农行布局零售板块网点转型大打“服务牌”

每经记者 杨井鑫 发自北京

作为银行业体系中的 “富矿”，零售业务如今已成为各家银行的“必争之地”。然而，由于行业内竞争无序，产品同质化严重，银行之间零售业务的角逐惟有服务决胜。近日，农业银行零售业务总监李庆萍在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，银行的同质化在目前不可避免，竞争力就体现在所能提供的服务上。一直以来，农行都将“国内一流零售银行”作为目标，在4年前就制定了零售业务转型战略，其核心就是提升网点服务水平。

客户“分层”精准定位

在李庆萍看来，网点是零售银行业务的“主战场”，而将客户进行“分层”是提供针对性服务的前提。

4年前，农行网点内的布置是清一色的柜台。无论是千万元级别的大客户，还是收入有限的基层客户，都是一视同仁。然而，乱哄哄的大厅和长龙般的队伍往往让网点的效率和效益都受到了很大影响。既没有给低端客户带来便利，也没有为高端客户提供服务享受。

李庆萍认为，传统的银行管理和经营方式有其固化的弊端。按照当时情况来看，农行的网点转型已是势在必行，而导入的转型理念则来自国外。

“国外银行在做网点设计的时候，很注重关照各层级客户的感受，设置专门区域为大众客户提供便捷的交易服务，由贵宾服务区为中端客户提供理财咨询服务，为高端客户则提供私密的服务场所，提供专属的财富解决方案，这是一种服务理念的体现。而当时国内银行界尚未形成这样的服务意识，至少应该将客户进行一个分类。”李庆萍说，这样才能更好的满足不同客户的需求。

2009年1月，农行的网点转型工作正式启动，当时聘请了业内较有实力的咨询公司--IBM，来为农行网点转型出谋划策。

“作为专业的咨询公司，IBM一直伴随着农行零售业务转型至今。目前，农行按照IBM的策略，已经从宏观和微观两个方面完成了布局。”李庆萍表示，这不仅是农行零售的战略布局，也是农行提升服务水平的一个过程。

李庆萍告诉记者，农行网点宏观布局主要集中在全国网点的区位分布和结构平衡上。其中涉及到如何根据地区经济金融资源分布、人口密集度、居民区或商业区的功能定位等，来匹配相应的网点类别，确定网点的规模和服务功能。

“微观上，网点内部的布局将重点关注功能分区，以实现对客户的分层服务与管理。”李庆萍表示，这种网点内部布局并不是简单“拍脑袋”决定的，而是一种科学的，建立在消费者行为学基础上的布局。

李庆萍认为，简单来说，就是根据不同类型客户的多样化需求，提供差异化的银行服务。大众客户的金融服务需求以存取款汇兑为主，农行便在商业区与居民聚居区大量布放ATM机与自助服务终端，不断完善网上银行功能，为客户提供简单、快捷的交易服务。部分客户具有较强的投资理财需求，愿意花更多的时间与理财顾问进行交流，讨论如何对资产进行优化配置，则比较适合银行的低柜业务。而高净值客户则推荐进入银行财富管理中心、理财中心或网点贵宾室，提供个性化财富管理服务、专属的投资产品和增值服务。

“我们正在建设一个统一、完整清晰的个人客户视图，力求准确把握各类客户的分布、特征与金融服务需求，在对客户进行分层后，由大堂经理引导至不同的功能区域，采用岗位协同、联动营销的方式，为客户提供有针对性的服务，这样既能有效满足客户多样化的服务需求，也能缩短客户等候时间，提高服务效率。”

李庆萍说，农行正在将这种网点转型思路在全国推广，目前已有1.3万家网点通过改造，最直接的结果就是银行环境更好了，服务更好了，减少了客户的排队时间。为了保障服务质量，农行还实施了网点服务质量等级管理体系，实行全员文明标准服务承诺制，开展文明标准服务与营销技能提升导入，并聘请了第三方公司持续进行“神秘人”和“顾客满意度”调查监测。

山东“样本”

作为农行网点转型的“试点”，农行山东省分行作为先行者可谓尝到了甜头。“农行要打造一流的零售银行，就必须改善网点服务，转变经营方式，满足客户高品质需求，这也是得到客户认可的基本条件”。农行山东省分行个人金融部副总经理王有强表示，由于山东省网点转型率先“试水”，农行在山东省的零售业绩持续高速增长，领先同业水平。

据相关数据显示，农行在山东省实施网点转型两年来，存款累计新增837亿元，一季度总量突破3250亿元，保持同业第一；个人贷款累计新增337亿元，增幅达102%，增量位居同业第一位；个人贵宾客户新增38万户，增幅78%，位于同业领先水平。

“从数据不难看出，网点转型对业绩的贡献不小。2009年以来，农行山东分行已经完成了对750个网点的标准化改造，建立起了以理财中心、精品网点、基础网点的梯次网点体系。”王有强表示，农行网点在当地已具有相当的口碑，每月赴山东农行网点“取经”的同行也不在少数。目前，山东省分行已经与全国各个省分行进行了交流，将会把山东的经验带到全国。

此外，在网点转型中，人员培训也是其中重要的一环。农行为此专门制定了别具特色的内训师培训计划，采用半军事化管理的方式，建立了一支4000人的零售内训师精英队伍，对2.3万个网点进行分层培训，提高网点人员的文明标准服务水平和营销服务能力。

“员工的培训几乎到了苛刻的地步，每一位员工的微笑都用筷子来衡量，保证微笑时露出八颗牙齿。”王有强幽默的说道，为了提高农行的网点服务水平，基层的员工吃了不少苦。

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