从广州到北京：宝马第二波“奥运营销”攻势来袭

近日，一则微博被各路网络人士成千上万次地 “疯转”：7月14日晚，一场因“悦”而生，为“悦”而动的BMW奥运之悦嘉年华即将在北京“鸟巢”璀璨上演！奥运明星和海内外乐坛巨星齐聚一堂，为中国奥运军团加油助威，更有BMW全系百余辆酷车登台亮相！

在2012伦敦奥运会正式开幕一周前的这个周末，由宝马独家打造，北京奥运会开幕式总导演张艺谋担任艺术指导，并由闭幕式总导演陈维亚、开闭幕式总音响师金少刚、总灯光师沙晓岚等联合“操刀”的BMW悦盛典活动，即将在北京“鸟巢”拉开序幕。

四年前，这里作为2008北京奥运会的主体育场，成就了众多中国奥运健儿的梦想；四年后的今天，这里再次成为宝马及其3万名中国“粉丝”重筑奥运梦想的主场之一。笔者在北京奥林匹克中心的活动区域看到，宝马标志性的“双肾”格栅造型已经清晰可见，“鸟巢”内中心舞台的搭建初具规模。

从3月广州举办 “BMW奥林匹克计划启动盛典”活动，到7月即将开展的一系列BMW奥运之悦嘉年华活动，宝马借助奥运圣火点燃了一波又一“BMW之悦”的品牌热浪。但在华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷博士看来，品牌和奥运的结合不仅仅存在于简单的 “借势”之上，关键仍在于要将奥运精神与品牌内涵，将品牌精神与消费者之间建立连接与融合，并从中挖掘品牌价值与市场价值。

与中国奥运结缘：从赞助赛事到品牌精神代言

“很多人还没有注意到我们赞助奥运会。事实上，如果我们只让大家知道宝马是奥运赞助商，这个意义并不大。我们更希望通过奥运会，让大家更好地了解宝马的‘BMW之悦’的内涵。”戴雷坦率地告诉笔者。据了解，自2010年11月与中国奥组委正式签约后，宝马成为中国奥委会为期6年的官方汽车合作伙伴，同时宝马还是中国奥委会赞助计划中最高级别的合作赞助企业。

在今年伦敦奥运会上，BMW与MINI品牌分别赞助了两支中国奥运队伍。其中，BMW品牌赞助中国击剑队和中国帆船帆板队，助其征战伦敦奥运会及其他各大赛事；MINI品牌则赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队。

“宝马不会签约品牌代言人，但是与刘翔、徐莉佳和帆船队、雷声和击剑队等进行合作，这是因为他们所代表的精神非常契合宝马‘为悦，全力以赴’的品牌精神。宝马赞助他们的目的，不是因为他们是知名运动员，而是我们更重视他们为梦想而奋斗的拼搏精神。”戴雷告诉笔者。

戴雷认为，“BMW之悦”所代表的品牌精神正是在体验激情的同时，心怀对梦想的追求、对不屈不挠精神的尊重，这与“更快、更高、更强”的奥运精神非常契合。“这次活动从筹划到实施，我们共花了一年半的时间。”华晨宝马汽车有限公司市场活动高级经理刘旭感慨地告诉笔者。据他介绍，自2010年11月宝马在国家体育馆举行了宝马3系的演唱会后，就开始酝酿宝马品牌与奥运相结合的宣传形式。

作为一次预演活动，宝马3月在广州举办了史上规模最大的“BMW奥林匹克计划启动盛典”活动。在那次活动上，约有1.2万人参与。但是，这一纪录将很快被刷新。因为在7月14日的“BMW悦盛典”活动上，将有3万人直接参与。而前来参加活动的观众多数是从网络上公开进行征集。

为容纳更多人近距离接触和体验品牌，宝马将位于北京奥林匹克中心区域的活动场馆与室外区域几乎全盘接下。据悉，自7月13日开始，当奥运的圣火即将在伦敦点燃之际，北京国家奥林匹克公园也将变身为BMW奥运之悦嘉年华活动场地，“BMW悦动会”、“BMW悦令营”将同步进行。

“广州奥林匹克计划启动盛典活动后，通过调研我们发现，除了1.2万人现场观摩外，约有170万人通过网络直播的方式观看了这个活动。”刘旭说，“相信北京鸟巢的‘悦盛典’活动将会产生更大范围的影响力。”

创新奥运营销：从产品体验到品牌体验

尽管本次奥运会的主场不在北京，这次宝马在本届奥运营销上攒足了力气，决意在未来相当长的一段时期内，借助国际赛事的影响力，强势推进奥运营销。也正因为人人都想嫁接奥运营销，想做出精彩与特色并不是件简单的事情。

在戴雷看来，品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的 “借势”上；奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连成一体，从产品体验到品牌体验，从而真正挖掘其中的价值。

“从1972年宝马就开始和奥运结缘，多年以来一直与奥运会进行合作。我们重视品牌宣传的‘本土化’，每个国家都有自己比较独特的运作方式。”戴雷说，“在中国，我们决定和中国奥组委合作，这不只是一次性的合作，我们希望在中国和中国奥委会开展长期的合作项目。以后会继续通过体验营销，让更多的人了解宝马之悦的品牌精神。”

谈及宝马的体验营销，很多人都不陌生。比如宝马全系车型体验日，每年在国内几十个城市都有巡演；宝马儿童交通安全训练营、BMW中国文化之旅都已经持续多年；针对宝马3系的“3行动”、7系车主的“巅峰之悦”，宝马1系的“城市攻略”等，都已经多次举办。

“五年前，我们在体验营销中已经有很多活动，但是最重要的是体验车型，现在我们已经转向品牌体验。”戴雷这样告诉笔者，“比如3行动、文化之旅、DX之旅，都是品牌的体验活动，不只是产品的体验。”

也正是因为运作多年的体验式奥运营销，宝马在市场上收获颇丰。例如在2008年奥运会期间，宝马并没有像大众汽车那样施展全方位的营销之术，但是随后的事实证明，宝马品牌在中国奥运运动员中影响力与日剧增。

据悉，目前已经有超过三分之一的2008北京奥运会冠军选择了宝马作为座驾，其中包括郭晶晶、王楠、张怡宁、王浩、申雪、赵宏博等人。另外，还有超过一半的亚运会冠军选择了宝马品牌汽车，包括在广州亚运会上实现三连冠的中国女子曲棍球队的16名队员。据统计，迄今为止已有超过110名亚运冠军选择了宝马品牌的车型。

“许多奥运冠军选择了宝马车，这不是一个赞助的项目，他们是自己的选择。我想这主要是因为宝马品牌跟运动精神非常契合。”戴雷说。

“消费者也能够看到宝马的运动精神和动感的特性，很多人可能基于这个原因选择宝马的产品，并在以后的生活中继续演绎他们成功的故事。”戴雷这样诠释宝马体验式奥运营销与消费者的个人体验所形成的情感共振。

宝马的中国诉求：深化可持续发展

作为此次“奥运营销”中的主角之一宝马新3系，宝马也特意为这一全新车型营造出华丽的登场方式。

据了解，在7月14日即将举办的BMW悦盛典上，一辆1933年的BMW328，与BMWi8概念车将同步登场。前者代表宝马80年的“运动基因”传承，后者则代表运动名牌化的未来概念运动方式，这两款车将与全新宝马3系共同演绎 “运动王者风范”。

“消费者去体验可持续发展，都是从产品体验开始。在同级别车中，宝马都能做到油耗和排放最低，同时驾驶乐趣最高。宝马5系、新3系车型，都能达到这一目标。”戴雷博士告诉笔者。

据介绍，在整个价值链中贯彻生态和社会的可持续性发展，全面的产品责任以及节能承诺，都已成为宝马长期战略的重要内容。

在今年的伦敦奥运会上，宝马将提供4000多辆宝马和MINI汽车，全部采用BMW高效动力技术，其中还包括纯电动车MINIE，以全力支持伦敦奥运会实现 “低碳”、“健康生活”的承诺。这些车辆不仅能满足欧Ⅵ排放标准，还将满足伦敦奥组委设定的二氧化碳百公里平均排放低于120克的标准，达到二氧化碳百公里平均排放116克。

“真正的可持续发展不仅仅是环保和绿色。对于一个企业来讲，如何让企业健康、长期的发展，让员工满意，让员工提供好的服务才是最重要的。所以，我们推出了5S经销商店的概念。”戴雷博士说，“我们提出了“ALLFORJOY”（为悦，全力以赴）的口号。最重要的是，我们将长期进行品牌宣传，将奥运精神和宝马精神联系在一起。”

可以预见，即将开启的BMW奥运之悦嘉年华系列活动，将再次印证宝马根植中国本土、不断深化本地化战略，致力于与中国可持续发展的企业责任与承诺。

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