一汽-大众肃清经销商违规经营 加价售车渐成“绝唱”？

每经记者 刘旭 发自北京

针对经销商“加价”行为发布的一纸公告，宣示了一汽-大众治理销售网络的决心。

6月下旬，一汽-大众下发《关于禁止对大众产品进行加价销售的通知》，规定自6月22日起，经销商在销售大众品牌全系列产品时销售价格不得高于市场指导价；不准以任何形式强制用户购买装备、装饰、保险、贷款等产品。一汽－大众在通知中特别提到了很多地区加价严重的CC和高尔夫车型。

自广汽本田旗下第七代雅阁开创中国市场加价售车的先河以来，经销商通过这一方式获得更多销售利润的行为成为常态。但在目前车市冷清的情况下，加价销售正在逐渐消失。

“加价售车，是中国汽车市场成长过程中，特殊时期发生的特殊事件。”北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫对《每日经济新闻》记者表示，这就意味着，加价行为是不可能长期存在的。

一汽-大众严惩加价售车

根据一汽－大众的通知，6月22日起，一汽-大众将肃查经销商加价售车的行为。“如果经销商没有按此规定执行，用户可向一汽-大众投诉，一经查实，经销商必须在3个工作日内双倍返还用户加价金额的资金。如果拒不返还，一汽-大众将取消当季经销商的全部考核佣金。同时，对违反规定的经销商，一汽-大众将进行全网络通报批评。”

对此，一汽-大众相关负责人表示，与此前整顿二级经销商的行为一脉相承，这次规范经销商行为是一汽-大众提升客户满意度，治理销售网络的相应措施。

记者走访一汽-大众北京地区经销商发现，除了CC特殊颜色车型需要一个月左右的等车时间外，其他车型现车基本充足，并有小幅优惠。以迈腾2.0T豪华版为例，裸车优惠7000元，如果置换购车，加上保险等相关优惠，最终优惠幅度在1.7万元左右。

由于产能爬坡，此前需要等待较长时间提车的新速腾目前北京市场现车已经较为充足。而一直市场表现紧俏的第六代高尔夫，等车时间约为一个月左右。

针对一汽-大众目前的市场表现，迟亦枫向《每日经济新闻》记者表示，此时一汽-大众出台政策，禁止经销商加价售车，有整顿经销商网络的意义。另一方面，汽车市场已经由缓慢增长转向负增态势，加价售车的现象已经逐渐减少。

根据亚市对于价格指数的监控，1~5月，一汽-大众主销车型新迈腾，还处于价格指数偏高阶段，在二级经销商处购车，存在加价行为。但是，进入6月，新迈腾价格指数已经明显回落，各主要市场均出现小幅优惠行为。

上述北京地区经销商表示，此前CC等车型市场紧俏，但是经销商一般不会通过直接加价的方式销售，而是通过搭售精品包的形式变相提高售价。

“由于非授权二级网络的存在，使一汽-大众对经销商网络的把控能力遭遇挑战。”接近一汽-大众的一位分析人士向记者表示，这也是近年来，一汽-大众多次治理经销商的原因所在。

上述分析人士同时表示，如果此次治理经销商加价的行动在一汽-大众贯彻顺利，那么加价售车现象普遍存在的上海大众、奥迪品牌等或将效仿这一行为，引起大众内部的连锁反应。

“长期看来，加价会对品牌造成较大负面影响并导致消费者逐渐流失。”迟亦枫告诉记者。

加价风潮或逐渐落幕

“整体市场回落，缩短了加价售车行为在中国市场的生命周期。”迟亦枫向记者表示。

中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖分析这一行为表示，加价售车是一种市场行为，其历史由来已久，合理的加价行为是可以理解的。但是，在中国的汽车消费市场上，由于竞争并不充分，而且受政策影响比较大，各种不遵守市场规矩的行为比比皆是。“加价售车存在很大随意性，幅度非常大，消费者只能接受。”苏晖说。

加价行为在很大程度上对于汽车厂商的负面作用也非常明显，“长期加价会给品牌造成伤害”，迟亦枫表示。

以广汽本田为例，雅阁在市场上“过山车”式的表现，对于经销商和消费者都是严重挫伤。在中高级车市场进入充分竞争之后，雅阁市场号召力不再坚挺，与此同时，动辄3万元左右的降价，市场认可度已经大打折扣。同时，从2011年中国汽车市场增速放缓以来，广汽本田经销商正经历盈利难题。

分析认为，由于汽车厂家处于绝对的强势地位，经销商相对弱势，因此在厂家压缩了经销商的利润后，为了弥补部分商品亏损状况，经销商只能在部分热销和稀缺产品上通过加价的方式弥补损失。

但是，随着市场回落，各个细分市场的竞争都趋于白热化，加价销售大幕逐渐落下成为不争事实。“不可否认，在未来市场，某一款优质车型还会引起短期加价行为，但是已经很难成为主流”，迟亦枫分析，如同在已经充分竞争的家电行业，苹果手机带来的热销风潮一样。但是，这需要产品品质和品牌力的长久打造。

车企“淘汰赛”开打品牌战

“无论是合资品牌或在豪华车、超豪华车市场，中国消费者还没有树立起品牌忠诚度。”迟亦枫表示，即使在动辄千万的超豪华车市场，消费者也没有形成固定的品牌取向，在家用车市场更是如此，因此，短期通过加价等行为提升利润，远不如潜心产品质量，通过打造品牌力在市场竞争中取得先机。中国汽车市场正在从“卖方市场”向“买方市场”过渡，在这一过程中，消费者品牌集中度提升，洗牌情况势必出现。

尤其在目前情况下，经销商通过整车销售获取的利润已经甚微，“加价售车”即使没有政策制止，也难以维持多日。在这种情况下，一汽-大众出台这一政策，上述分析人士表示，既可以规范经营行为，也可以营销品牌。

全国乘用车联席会副秘书长崔东树表示，车市降价潮是必然的趋势，市场从热销到低迷的转化中必然伴随降价潮，且在中国的市场环境中会更突出。一汽-大众限制加价也是适应了车市价格回归和竞争加剧的现状，理性控制加价有利于提升消费满意度并维护品牌形象，并促进销量最大化。

上述分析人士表示，在这一过程中，将自身打造成为强势品牌显得尤为重要。显然，加价售车的短期盈利行为渐行渐远之后，白热化的中国汽车市场正式进入“淘汰赛”阶段。