刘强东使计？电商大战被指忽悠

每经记者 谢晓萍 发自北京

虽然有点不可思议，但作为被誉为“巨型婴儿”的电子商务公司京东商城的CEO，刘强东却似乎拥有这种魄力。

昨日（8月15日）上午9时，在位于北京鸟巢附近的京东商城总部的温哥华会议室，一场线上电商京东和线下零售巨头苏宁的价格战正式开打。刘强东甚至为了这场战役临时组建了“打苏宁指挥部”。

这场由京东发起的意在 “自损一百，伤敌八千”的战役，结局究竟如何，暂时还难判断。但易迅网CEO卜广齐认为：“从本质来看，这次炒作完全是营销骗局。”

刘强东“砸场”苏宁

“今晚，莫名其妙地兴奋。”在8月13日深夜苏宁发布募资公告后，刘强东惜字如金地在其微博上冒了一个泡。

随后，刘强东通过微博宣布：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”

一位不愿具名的京东内部人士告诉记者，在此之前，京东内部并没有得到要对苏宁进行价格战的通知，一切似乎准备得很“仓促”。

刘强东的临时起意，或许来自于苏宁的刺激。13日深夜，苏宁发布了募资公告，这也是它上市以来拟首次面向社会公众发债募集资金。

在过去几天，苏宁47亿＋80亿＋“线上线下同价”等一连串动作，凸显苏宁背水一战、力促转型的决心。这也挑动了刘强东敏感的神经。

14日，刘强东开始在微博上向苏宁易购发出“战书”。有媒体统计，在不到12个小时内，刘强东共发了24条微博，几乎句句针对苏宁。因此有人怀疑，这或许是刘强东针对6月18日苏宁易购围剿京东的“报复”行为。

8月，正是苏宁易购三周年庆典月。此前，苏宁易购宣布从8月15日到8月20日，启动万款商品超级零元购促销活动“庆生”。

面对刘强东的“砸场”，苏宁易购不得不展开反击，“京苏之战”正式开幕。

“拿别人的钱打价格战”

是心血来潮，还是精心策划？事实上，刘强东对于网络“约架”从来不是输家。

虽然许多京东员工称事先完全不知情，但记者从知情人士处获悉，刘强东曾私下同一些供应商“交流”过，一些厂商拒绝了他的要求，其中包括两家分量很重的外资品牌。

一位不具名的渠道商表示，京东与苏宁的模式完全不同，苏宁是采购模式，需要预付款，而京东是赊账，不用预付款。这就意味着，京东是拿别人的钱来打价格战。

有知情人士透露，14日晚，京东悄悄将100件商品调高了价格。来自一淘网的监测数据也显示，京东14号晚有近50件商品悄悄涨价，涨幅从30%到100%不等，位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。不过，这一说法尚未得到京东方面的认可。

“刘强东是战术高手，他永远知道应该如何跟对方斡旋。”一位京东供货商对《每日经济新闻》记者表示。

自损一百，伤敌八千

大家电三年零毛利，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。这些看似给力的承诺，不由让人想起了一年多前刘强东对当当发起的那场图书价格战。

刘强东当然知道“以己之长、攻彼之短”的道理。京东的杀手锏，便是拿出自己的短板“大家电”。

苏宁财报显示，今年上半年营收471.9亿元，其中线上业务（易购）仅占11.2%，苏宁电器净利润17.4亿元，净利率3.69%。

与苏宁相比，京东的大家电销售占比仅为15%~20%。价格战的结果是，如果京东和苏宁都降价10%，最后就是京东的销售额下降1.5%，苏宁则降6%。

“京东约战苏宁国美，和去年挑衅当当如出一辙，自损一百，伤敌八千，可惜苏宁和当当都上套了。如果刘强东真的想降价，就在自己的主营业务3C（电脑、数码、手机）试一试。”易迅网CEO卜广齐表示。

但苏宁易购执行副总裁李斌表示，“我们并没有受到京东影响，还是按自己既定的促销计划在进行。”

中国互联网资深分析师、原CNNIC的高级研究顾问吕伯望认为，在一系列资本运作的关键节点，苏宁无论采取何种策略，都是被动的，因为它属于上市公司，许多决策和方案都需要经过一定的流程来决定，而在京东，刘强东基本是“一言堂”，这决定了其占有先机。

“零毛利”只是个噱头？

卜广齐还质疑刘强东忽悠消费者，“零毛利”只是一个噱头。

“京东宣称大家电零毛利，比如一台彩电进价1000元，京东卖1100元，但除了100元的利润外，厂商还会按行业规则返给京东进货价的5~7个点。即便京东以进价1000元销售，依然可赚70元。”卜广齐说。

另外，一淘网的数据显示，昨日该网共监测六大B2C商家网购大家电商品11.7万余件。其中仅有5000多件商品价格有所下降，总占比仅为4.2%。在宣布参加价格战的商家中，国美电器官网的降价商品比例达到了16.6%，也是最实在、最给力的商家，而京东商城大家电的降价比例仅有6%。

卜广齐认为：“从本质来看，这次炒作完全是营销骗局，是京东和苏宁在资本市场上相互攻击对方无法顺利融资的行为。”

业界也传出了与之类似的说法：为筹集开打电商战的巨额资金，苏宁张近东拿出自己三分之二的股份来质押，于是，有人开始怂恿刘强东发动恶意价格战，只要苏宁股价被打到了4元以下，极有可能引发信托公司大量抛售，再次造成股价重挫，进而达到令其被恶意收购目的。不过，这一说法并未得到京东方面的回应。

未来持久战或苏宁胜

资深评论员曹悦平表示，苏宁在战术上采取线上比价，“大杀器”就是价差双倍赔付，这是电商网站首次将低价和赔付挂钩，这一切底气来源于其刚刚募集来的130亿元资金及账面上逾200亿元的现金储备。

“苏宁这次是被刘强东的闪电战偷袭了，不过未来拼的是持久战。接下来的6~12个月，才是关键的节点。”曹悦平表示，苏宁整合和调动供应链的能力还是很强的，这个京东没法比。

据知情人士透露，此前苏宁易购曾向供货商施压，希望对方停止供货给京东，刘强东也一度在微博上调戏苏宁“耍赖”。

“事实上，有一些供货商还是持观望态度的，也并没有给京东供太多的货源。”上述知情人士表示。

不过，苏宁对此说法表示否认。

无论如何，苏宁的“沟通”似乎达到了一定效果，根据一淘网数据显示，京东的缺货率是29.63%，远高于苏宁的11.12%。