卓越商住双引擎战略全国提速 要做中国城市商务地标领跑者

每经记者 胡廷鸿 发自深圳

北有SOHO中国，南有卓越。这两家都以在城市核心区域开发商业综合体项目而著称的企业，在具体经营方式上曾经一度相似，而近期也发生了变化。

当大家一哄而上进入商业地产开发领域之后，写字楼开发供应面临相对过剩的危险。如今在房地产行业面临深度变革的当口，两家企业的应对策略却现差异化。近日，SOHO中国宣布旗下商业物业全部持有经营，一改过去“部分散售+持有”的模式。

在今年博鳌房地产论坛上，对于市场风险始终保持警惕性的卓越集团执行总裁张远在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，“一个楼盘有可能毁掉一个品牌和企业的时代已经来临。”

而与SOHO中国采取的战略不同的是，卓越集团则依旧坚持商业和住宅并举的双引擎发展模式，在拿地、运营、营销上积极应变，根据新的市场形势做好企业经营策略的调整，提高抵御行业风险的能力，从而演绎了一场卓越集团特有的企业“应变策”。

在此之下，今年上半年卓越集团一改过去 “只租不售”的经营方式，开始出售深圳卓越世纪中心1号楼部分写字楼单位。

上半年，卓越集团销售开始大大提速，以认购逾49亿元的销售业绩位列全国第39位。仅仅半年的销售额就超过了2011年全年的销售业绩，这也创造了卓越集团有史以来销售最快的记录。

根据卓越集团五年发展规划，三年内综合实力达到全国排名前30，2014年销售收入将达到200亿元。而随着卓越在深圳、上海、青岛等城市商业综合体项目进展顺利，这预示着卓越集团在商业地产开发方面将大大提速。

半年销售额逾49亿元 超2011年全年

一提到深圳的卓越集团，行业内给予卓越一个响亮的称号 “深圳CBD写字楼专家”。由于早在2004年就进入深圳中心区开发商业写字楼物业，先发的经验优势，让卓越集团早在2006年就是深圳CBD最大的商业地产开发商。

从2004年至今，卓越集团先后开发了卓越大厦、卓越世纪中心、卓越时代广场等多个高端写字楼项目，成为深圳CBD写字楼的地标。目前，卓越集团在一线城市中已开发和参与开发的商业地产建筑面积已经超过100万平方米。

2009年，卓越地产旗下卓越世纪中心和时代广场两个深圳写字楼项目合计售出42.47亿元，一举奠定了卓越成为华南最大的商业物业开发商的市场地位。

在此之后，卓越集团开始顺应市场变化，在“部分散售+持有经营”的经营理念下，对部分旗下写字楼项目采取“只租不售”的策略。

今年上半年卓越集团突然开始卖楼，引起业界广泛关注。据悉，卓越集团一改过去对深圳中心区商业物业“只租不售”的方式，开始出售卓越世纪中心1号楼。记者也从卓越集团了解到，卓越世纪中心1号楼实行整层销售，目前已销售了2万多平方米，销售金额超过13亿元，其销售均价则为58000~78000元/平方米。

而卓越世纪中心的销售价格超过7万元/平方米，刷新了深圳近年来的商业写字楼的销售单价记录，也打破了此前深圳商业地产市场 “只租不售”的经营模式。

由此，卓越的行为一度引发市场观察人士对卓越资金状况的担忧。但卓越集团执行总裁张远则解释称，卓越卖楼并非因为资金紧张，而是企业顺应市场变化趋势，积极调整企业运营思路的表现。一方面，目前整体经济发展速度已经开始减缓，其他产业的发展也相对减缓，写字楼、购物中心等商业项目的需求应该也会相应减缓。另一方面，由于下半年深圳写字楼市场将有大量新增供应入市，商业物业供应过剩的风险加剧，敏锐的风险嗅觉使卓越集团认为上半年是销售写字楼的最佳时机。

而对于一个希望稳健运营的开发商来说，租售比也许是其确定租或售模式的关键。目前卓越在商业项目持有经营面积的比例大约在15%左右，其余多以销售为主，而今后卓越也会根据不同地段的商业项目适当增加持有比例到20%。

据卓越集团人士介绍，近五年卓越在商业地产的销售收入已经达到了总销售收入的40%~50%。按照发展规划，未来五年之内卓越集团全国商业物业开发量近300万平方米。从2011年下半年开始，卓越集团开始大规模启动建设的有深圳上梅林综合体项目、后海写字楼项目以及岗厦项目、上海卓越·世纪中心、青岛卓越·世纪中心等五个综合体项目。

随着卓越写字楼的销售受到市场投资者的热捧，以及长沙、东莞、惠州等地住宅项目热销。上半年，整个卓越集团的销售额超过49亿元，完成今年卓越70亿元销售目标的70%，也超过2011年全年销售额，并位列上半年全国销售排行榜第39位。

除了写字楼销售情况良好，卓越在长沙的住宅项目今年一季度销售目标完成率为296%，签约金额为3.43亿元。其中蔚蓝海岸产品系列更是获得长沙第一季度销售龙虎榜销售金额第一名。

战略调整提速

实际上，当卓越世纪中心1号楼今年3月份宣布公开出售之时，便打破了以往卓越集团“只租不售”的经营模式，而SOHO中国过去“部分散售+持有”的创新经营模式也一直被卓越效法。

但眼下，卓越集团卖楼的意义并不简单局限于一种市场经营模式的改变，也关乎卓越集团整个市场策略的变局。

在业务板块上，卓越集团坚持商业地产领域专注一线城市核心区域综合体开发和运营，住宅地产定位于一、二线城市开发中高档大型居住社区的“商业和住宅并行”的双引擎模式，最终将卓越打造成为国内卓越的以房地产为核心业务的品牌企业集团。

近年来，商业地产市场的开发热潮接踵而来。随着2010年卓越竞得上海市奉贤区南桥新城项目用地，卓越在上海的首个综合体的项目上海卓越世纪中心启动。仅2011年卓越集团在商业综合体项目发展方面，就启动了深圳、上海、青岛三地五个综合体项目，目前卓越集团在建商业面积达到314.6万平方米。

这意味着卓越集团的商业和住宅双引擎发展战略规划进展已经大大提速，也是卓越集团改变单一产品结构，丰富产品内容方面作出的关键一步。

2011年，在一次集团发展战略会议上，卓越集团开始积极调整自己的发展策略，并制定了未来五年卓越集团商业物业开发面积达到300万平方米的目标任务。根据卓越集团发展规划，三年内综合实力达到全国排名前30，2014年销售收入达到200亿元。

但在具体市场策略方面，卓越集团认为，根据新的市场形势做好企业经营策略的调整，可以有效抵御行业风险。二季度末，多家机构统计数据显示，下半年深圳写字楼供应量出现井喷，将超过60万平方米。机构也预警市场短期内面临供应过剩的风险。

对此，卓越集团敏感地捕捉到短期内市场需求放缓，写字楼相对过剩的局面，果断地调整经营策略，在上半年选择销售部分写字楼物业。

另一方面，出于对重点打造五个综合体项目的考虑，卓越集团对资产配置方面作出了调整。而选择出售部分持有型物业，为重大商业综合体项目提供资金支持成为卓越集团的主要考虑。

对此，张远表示，部分资产的处理，是企业资本运营管理和资产配置的正常行为。

实际上，在资产配置之外，为了支持卓越集团在商业发展方面的战略需求，专业人才的补充也成为卓越2012年重要的的调整之一。

在人才战略变化方面，随着一批从万科等行业标杆企业引进的职业经理人加盟卓越集团，2012年也被称为是卓越集团迈向职业化、专业化、规范化发展的重要一年。

张远认为，在新的形势下，卓越必须强调战略发展布局和专业化发展方向。而一系列的经营思路调整都是为了加快开发速度，提高效率。

2012年3月，为万科开拓了西安市场的悍将王卫锋，正式进入卓越集团，出任高级副总裁一职，主管集团运营管理、工程与成本系统。

资料显示，王卫锋1997年加入万科，曾先后任西安万科董事总经理、集团工程管理中心总经理，帮助万科启动了西安万科新地城项目、金域曲江项目、万科城项目，也曾主导建立了万科集团战略采购系统、工业化、精装房管理系统等。

截至今年3月，卓越集团管理团队中，来自全国一线房企万科、中海、恒大的在行业内具有重要影响力的优秀职业经理人占到了80%。而人才引进计划也给卓越在管理方面带来新的变化，上半年卓越销售额创历年同期最高记录，已逾49亿元。

规模扩张

纵观卓越集团近年来的发展模式，商业地产始终是其发展的核心。2011年，位于深圳地铁四号线上的梅林综合体项目悄然动工，目前主体工程正在建设之中，这个地铁上物业建筑面积达到38.8万平方米，未来将成为卓越集团在深圳独自开发的又一个超级综合体项目。

而在此之前，卓越集团在一线核心城市寻求发展机会，在深圳、广州等城市开发的商业面积已经达到100万平方米，而上海、青岛两地的综合体项目也在顺利建设之中，而卓越写字楼的开发量占了绝大部分。

此前，在卓越两次上市退出之后，卓越集团加速了土地储备扩张。资料显示截至2011年6月，集团已开发房地产面积260万平方米，现有总资产约260亿港元。目前，卓越集团成立了深圳、上海、北京、广州、杭州、武汉、长沙、重庆、青岛、东莞、连云港等子公司，土地储备近1000万平方米。

与此同时，在集团经营业务方面，卓越也不断充实自己的范围，充实产品结构。2011年年底，卓越时代广场二期首次引进加拿大四季酒店集团，该项目是四季酒店在深圳的首个项目。该酒店项目目前处于全面装修阶段，计划于2012年底推出。

尽管如此，快速扩张也可能隐藏风险。持续已经2年多的楼市调控政策仍然未见放松迹象，整个行业面临调控政策的常态化以及整个市场量价下行的风险。

值得提醒的是，在楼市大环境之下，住宅受限，商业地产泡沫的风险也在增加，这可能给卓越的扩张形成挑战。

但张远却认为，卓越在写字楼方面有多年的开发经验，即使面对商业地产过剩，卓越也能很好应付。实际上，为了提高抗风险能力，一向坚持稳健经营作风的卓越集团，仍然作出商业和住宅并举的双引擎发展模式，有助于抵御市场风险的判断。按照张远的话说，住宅和商业可以相互配合，相互支撑。

在此之下，对于卓越集团下一步的市场应对策略，张远认为，限购政策看不到放松的边界，在新一轮的拿地策略中，由于卓越住宅项目相对较少，需要更多住宅地块的补充。

“去年五个综合体项目做起来以后，拿地方面偏重住宅，为卓越提供双赢发展，会有一些住宅项目的发展，才能真正实行双引擎的推动。”张远称。