低风险高收益 NBA赞助商回报率问鼎全美四大联赛

每经记者 杨可瞻

场上，迈阿密热火的“小皇帝”勒布朗·詹姆斯，正向美国职业篮球联赛（NBA）总冠军发起最后的冲击。场下，那些NBA大腕级赞助商已笑得合不拢嘴。别误会，他们并非倾倒于勒布朗精湛的球技，而是NBA赞助商的风险调整回报率 （risk-adjustedreturn）已登上全美四大职业体育联赛之首。

NBA赞助商一枝独秀

如果你是一名华尔街交易员，可能会为了千万年薪付出远高于此的风险，比如 “伦敦鲸”；但如果你是NBA赞助商，甚至可以“躺着赚钱”。因为这门生意不仅回报率诱人，风险还很低。

据Bloomberg报道，在过去5年内的全美四大职业体育联赛（NBA、NFL、MLB、NHL）中，NBA广告合作商的股东不仅回报率最高，风险也最低。资料显示，目前14家NBA赞助商的风险调整回报率为2.5%，领先第二名全美棒球大联盟1.1个百分点，更较美国橄榄球联盟高出2倍以上 （风险调整回报率是用来衡量赚取回报所承担风险的指标，相当于承受每单位风险时，获取的回报是多少）。

从2007年开始至今，NBA赞助商就获得了惊人的回报率 （累计达45%），但波动率却相对较低。相比之下，全美冰球联赛不仅波动率最高，其无风险分数（risklessscore）还低至负0.1，是四大体育联赛中最低的。对此，负责NBA市场合作的高级副总裁MarkTatum表示，“赞助商都是一些知道合理利用联赛的优质企业，但这并不是我们的功劳。”

事实上，中国市场对于NBA及其赞助商有着不可小觑的贡献。随着姚明、林书豪等华人球星相继涌现，NBA在中国有着最多的粉丝。以微博为例，NBA官方微博粉丝多达1740万人，这相当于NFL中国官方微博的116倍。

而对于某些NBA赞助商来说，其广告营销方式也充满着想象力。以著名墨西哥快餐商TacoBell为例，其曾在全明星赛上冠名“TacoBell技巧挑战赛”（一种考验组织后卫综合技巧的比赛）。更夸张的是，TacoBell甚至向波特兰开拓者球迷许诺，当球队得分达到100分时，就免费提供chalupas（一种墨西哥肉饼）。

消费龙头成为佼佼者

有意思的是，如果你仔细观察NBA历史上最成功的赞助商，它们都有一个共同的规律：消费龙头。再具体一点，餐饮连锁上市公司。

在过去5年内，麦当劳是全美所有体育联赛赞助商中表现最好的，其风险调整回报率为4.4%。其次才是信用卡VISA和百胜餐饮集团（YUM）。

2009年，TacoBell与NBA签订了4年的快餐合作伙伴协议，一举替代了麦当劳20年的位置。据体育网ESPN资料，根据TacoBell签订的合作协议，其获许在5600家连锁店中进行NBA主题的推广以及广告。

TacoBell和肯德基均隶属于百胜餐饮集团 （YUM）。在过去1年内，YUM和麦当劳均跑赢标普500指数（涨6%）。其中YUM股价累计上涨26%，麦当劳涨幅为11%。

由于NBA在中国极受欢迎，YUM需要像“前辈”麦当劳一样，借助篮球效应在中国开拓更多的连锁餐厅并吸引更多食客。

Bloomberg资料显示，麦当劳在中国一共有约1500家餐厅。相比之下，YUM正专注于将市场向美国以外拓展。2011年，该公司营业收入中有44%来自中国。目前，YUM在全球有3.73万家餐厅，并计划于2012年在中国新开600家。

“NBA将和一些真正强劲的消费品牌合作，就像巴菲特常提到的那些常青树企业”，芝加哥Ariel投资主席罗杰斯称，“在全球股市动乱时期，这种消费股将表现最好。”