深圳国际钟表展观察：终结同质化 国表迎来“品牌时代”

《睿生活》周刊主笔 罗伦 发自深圳

钟表作为一种特殊的消费品，钟表品牌如果没有明确的定位，遇到再有消费能力的顾客，也难以让其下手一款称心的腕表。

然而，三十余年来，中国的钟表业似乎一直面临着这样的问题：论产品，总有洋表的影子；论品牌，却找不到独一无二的特质。所谓国表的“同质化”，说的不仅是国表款式的匮乏，更是诸多品牌本身定位和风格的模糊与残缺。

所幸，2012年的中国（深圳）国际钟表展览会给了国表爱好者们一针“强心剂”：从四大国表品牌依波、飞亚达、罗西尼、天王，到“后来者”雷诺与格雅，各个品牌国表都开始以“品牌”为立足点，从定位本身出发，展现各自的独特风格。

品牌依旧立足产品

2011年8月，香港李嘉诚基金会向北京手表订购了18k珐琅陀飞轮表《郑和宝船》和不锈钢陀飞轮《经典》，共计320只。这两款陀飞轮表都是北表的经典表款，一款为18k红金表壳配银胚掐丝珐琅表盘，图案为郑和宝船；另一

款则为不锈钢表壳配沙银罗马字表盘。两款表都搭载北表自产TB01-2机芯，采用螺丝摆、无卡度游丝，走时延

续时间超过63小时，日误差小于10秒。借助复杂机芯及高级制表工艺的支点，关注品牌塑造与文化内涵的重

要性，这是北京手表带给国表品牌的新启示。

北京手表厂总经理苗洪波告诉记者，2011年北表产销成表一万只，机械自动机芯75万只，主营业务

销售收入同比增长超过50%。

“北表的高级腕表继续稳定增长，成为公司最具潜力的业务”。苗洪波坦言。

这一次，北表带来参展的大日历月相表《儒迦》、珐琅表《印象北京》系列、陀飞轮表《穿越》系列

等几个系列的新品，依然代表了其最具特色的业务——高级定制。

“这是品牌不遗余力的发展方向。”苗洪波说。

同样以产品“求质不求量”为卖点的杭州手表也有类似宣言。

据杭州手表有限公司董事长兼总经理张文琪介绍，杭表率先于国内厂家批量推出的28800

次/小时6系列高频自动机芯和28800次/小时3系列高频陀飞轮机芯，均在国际市场有很好的前景。

在本次深圳钟表展上，杭表也推出了其全新的3系列自动陀飞轮机芯。

此外，国表“新秀”雷诺的展览馆设计给人耳目一新的感觉：远远望去，雷诺展厅以“古典话

筒”的独特艺术造型为元素，同时推出了 “艺术之旅”系列的新表款，试图将商务元素与艺术创意相

融合，以艺术文化提升商务人士的品位格调。其中，以都市建筑结构为灵感的“全镂空机械表”、以中国

龙图腾为创意的“祥龙机械表”等新品，无疑成功地对雷诺品牌进行了全新的定位与形象升级。雷诺“新

一代商务经典手表”的定位也烙印在消费者心中。

多品牌钟表集团现雏形

近几年，依托海淀集团，通过资本并购加快介入核心技术研发的罗

西尼对品牌培育的不遗余力可见一斑。

今年3月，罗西尼刚刚入选了国家首批品牌培育百家试点企业，并在5月召开了启动新闻发布会，正式开始了新一轮的品牌培育打造计划。“品牌建设是今年公司的重点工作”，罗西尼总经理商建光对记者透露。

眼下，略有“中国Swatch”雏形的罗西尼似乎正预示着国内钟表行业的新趋势，多品牌战略已确实在中国钟表行业内迅速萌发与成长。

先后打造了女装珠宝腕表卡纳、复杂机械高端腕表宇飞、高端制造品牌帕玛以及全国首家钟表电子商务平台依波金殿，还成为瑞士品牌豪度（Codex）亚太区唯一代理的依波可能最具发言权。

依波总经理陶立对《每日经济新闻》记者表示，资源合理分配是多元化经营的最关键因素。“我们始终坚持两个为主，其一依波表是主品牌；其二，中国市场是主市场。依波定位于中档市场的大众品牌，卡纳和宇飞定位于中高端市场的分钟品牌，卡纳专注于女性客群，宇飞主攻男性客群。这两个品牌承担着向中高端分钟市场提升的历史使命，为依波未来发展开拓新的市场空间。”陶立分析称。

在陶立看来，打造新品牌就像养育儿女，“很辛苦，但他们长大成人后一定会反哺父母。”这一席话仿佛说出了许多国表品牌的心声。

国际化的飞亚达：

“国表的差异很大！”

在本届展会现场，除了邀请艺人高圆圆来到现场发布新品的浩大声势外，飞亚达展厅内的“艺”系列腕表也同样吸引了很多人的眼球。上市不到一年，该系列产品的表现已大大超出预期，大半表款已经售出，多个款式已经售罄，因此能亲眼目睹飞亚达“艺”系列也成了许多参展人的愿望。该系列作为具备传统工艺的腕表，其实也蕴含了相当一部分国表特色。

“顾客主要是收藏级的表迷，上海一位顾客购买了4只，夫妇各两只；一位老顾客甚至一次就买了11只，但仍然留下遗憾，因为未能收齐全套的15只。”飞亚达销售有限公司总经理杜熙在接受《每日经济新闻》记者专访时介绍。

杜熙告诉记者，作为中国的腕表品牌，飞亚达一直努力将中华文化和传统手工艺的精髓展示给全球消费者。“艺系列是个很好的尝试，之前的祈福系列也受到了海内外消费者的热捧。未来也会继续这方面的探索，重点是文化、技艺、艺术三者的结合。”

话虽如此，在记者的采访中，杜熙似乎是对统一的“国表”之称反应最为强烈的“老总”之一，“如果单纯依靠所谓的民族情感来推动国内钟表的发展，那真的就要完蛋了！”

当记者问及如何看待此前对国内钟表品牌“同质化”的评价时，杜熙斩钉截铁地回答称：“我完全不觉得。我认为国表的差异很大！”

杜熙告诉记者，飞亚达对品牌已经有了非常明确的定位，即以时尚与国际化为立意，“不管市场环境如何变化，飞亚达的目标不会改变。”

据杜熙介绍，现在飞亚达的产品系也是基于上述定位分派的两支，即以年轻人为着眼点的时尚元素的腕表，以及针对高端人群、以航天表为代表的技术核心系列腕表。

事实上，飞亚达的信心与雄心并非虚张声势。作为中国钟表行业唯一一家上市公司，主要从事手表经营和世界名表商业连锁销售的飞亚达，其研发设计的建国六十周年陀飞轮手表等成为瑞士最大的钟表博物馆2011年度的重点收藏品。

在经过了20余年的发展后，飞亚达品牌也终于进入了“收获期”，其2011年收入增速首次超越其名表经销业务。公开数据显示，目前飞亚达年收入4亿元，对应销售约20万只。这也就是说，基数如此小的飞亚达，在未来5到10年仍处于黄金发展期，增速将快于名表经销业务25%的增速。

最难能可贵的是，飞亚达品牌往高端升级的策略在有序推进。杜熙告诉记者，飞亚达手表的销售均价已近2000元，未来很有可能会停产1000元以下的手表，主攻2000元~6000元价位段的产品。

“我们的市场拓展目标总会大于销售目标，且目前每年几乎都达到了100%~150%的销售增长。”杜熙透露，走向国际化帮助飞亚达实现了自身的成长，因此，扩充瑞士腕表产能，发力高端腕表市场将是品牌未来的长期愿景。

事实上，飞亚达确实在走向国际化的道路上奋力迈进。据记者了解，飞亚达此前不但通过全资子公司飞亚达（香港）有限公司收购了瑞士MC公司100%的股权，借此拿下知名高端腕表“EmileChouriet”（艾米龙）品牌，随后还发布公告称，拟收购BOUCLEDORSA公司的标的厂房，占地约2000平方米。

有业内人士告诉记者，飞亚达收购的该厂房位于瑞士日内瓦机场附近的大型工业区中心，包括爱彼、肖邦、罗爵杜比等在内的日内瓦州的钟表顶级品牌均在此，同时，一些为钟表品牌加工零件的厂家也纷纷在此建立公司，钟表配套环境较好。

“此次收购将有利于扩大艾米龙品牌腕表产能，满足艾米龙品牌腕表快速增长的需要；增强公司对产品质量的控制程度，提升产品品质；满足瑞士MC公司建立完善的组织运营机构的需求，并争取瑞士税收优惠政策；有利于艾米龙品牌增强市场竞争力，扩大盈利，提升艾米龙品牌的国际影响力。”银河证券相关顾问对《每日经济新闻》记者分析称。

业内人士认为，作为消费升级的典型受益行业，随着品牌的高端化发展，飞亚达有望进一步增强消费者的品牌认知度，打造中国的高端制表，推动公司业绩快速发展。

“我们会在研发、新产品、海内外渠道拓展，以及品牌建设与传播几个方面上继续投入，努力为消费者呈现更好的产品与品牌，正如飞亚达新的广告语‘心在更远处’所言，飞亚达成长路上，一直有梦想伴随，相信未来会走得更好。”杜熙说。

扎根本土的天王表：

试水微电影营销培养新消费群体

如果要从品牌定位说起，天王表似乎有其“先天优势”，其品牌名称便暗含霸气高贵的定位因子。

本届展会上，天王表主打的新品是天爵陀飞轮系列。可以说，这款陀飞轮系列手表是天王表发展至今最为高端的一个系列产品。从该系列的外观上不难看出，天爵陀飞轮融汇了古典之风与现代简约风尚，以18K黄金和玫瑰金等贵金属材质打造，试图让卓越与品位在时光沉淀中历久闪耀；飞返式日历、星辰及月相显示等多项繁复功能，天王皇冠造型陀飞轮摆轮等，极力显现“王者之气”。

然而，此次深圳表展上，天王给参观者带来更多惊喜的是其展厅两侧陈列的 “峰尚”系列和“尚.Shine”系列。

“两款男女系列在设计风格上，既延续了品牌的贵族气质，又巧妙地吸收运用了国际大牌腕表的设计精髓，结合我们设计师的理念，整体感觉上有很大的提升和转变。年轻时尚的元素融入得更多，运用得也更为巧妙娴熟。”天王董事市场总经理邓光磊在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，时代在进步，80后逐渐成长为社会消费的中坚力量，“90后”也开始走入社会，所以，品牌如何培养和吸纳他们的消费习惯和品牌需求，这需要国内钟表品牌适时作出风格上的转变和有效地迎合。

邓光磊表示，在坚持天王表的品牌精神和理念不变的情况下，天王表的手表外观风格、元素将会更加丰富，更能兼顾到年轻消费群体的审美和购买趋势。

在邓光磊看来，天王表之所以会选择这样一条发展路径与国内钟表行业的整体趋势不无关系。由于一直处于全球价值链的下游，中国钟表企业竞争力有限，行业资源分散。加工业的发达造成了表面的繁荣，钟表生产总量占世界的70%，但实际利润只占世界钟表业的30%左右。

“如此局面，问题显而易见：同瑞士、日本这些在资金、技术、人才以及经营网络上竞争实力雄厚的‘航母’式企业集团相比，中国钟表企业还亟待强身健体。而寓 ‘机’于‘危’的金融危机为国表突围提供了机遇。与各大钟表出口地哀鸿遍野的萧条景象相反，中国明朗喜人的宏观政策形势、稳固广阔的市场空间以及稳步增加的消费群体，令国产名表大受鼓舞。”邓光磊认为，此情此景之下，加快技术创新步伐，发展企业的核心技术，努力提高产品品质，打造国产钟表精品已经成为许多国产品牌表的共识。

“最关键的一点是，国表比瑞士表更能懂得本土市场、本土消费者，这是国表从产品到品牌努力转型提升，向国际化、高端化的方向挺进的最大优势。我们首先应站稳本土的脚跟。”邓光磊说。

显然，天王表选择立足本土的方式显得颇为长远：培养逐渐成熟的消费群体。因此，除了推出了两款男女系列新风格的腕表，天王今年还别出心裁地推出了网络新电影《腕转锋尚——在路上》，试水全新的营销方式。

“这部微电影在网上上映，传递的就是一种积极向上的人生态度和生活理念。这部微电影不仅是在讲述一个年轻人奋斗获得成功的励志故事，同时也是在诠释和传播天王表的品牌精神和文化内涵。”邓光磊说。

邓光磊介绍称，下一步，天王将继续带着品牌严谨审视的眼光去发展时尚元素的腕表，“在未来3~5年来开设出天王表的旗舰店。此外，还会进一步加强合作商关系，在营销方面则实现包括网络、电视、电影、精品时尚杂志等媒体的多元化宣传。”

对于国产钟表品牌的“同质化”，邓光磊同样给出了一个坚定的“不”字。邓光磊认为，消费趋势是大众消费的成熟理念，任何人都不能舍弃。但这绝不意味着国表品牌都在走一条相同的道路。

“天王表明确且清晰地知道自己在做什么，未来将要做什么。”邓光磊说。