艰难时刻 问道行业佼佼者（二）

万科：精装房质量倒逼成本管控能力

每经记者 胡廷鸿

在房地产行业，真正意义上深耕产品，进行产品标准化、系列化研发的还得要算万科。

万科总裁郁亮多次强调，未来万科将继续坚持面向自住需求的产品定位，坚持“为普通人盖好房子”“盖有人住的房子”的产品服务理念，在提高产品性能的基础上，继续探索和加强服务配套，提高客户居住感受。

近年来，万科在住宅产品思考方面尤其注重可复制、控成本的产业化标准。无论是东莞万科建研基地中的绿色环保住宅、还是15平米迷你小屋，还是在养老地产、旅游地产方面的产品尝试，在万科眼中，都可以用住宅产业化来实现。这体现了万科在住宅产业化方面的推进决心。

不过，万科提高效益的精装房策略在现实中遭遇建筑装饰行业质量管理的缺位。从“毒地板门”事件中不难看出，即便万科内部的质量管控体系筑起一道防范问题的高墙，但整体供应链环节质量普遍不高，也难免出现“监控死角”。眼下万科面临的难题正是如何在精装房战略中既要体现成本管控能力，也兼顾产品质量。

即便如此，郁亮的多次公开表态证明，万科在精装房策略方面不会因为过往的质量问题而止步。

实际上，在万科的精装房战略中，隐含一个行业标准议题。万科一向提倡房地产应该向制造业看齐，而制造业中有 “龙头企业做产品研发和行业标准，中小企业做产品”的说法，这是万科的理想。从目前来看，万科自己的精装房标准推出在即，似乎佐证了这一论断。

华润置地：战略调整跑赢市场

每经记者 尚希

2012年半年报显示，报告期华润置地共实现营业额79.19亿港元，股东应占溢利为36.89亿港元，与2011同期相比分别增长2.9%和2.2%。公司主席王印表示，公司对下半年市场保持审慎乐观。

从目前华润置地在北京区域的表现不难看出，良好的市场定位不但获得了来自客户的认可，同样也收获了不错的业绩。

目前，华润在售的项目属于标准的首次置业和首次改善型住宅，改善型刚需是其主要客户群。对于下半年的发展策略，公司某负责人告诉记者，将通过营造高品质产品来满足客户越来越苛刻的要求。“下半年我们主要推的是红山世家华邸项目，拥有西二环稀缺的景观和教育资源，另外润西山的别墅和公寓还会继续推出一些产品，从业绩的角度看会比较平稳。”

“华润的整个产品结构偏中高端，而对于一线城市未来的发展趋势来看，土地成本会越来越高，城市核心区域的供给也会越来越少，华润在做这些项目的同时，比较关注中高端购房者的需求，包括围绕居住所延展开的其他一系列需求，来实现整个产品的价值提升。”亚豪机构市场总监郭毅表示。

兰德咨询总裁宋延庆在接受采访时也提到，华润从去年开始业绩大增，一个关键因素便在于公司对战略进行了调整，“目前其住宅和商业的占比是6：4，而住宅中刚需产品占到八成，其他两成为高端产品。”

保利地产：“零缺陷”规划提升产品性能

每经记者 徐学成

在房地产市场的愁云惨雾中，保利地产上半年超过500亿元的签约销售额让业界惊叹。

回顾保利地产的发展历程，保利花园的开发不得不提。

1998年底，保利拿到了“保利花园”项目。保利在保利花园的开发中提倡的“零缺陷”规划设计理念全面提升了住宅性能，形成一整套保利独有的节能型、环保型、智能化社区建筑设计规范标准，成为保利地产保持产品核心竞争力的重要因素。

正是以保利花园为起点，保利地产树立了精品品牌意识，在地产开发实践中坚持现代化建筑的自然主义与舒适性居住的人本精神，寻求建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生，通过产品设计来诠释“和谐生活，自然舒适”的境界。

据保利地产透露，为顺应低碳时代住宅发展新趋势，保利地产还投入了专项资金和技术力量进行低碳节能建筑的研发和实践。

对于保利地产提出的 “和者筑善”的品牌新理念。业内人士认为，这实际上是保利20年来品牌理念不断演变和升华的结果，也是保利区别于其他房企的独特价值所在。

金地：资本运营能力决胜行业细分化市场

每经记者 胡廷鸿

对于金地来说，2011年初提出以住宅为主体，商业地产和房地产金融同步发展的“一体两翼”发展战略，意味着公司在房地产金融和资本管理方面将得到积极拓展。

“万保招金”四大传统房企中，在向房地产金融和资本化运作方向拓展方面，金地无疑走在最前面。金地旗下房地产基金稳盛投资在2011年实现了从房地产基金业务部到独立基金公司的转变。目前，稳盛投资旗下管理着一只美元房地产基金和4只人民币房地产基金，规模总计约20多亿元人民币。为此，金地集团提出将大力提高房地产金融的市场竞争力，并积极将其培育成新的利润增长点。

尽管发展迅速，但金地要想通过房地产金融业务实现再造一个 “金地”的计划还任重道远。

在一系列房地产调控政策影响下，市场游戏规则正在发生改变：房地产融资难度和成本与日俱增。未来，房地产金融将成为产业链的核心，这也将促使开发商角色分化——由开发投资一体分化为专业建筑商和专业投资商，业务细分化、领域专业化。

无论是2011年尝试收购香港上市公司的业务国际化试水，还是今年7月第一次尝试资本国际化，在资本化运作方面，金地还有很长的路要走。

宝龙地产：独创商业模式让发展更稳健

每经记者 关赟斐

2011年，宝龙地产全年纯利润达到35.50亿元，同比上升11.5%。宝龙把收益增长归因于物业销售的收入增加。今年上半年，宝龙地产累计销售额为30.6亿元，较去年同期增长约31%，并较半年目标24亿元多出27%。

这家1992年便已成立的企业，目前已经在天津、上海、重庆、福建等省（市）内的21个增长迅速的城市，总开发面积超过1200万平方米。

宝龙地产与一般的商业地产开发商不同。“宝龙模式”的重要特点是分阶段开发物业，即在较早阶段，通过销售住宅物业及部分商业物业，以产生良好的现金流量，满足项目其余阶段的资金需要。并战略性地长期持有优质商业物业，以产生经常性租金收入及潜在资本增值。

业内人士认为，这样的商业模式保证以较低资本支出实现快速扩张，得到可观回报及稳定的现金流量。同时该模式可以提供多元化的收入来源，减少因过度依赖任何特定物业行业而造成的风险，确保项目持续成功。

阳光城：合理布局显优势

每经记者 关赟斐

“布局合理，弹性充足，销售前景良好”，可以说是对阳光城最好的概括。

今年一季度，阳光城旗下新界、理想城和领海等项目已合计实现合同认购额18亿元。公司其他项目也有很好的销售前景：两写字楼分别位于北江滨CBD和马尾总部基地范围，集群效应有助于项目成功；南屿滨江城和水晶花园分别位于南屿新城和海峡金融街周边，分别具有升值潜力大、不限购和地段稀缺的特点；西安上林西苑不限购，周边仅有一个别墅产品，且该产品2011年去化达60%；林隐天下位于西安高新区，配套成熟，降价促销弹性大。

日前，阳光城正在加快项目储备，拿地节奏也在加快。今年，公司旗下项目进驻太原、厦门与兰州三个地区，再加上福州闽侯共获取约82万平方米的建筑面积储备，权益地价12.3亿元。阳光城目前权益储备约530万平方米，主要处于海西以及中西部省会城市（西安、南宁、太原、兰州等），这些区域经济的快速发展，将为公司提供有利的发展环境。

今年下半年，阳光城可售存货充足。中信建投近期的相关研报表示，预计公司下半年可售存货值可达80亿元，看好销售的爆发力，因此给予增持评级。

另据国金证券的保守测算，阳光城在今年总可售量接近97亿元，较2010年增长约一倍。除了理想城等项目，公司预计新推领海、南屿滨江城、水晶花园、上林西苑以及福州两个写字楼项目。按60%的去化水平估算，2012年销售额可达57亿元。

苏宁环球：依靠优质资源成长

每经记者 关赟斐

着力于刚需项目开发的苏宁环球表现惊艳。据公告，公司上半年实现营业收入19.51亿元，营业利润5.56亿元，同比分别增长32.96%及11.75%。华泰证券认为，由于公司目前主要销售项目以刚需盘为主，而今年政策以扶持刚性需求为导向，对公司楼盘的销售形成利好。

事实上，对苏宁环球而言，上半年大增的销售额可谓是及时雨。截至6月末，公司手持货币资金19.14亿，较年初增加10.59亿。其中短期负债加一年内到期长期负债共有33.62亿，为手持货币资金的175.65%。

但随着上半年销售收入的提升，使得苏宁环球经营活动产生现金流量净额也同比大幅增长299.07%。下半年回款增加后，公司整体资金压力将得以有效缓解。

今年下半年，苏宁环球的销售潜力依旧可观。

中投证券表示，南京天润城、威尼斯水城2011年底未结面积约390万平方米，其中包括70万平方米建面的江景房，预计江北大盘利润逐步释放仍将在未来5年内支撑公司业绩保持30%以上的复合增速（考虑到其他项目也将贡献部分利润）。更长期来看，广州白鹅潭地区28平方公里土地一级合作开发项目也为公司下一个超大盘开发运作留下空间。华泰证券预测，该企业未结算权益面积在1200万平方米以上。

龙湖：靠一流物业“俘获”客户

每经记者 杨羚强

即使在市场最低迷的时候，龙湖的销售也领跑于全国。龙湖的秘诀，一靠稳健的产品策略，第二就是靠物业，但龙湖的物业服务优势并不为人所熟知。

龙湖物业成立于1997年，与业内其他公司不同的是，龙湖的物业管理标准很高，第一个项目就通过了香港品质保证局的质量认证。物业服务能力也早早被龙湖集团确认为核心竞争力之一，龙湖物业从集团拿地开始就介入，产品搭配、规划设计到最终成品的整个过程中，物业全程参与，有否决权。

目前，龙湖物业一共4600多人，除了400多位管理人员，其他全部是一线员工。龙湖物业将企业文化、创新服务设计能力和员工的创造性执行列为公司三大核心竞争力。龙湖物业规定，全体员工工资总额的3%将全部用于基层员工的及时激励，每年强制性花完，不准有剩余。

为了实现最优质的物业服务，龙湖提供了最为人性化，最为激励人的机制，以及更多的上升空间。龙湖内部人士说，和标准化的产品不一样，物业服务的优劣更多是靠员工发自内心地去为业主服务而实现。