，水井坊在持续开拓国内市场的同时，将使国际市场的销量达到1000-2000吨。数据显示，水井坊目前的国际销售量已占到总销量的10%以上，产品受到了海外消费者的认可。

此外，水井坊还利用国际合作引进先进的管理经验，推进企业规范运作和国际化进程，进一步建立健全了内控制度和风险控制、危机管理、商业行为准则、产品质量控制、食品安全检测等制度。

通过上述国际化的手段，水井坊谋划的是在国内白酒行业中的竞争优势，他们期望在“2020年成为全球最受尊敬的中国白酒企业”。至少从目前的态势看，这些手段颇具成效。