“过冬论”突袭奢侈品电商：预期过高者躺着中枪

每经记者 齐文婷 发自深圳

经历了几年的高增长后，奢侈品电商集体入冬。

近期，包括走秀网、佳品网、唯品会在内的一批主流奢侈品网站，都被融资失败、资金链断裂等负面消息围困。一些二线网站甚至开始裁员来渡过难关。

“原来我们认为300%~500%的销售增速是必须的，现在看来这种预期过于激进。”走秀网一位内部人士向 《每日经济新闻》记者表示。

唯一一家上市的奢侈品电商网站唯品会公布的最新财报显示，今年二季度，唯品会净营收同比增长233.5%，达1.353亿美元，但净亏损达580万美元；由于运营费用高企，即便在超过20%的毛利支撑下，唯品会仍未逃出持续亏损的困局。

业内认为，今后一段时间，奢侈品电商必然经历一番淘汰洗牌。如何做出与大众电商平台“差异化”的购物体验，尤其是如何取得符合奢侈品牌定位的高客单价，是众多创业者必须解决的难题。

“过冬论”突袭

走秀网CEO纪文泓最近很烦恼。

“走秀网在转型时尚百货后，引入了很多海外品牌，令我们意想不到的是，对美国货品的购买订单迅速上升，使我们不得不增加了第三方物流的合作方，由于几家合作方的信息系统不完备，导致信息对接时出现了丢单的情况，对我们来说这是一个非常严重的问题。”他说。

此外，走秀网近期还被传出了C轮融资失败、资金链断裂倒闭等负面新闻。

对此，走秀网内部的一些员工抱怨称，这是受整个行业负面消息影响，“躺着中枪”。

这些负面消息包括多家垂直类B2C网站的相继裁员、倒闭。例如，国内时尚百货B2C网站耀点100公告称，因办公室和机房升级搬迁，暂停网站运营，且7月28日起不再接受订单。去年10月，辉点已经传出裁员消息，今年3月后更传出面临破产。另一家电商网站佳品网，被传裁员人数多达一半。

一项调查显示，约三分之一的中国内地消费者在欧洲等地旅游时会选择就地购物，平均每次花费1.1万欧元，中国内地与欧洲之间的奢侈品差价高达47%。同时，在2011年欧洲2000亿欧元规模的奢侈品市场中，仅亚洲消费者就贡献了半壁江山。

然而，在这种强劲的消费刺激下，国内的奢侈品电商生存依旧艰难。

预期过高

目前，国内奢侈品销售的主要网络渠道包括：天猫、淘宝等综合平台，以海外代购为主的卖家；以京东360top、新浪奢品、网易尚品代表的互联网巨头或大型电商自建奢侈品频道；以优众网、尚品网代表的纯奢侈品独立B2C；以及走秀网、唯品会、俏物悄语、聚尚网、魅力惠、佳品网等转型为品牌折扣或限时特卖的快消模式。

奢侈品行业资深人士、WISELOGIC公司市场国际部总经理杨馨芳向《每日经济新闻》记者表示，目前全世界的奢侈品品牌中，正式进入中国的只有30%，而在电商领域，还没有任何一家顶级企业正式进驻。

“事实上，这些国际品牌并非不看重中国市场，不过奢侈品在国外是一种文化产业，很多品牌并不直接大批量生产货品。爱玛仕一年只生产几百个包，每个包平均需要一个工人手工制作约一个月的时间，他们根本无法给中国市场充足的供货，更无法进行大规模的网络销售。”她说。

她同时表示，对于一些真正有意向进入中国的奢侈品品牌公司来说，他们也不愿意将在国内的电商运营权拱手让人。“很多品牌未来一定会在中国进行电商运营，但是他们想要的，是在国内设立电商公司进行自主的管理运营，而不是直接把代理权交给别人。”

电子商务观察人士鲁振旺表示，由于受困商业模式不成熟等因素，做奢侈品类的纯电商难度非常大。“这些垂直类B2C面临的主要问题是，用户对网站的信任度不足，以及网购体验不佳造成的忠诚度不足。”

对此，走秀网CEO纪文泓承认，去年电商行业整体的环境很好，使得许多电商都对未来有非常好的预期，进行了领先于自身需求的投入。“原来我们认为300%~500%的销售增速是必须的，现在看来这种预期过于激进。今年走秀网大约能实现200%~300%的增长。”

每年2~3倍的销售增长，仍然不是令人满意的答案，足见电商行业竞争之惨烈。

对此，唯品会市场部相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，2012年是电商行业调整年，中国电商市场已逐渐步入理性的发展期。2012年，电商行业将淘汰很多小的电商企业。

突围之战

为了成功突围，几家大型的奢侈品、时尚精品类B2C都在积极布局转型。

佳品网CEO杨培锋表示，去年6月在纽约，接触到了梅西百货管理层。“选择梅西百货是为了解决部分奢侈品品牌的授权问题，梅西旗下有Bloomingdales等非常高端的商场，有很多奢侈品品牌资源。中国的奢侈品电商必须依靠高端实体百货，才能长足发展。”

唯品会市场部人士则表示，物流是电商企业最关键的要素之一，目前正将仓储能力扩大到北京、佛山、昆山、成都四大仓库，并且开始把全国物流转移到低成本本地物流渠道。

纪文泓对此表示，垂直类B2C想要生存，必须成为一家差异化公司，而不是拼命追求规模，与平台性电商去打价格战。

“B2C下一步应该怎么做？我认为是要实现更有效率的经营。事实上，去年电商行业的快速增长，主要来自广告拉动，而不是用户体验的提升和产品的优化。我们今年做出的调整是，意识到20%的客户能够带来80%的收入，做到精准营销，将网站的用户体验做好，让消费者愿意第二次、第三次购买，大大提升运营的效率。”

“目前走秀网共管理着约2000个国内外品牌，其中进行重点维护的约有400~500个。我们正在重新筛选，努力找出那些真正适合用户的核心品牌，找到真正有价值的商品，发掘给用户。”他说。