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    沃尔沃“远嫁”中国两年 上量车缺失困扰中国战略

    2012-08-23 00:59

    每经编辑 每经记者 刘旭 发自北京    

    每经记者 刘旭 发自北京

    从2010年8月至今,吉利汽车收购沃尔沃已有两周年。

    2010年8月2日,吉利汽车收购沃尔沃汽车的交割仪式在伦敦举行,洋媳妇沃尔沃正式“远嫁”到中国。此后,每一年的8月,沃尔沃都有不同的动作。

    一年前,2011年8月23日,沃尔沃在北京发布了一个全新的品牌宣传口号 “以人为尊”,强调中国市场与中国元素。而一年之后的2012年8月15日,沃尔沃牵手NBA传奇华裔球星林书豪,品牌年轻化成为沃尔沃在中国市场传达的理念。

    从急于落地建厂,到车型导入计划频传,再到当下品牌营销为主的战略转移,被外界解读为沃尔沃不得不进行的被动转型。但是,工厂迟迟未获审批通过,生产资质成疑,以及在豪华车市场激烈竞争中越发小众的市场地位,无不让沃尔沃感到很着急。

    7月销量大幅下滑

    据媒体报道,沃尔沃2012年7月在中国市场销量惨淡,同比下滑28.4%。而与中国豪华车市场维持高速增长的态势不同,从今年年初至今,沃尔沃在中国市场仅取得较去年同期微增1.3%的成绩。

    “在市场上,今年沃尔沃特别困难。”沃尔沃相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,多年缺乏新车型导入,以及国产进程难以落地,都是沃尔沃在中国市场面临的难题。

    在豪华车市场价格全面失守的情况下,沃尔沃也未能幸免。北京地区一家沃尔沃经销商告诉《每日经济新闻》记者,S40L已经优惠近10万元,而主销车型S60的市场优惠也达到7万元左右。即使刚刚入市的V60,优惠幅度也达到1万元左右。

    但是,价格已不是吸引消费者的有效手段。“以S40L为例,当前售价仅为21万元左右,即便已经接近生命周期末端,价格也很难再降。”上述经销商向记者表示,对于沃尔沃品牌而言,缺乏更多产品选择,是亟待解决的问题。

    据《每日经济新闻》记者了解,沃尔沃国产计划最快明年年初落地,国产车型推出预计在明年年中。在此之前,依靠S60和XC90两款进口车独撑市场的状况难以改善。

    盖世汽车的统计数据显示,今年7月,在国产外资车型的对比中,沃尔沃销量仅为334辆,相比去年的1316辆,同比下滑74.6%。今年以来,沃尔沃国产车型持续走低,已经严重影响了其在中国市场的表现。1~7月,沃尔沃国产车型同比下滑45.4%,跌幅位居豪华车企业前列。

    除去瑞典市场和美国市场,中国是沃尔沃轿车在世界范围内的第三大市场。在沃尔沃的战略规划中,计划在2015年实现在华销量突破20万辆的目标。“豪华车市场竞争已日渐激烈,被吉利汽车收购以后,沃尔沃的地位比较尴尬。”汽车行业分析师贾新光告诉记者。

    此外,沃尔沃在全球市场的表现也不尽如人意。数据显示,在过去的半年中,沃尔沃轿车整体销量疲软。在瑞典,沃尔沃轿车7月的销量也同比下降了16.3%。

    本土市场与全球视野

    在中国市场面临较大困境之时,沃尔沃带来了新车型V60,后续其他车型的引入也已完成规划。

    “在较为艰难的情况下,沃尔沃并没有引进上量的车型,而导入细分市场还有待开发的SAV车型,这种战略很值得反思。”一位不具名的汽车行业分析人士向 《每日经济新闻》记者表示。

    在V60引进的同时,沃尔沃展开了新的一轮品牌营销动作。

    去年8月,沃尔沃宣布“以人为尊”的品牌理念,主要是积极引入中国元素,拉近与中国市场的距离。而此番由林书豪代言,则是沃尔沃积极弥补此前品牌缺少年轻化的劣势。

    2012年以来,沃尔沃汽车相继举办了沃尔沃环球帆船赛、沃尔沃中国公开赛,“2012沃尔沃汽车林书豪中国行”等大型活动。沃尔沃汽车公司全球高级副总裁、中国区董事长沈晖在林书豪到访上海之时表示,沃尔沃正在经历“林书豪式”的成长。

    品牌营销分析人士表示,一直以来,沃尔沃都在加速自身品牌与中国文化的融合,强调中国豪华车的品牌的属性,但是,这种品牌营销也是有所转变的。此前沃尔沃强调中国属性,在国产临近时,沃尔沃开始强调世界豪华车品牌的高度。

    沈晖表示,沃尔沃汽车将中国作为“第二本土市场”的同时,在运营上仍坚持“全球视野”,在产品研发、品牌战略、销售、采购等诸多方面的发展都会着眼于全球市场。

    品牌营销助力市场成为沃尔沃今年以来的重点战略,“沃尔沃在中国市场的重要问题是缺少一款上量车型。”上述汽车分析人士向《每日经济新闻》记者表示。

    不过,在中国市场进展暂时搁浅之时,李书福却重提沃尔沃的全球发展。他表示,沃尔沃作为一个悠久历史的品牌,拥有很多领先全球的汽车技术,只有把沃尔沃放在一个更广阔的市场中,才能恢复沃尔沃捕食的能力,这是沃尔沃的首要任务。

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