沃尔沃“远嫁”中国两年 上量车缺失困扰中国战略

每经记者 刘旭 发自北京

从2010年8月至今，吉利汽车收购沃尔沃已有两周年。

2010年8月2日，吉利汽车收购沃尔沃汽车的交割仪式在伦敦举行，洋媳妇沃尔沃正式“远嫁”到中国。此后，每一年的8月，沃尔沃都有不同的动作。

一年前，2011年8月23日，沃尔沃在北京发布了一个全新的品牌宣传口号 “以人为尊”，强调中国市场与中国元素。而一年之后的2012年8月15日，沃尔沃牵手NBA传奇华裔球星林书豪，品牌年轻化成为沃尔沃在中国市场传达的理念。

从急于落地建厂，到车型导入计划频传，再到当下品牌营销为主的战略转移，被外界解读为沃尔沃不得不进行的被动转型。但是，工厂迟迟未获审批通过，生产资质成疑，以及在豪华车市场激烈竞争中越发小众的市场地位，无不让沃尔沃感到很着急。

7月销量大幅下滑

据媒体报道，沃尔沃2012年7月在中国市场销量惨淡，同比下滑28.4%。而与中国豪华车市场维持高速增长的态势不同，从今年年初至今，沃尔沃在中国市场仅取得较去年同期微增1.3%的成绩。

“在市场上，今年沃尔沃特别困难。”沃尔沃相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，多年缺乏新车型导入，以及国产进程难以落地，都是沃尔沃在中国市场面临的难题。

在豪华车市场价格全面失守的情况下，沃尔沃也未能幸免。北京地区一家沃尔沃经销商告诉《每日经济新闻》记者，S40L已经优惠近10万元，而主销车型S60的市场优惠也达到7万元左右。即使刚刚入市的V60，优惠幅度也达到1万元左右。

但是，价格已不是吸引消费者的有效手段。“以S40L为例，当前售价仅为21万元左右，即便已经接近生命周期末端，价格也很难再降。”上述经销商向记者表示，对于沃尔沃品牌而言，缺乏更多产品选择，是亟待解决的问题。

据《每日经济新闻》记者了解，沃尔沃国产计划最快明年年初落地，国产车型推出预计在明年年中。在此之前，依靠S60和XC90两款进口车独撑市场的状况难以改善。

盖世汽车的统计数据显示，今年7月，在国产外资车型的对比中，沃尔沃销量仅为334辆，相比去年的1316辆，同比下滑74.6%。今年以来，沃尔沃国产车型持续走低，已经严重影响了其在中国市场的表现。1~7月，沃尔沃国产车型同比下滑45.4%，跌幅位居豪华车企业前列。

除去瑞典市场和美国市场，中国是沃尔沃轿车在世界范围内的第三大市场。在沃尔沃的战略规划中，计划在2015年实现在华销量突破20万辆的目标。“豪华车市场竞争已日渐激烈，被吉利汽车收购以后，沃尔沃的地位比较尴尬。”汽车行业分析师贾新光告诉记者。

此外，沃尔沃在全球市场的表现也不尽如人意。数据显示，在过去的半年中，沃尔沃轿车整体销量疲软。在瑞典，沃尔沃轿车7月的销量也同比下降了16.3％。

本土市场与全球视野

在中国市场面临较大困境之时，沃尔沃带来了新车型V60，后续其他车型的引入也已完成规划。

“在较为艰难的情况下，沃尔沃并没有引进上量的车型，而导入细分市场还有待开发的SAV车型，这种战略很值得反思。”一位不具名的汽车行业分析人士向 《每日经济新闻》记者表示。

在V60引进的同时，沃尔沃展开了新的一轮品牌营销动作。

去年8月，沃尔沃宣布“以人为尊”的品牌理念，主要是积极引入中国元素，拉近与中国市场的距离。而此番由林书豪代言，则是沃尔沃积极弥补此前品牌缺少年轻化的劣势。

2012年以来，沃尔沃汽车相继举办了沃尔沃环球帆船赛、沃尔沃中国公开赛，“2012沃尔沃汽车林书豪中国行”等大型活动。沃尔沃汽车公司全球高级副总裁、中国区董事长沈晖在林书豪到访上海之时表示，沃尔沃正在经历“林书豪式”的成长。

品牌营销分析人士表示，一直以来，沃尔沃都在加速自身品牌与中国文化的融合，强调中国豪华车的品牌的属性，但是，这种品牌营销也是有所转变的。此前沃尔沃强调中国属性，在国产临近时，沃尔沃开始强调世界豪华车品牌的高度。

沈晖表示，沃尔沃汽车将中国作为“第二本土市场”的同时，在运营上仍坚持“全球视野”，在产品研发、品牌战略、销售、采购等诸多方面的发展都会着眼于全球市场。

品牌营销助力市场成为沃尔沃今年以来的重点战略，“沃尔沃在中国市场的重要问题是缺少一款上量车型。”上述汽车分析人士向《每日经济新闻》记者表示。

不过，在中国市场进展暂时搁浅之时，李书福却重提沃尔沃的全球发展。他表示，沃尔沃作为一个悠久历史的品牌，拥有很多领先全球的汽车技术，只有把沃尔沃放在一个更广阔的市场中，才能恢复沃尔沃捕食的能力，这是沃尔沃的首要任务。