社交网络倒逼门户改版：博弈用户数据变现

每经记者 谢晓萍 发自北京

身处互联网市场，每一位参与者都无法逃避社会化浪潮下的变革和残酷。正如雅虎遭Facebook、Twitter和Google等围剿一样，作为Web1.0时代留下的“遗孤”，门户网媒正面临着业务瓶颈。

7月3日，腾讯网正式改版，在整合门户、微博、视频内容外，更加强调针对不同用户的个性化内容推送。就在此前不久，门户第一品牌新浪网也曾做过一次改版，重点突出了视频、评论以及深度内容、原创内容，而搜狐也正在酝酿一次大规模的改版。

然而，简单的改版是否可以解决门户网站现有的危机？已超新浪门户流量的新浪微博依然面临变现困局，对于门户而言，如何打造下一代互联网网媒已经迫在眉睫。

“三座大山”

门户网媒是历史最久的大众互联网产品之一。在Web1.0时代，作为网民上网的第一入口，门户网的盈利模式主要是通过出售网页上的广告位来获利。

然而，在以Facebook为代表的Web2.0时代，用户的习惯正在发生颠覆性的改变，暴露出上述模式单一、缺少用户黏性的短板。

腾讯网总编辑陈菊红对 《每日经济新闻》记者表示，用户获取信息发生了三个层面的改变，一是移动终端便携化，二是海量信息背后的个性化，三是对于资讯体验的极致化。这意味着当前门户网站面临三大弱势：移动终端领域业务尚在襁褓；对用户数据缺乏耕耘；广告主个性化需求很难找到匹配的平台。

业内人士普遍认为，在Web2．0时代，社交化媒体的发展以及移动终端的普及，传统的门户用户被大量分流。互联网业界的铁律是广告跟着流量走，流量跟着用户走。流量的流失，导致门户网站的广告收入增速开始放缓。

2012年第一季度财报显示，新浪广告收入相比去年仅增加9%，搜狐在去掉搜索和视频的品牌广告收入同比仅增加7%；广告收入最少的网易虽然基数较小，也只增加了18%；只有腾讯的品牌广告营收8580万美元，同比增长92.3%。

即便如此，腾讯也不敢掉以轻心。在陈菊红看来，来势汹汹的社交网络和移动互联网正改变网民接受信息的习惯和路径。ComScore数据显示，目前美国用户在社交网站的平均停留时间为总时间的16.6%，而门户网站为16.7%，预计今年内前者将首次超越后者。同样的趋势也发生在中国。

除了社交媒体，搜索引擎在中小企业营销领域外，也试图拉拢大企业品牌广告，对门户网形成威胁。

此前，百度商业市场部总监陈志峰对《每日经济新闻》表示，品牌广告已经成为百度的重大战略。3月29日，全球最大的消费品企业之一联合利华CMOKeithWeed携营销高层团队访问百度，过去两年间，联合利华在百度的营销投入翻了6倍。5月9日，快速消费品巨头宝洁公司也与百度达成数字营销上的战略合作伙伴关系。一季报显示，百度来自网络营销的收入达6.765亿美元，超过四大门户网站广告总收入的两倍。

此外，新浪、网易、腾讯、搜狐几大门户之间的同质化非常严重，这就对门户模式形成了极大的挑战。

“当平台不再是第一入口，门户网站就该认识到，已经到了必须转型的时刻。”陈菊红表示。

改版破局

面对种种压力，腾讯率先进行了改革。

根据腾讯公布的改版方案，将门户、微博、视频、无线的跨平台深度整合战略，期待实现“1+1+1+1＞4”的效果。腾讯给出的解决方案是，通过以用户关系链为核心，打通腾讯旗下的门户、微博、视频三大平台，让门户、微视频、移动产品的用户群形成互补，在用户进入腾讯网首页或各个频道时，能在最短时间内找到当下最为重要的信息和自己最感兴趣的话题。

互联网专家洪波指出，过去门户网站的内容呈现方式、运营模式都比较传统，用户不会参与到门户内容的生成、筛选等环节中。但是现在每个用户使用互联网的方式不一样，门户网媒在长时间的同质化竞争后，开始通过产品设计和数据融合寻求差异化布局。

事实上，在传统门户时期，腾讯的优势并不明显。与新浪、搜狐相比，腾讯最大的问题是流量有余，广告不足。如今，腾讯希望通过整合旗下流量数据，为多余流量进行变现提供可能。

不过，《商业价值》杂志移动阅读主编阳淼认为，目前来看，腾讯网新首页所依托的用户行为数据虽然丰富，但仍停留在在线媒体事业群一个部门内，QQ音乐过亿用户、QQ聊天数据、邮箱、微信均不在此列。腾讯要真正实现多余流量的变现，需要打通内部部门业务线之间的屏障。

对此，陈菊红表示，已经通过技术工程事业群TEG部门，对一些在线媒体事业群之外的数据提出了使用请求。

数据产业链

腾讯的变革只是Web2.0时代互联网巨头的一个缩影，从Yahoo、Google到Facebook，互联网经历了三次架构重构。押宝“大数据”，加快对用户的分析和挖掘，已成为互联网巨头们新的角逐焦点。

“当用户使用搜索引擎、浏览网页时，在移动终端上提交他的位置时，都有大量的行为动作。根据这些行为提交，再规避掉隐私数据，用一定的算法匹配，就能够智能感知用户需求，并在短时间内给予他们需要的内容。”百度内部人士表示。

在百度知道上，从一个用户在百度知道上提出问题，到这个问题被合适的回答者看到，平均需要12个小时。但是，使用推荐技术之后，时间缩短到5分钟以内，回答率提升了50%。

资深互联网专家谢文认为，“大数据”时代将对产业链上中下游公司进行一次新的重组。上游是一批能够掌握大数据标准的公司，在使用和分析数据的基础上推出个性化、精准化、智能化的机制，让不同信息实现高效匹配，从而建立起崭新的商业模式。“这种驾驭大数据的能力会深刻影响互联网的走向和人们使用互联网的方式。从目前的产业格局看，FACEBOOK，谷歌和苹果是最接近这一目标的公司。”

在谢文看来，一批在某些垂直领域或者特定区域能够掌握网络用户的行为，并在一些垂直领域或特定区域成为规则制定者和商业模式创新者的是产业中游公司，其中亚马逊、腾讯、百度、新浪微博均有可能脱颖而出。