南方食品挤进杯装饮料市场 新项目业绩释放仍待时日

每经记者 郑佩珊

在刚刚向大股东定向增发纾解困扰已久的资金链危机之后，南方食品（000716，收盘价10.55元）迅速出手，以7168万元价格收购大股东广西黑五类食品集团有限责任公司所持的江西南方黑芝麻食品有限责任公司 （以下简称江西南方）100%的股权。

据悉，江西南方从去年开始经营食品饮料产品，主要产品包括黑芝麻露饮料、杯装黑芝麻糊、“爱心杯”杯装营养茶和豆浆粉。记者从南方食品公司内部获悉，其中杯装黑芝麻糊是江西南方较为成熟的和主推的产品。此举意味着南方食品正式进军杯装固体饮料市场。

作为饮料行业的细分领域，虽然杯状固体饮料市场每年仍在快速增长，但上海正见品牌管理顾问有限公司创始人崔洪波向《每日经济新闻》指出，南方食品进入该领域后，将面对包括已经极为成熟的香飘飘、喜之郎旗下的优乐美以及国际巨头立顿等知名品牌的围堵，“由于目前市场已经经过一轮洗牌，新进入者要打开市场，先期的投入会非常高。”

新项目主推杯装黑芝麻糊

南方食品公告中介绍，江西南方的产品包括黑芝麻露饮料、杯装黑芝麻糊、“爱心杯”杯装营养茶和豆浆粉。

南方食品一位周姓工作人员向记者介绍，江西南方于去年3月份才开始销售饮料类产品，其中杯装的黑芝麻糊为主推产品。“黑芝麻糊的售价较高，而且和上市公司的产品具有较强的互补性。”根据他的解释，杯装黑芝麻糊弥补了袋装黑芝麻糊在销售渠道和消费群体等方面的局限、弥补了市场上袋装黑芝麻糊无法覆盖的流动消费渠道，适应了时尚、快节奏的现代消费方式，满足消费者对多样化的黑芝麻食品的需求。

“黑芝麻露在售价上无法与杯装黑芝麻糊相比，由于是新推出的产品，目前仅在湖北和江西两个地区进行试点。”据周姓工作人员介绍，杯装产品 （即杯装黑芝麻糊、“爱心杯”杯装营养茶）已经开始在全国范围内进行销售，但主要还是针对一线城市，“目前对我们来说，要打开二、三级市场的投入过大。”

据悉，江西南方2011年实现收入9700万元，其中杯装6431万，收入占比66%，毛利率39%；黑芝麻露1788万元，占比18%，毛利率31%；豆浆类收入1470万元，占比15%，毛利率20%，综合毛利率为34.5%，但净利润只有26万元。

2012年一季度，江西南方实现收入1600万元，仅为去年全年的16.5%；主要原因是上市公司自2012年托管江西南方后对其产品及市场进行整合，经营情况受到一定影响。

“我们自去年受托管理江西南方之后，已经开始将上市公司的资源与江西南方公司进行整合，其中包括将两者销售渠道需要进行统一整合；经销商方面也需要重新整合。”南方食品周姓人员向《每日经济新闻》表示。

中信建投分析师黄付生预测，南方食品传统袋装黑芝麻糊业务在2012～2014年收入增速分别为23%、14%和12%；如果江西南方在今年下半年收入达到3200万，2013～2014年江西南方收入增速将分别达到30%和40%，远远高于南方食品现有业务。

根据上海正见品牌管理顾问研究院的统计数据，2011年我国软饮料市场规模为4189.2亿元，其中植物蛋白饮料约为220亿元，与茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料相比较相差甚远；杯装固体饮料所占比例更小，只有100亿元左右。但杯装固体饮料市场的年增速在20%以上，略高于饮料行业其他细分领域。

竞争高整合度市场

对于固体饮料行业这一不断增大的市场蛋糕，很多大型食品企业早已虎视眈眈。由此导致的结果是，众多同质化杯装产品开始大举进入各种渠道和终端。立顿、优乐美、泡泡龙等都是强有力的竞争者。在竞争不断加剧的情况下，固体饮料行业将从蓝海走向红海已经成为不争的事实。而作为新进入者，南方食品是否能将其黑芝麻糊的优势复制到杯装产品上？

香飘飘作为国内最早涉及杯装产品的企业，其从2005年开始经营杯装产品，直到2008年销量才达到3亿多杯，2009年销量上升到7亿多杯，2010年年达到了10亿多杯。据香飘飘内部人士介绍，在众多同质化产品纷纷进入市场后，整个行业经过了一轮洗牌，目前行业格局已经逐渐明朗。香飘飘在2008年的销售额成功突破了8亿元，优乐美则紧跟其后，达到了6亿元。

面对高度整合后的行业，南方食品的杯装产品能突破重围？

“我们的杯装产品主要还是为了和袋装黑芝麻糊产品进行互补，并不是以竞争对手为目标。”南方食品上述工作人员表示。在产品推广上，目前南方食品的杯装产品主要是以王力宏为代言人来打年轻牌，同时通过代理商模式以及和大型商超直接合作的模式铺开渠道。主要市场还是集中在一线城市，由于铺开二、三线市场费用较高，这些城市涉及较少。

杯装固体饮品的广告竞争极为激烈。以杯装产品的前两名香飘飘和优乐美为例，一边号称“奶茶就要香飘飘”，一边则称，“奶茶我要优乐美”；一边请陈好代言，一边就请周杰伦助阵。“目前国内的饮料多数以明星代言为推广模式，并未有太多创新。”崔洪波还指出，香飘飘是如今唯一拿下央视广告的杯装固体饮料品牌。

为进军杯装固体饮料市场，国际巨头立顿近几年投入的年度广告传播费均超1亿元，但效果并不明显，“立顿是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理、尤其是女性消费者内在把握不当。”饮料行业市场营销专家李志起向《每日经济新闻》指出。

同时，杯装固体饮品在渠道上的竞争也十分残酷。一名香飘飘的代理商向记者表示，“之前优乐美为了抢夺香飘飘市场，香飘飘在路边小店里加一个挂条，出价50块钱一个月，优乐美则出价100块；在超市渠道里面，优乐美花1200块租来一个好架位，香飘飘就会加价200元也来竞争。”

同时，上述代理商告诉记者，经销商与杯装饮料品牌的关系并不稳固，“现在有很多产品进进出出，但是很少有固定的杯装产品能够给我们带来盈利。”

面对竞争激烈的固体饮料市场，南方食品如何打开局面？记者此前走访了北京多家超市，几乎难觅江西南方生产的杯装产品，而此时王力宏的广告已经在火热播出。即便个别超市有，也是被摆放在货架上极为不显眼的位置。

南方食品前述工作人员向记者解释，“我们的竞争优势还是在于黑芝麻糊的概念，而且此后我们会将上市公司中的相关优势资源与新产品进行结合。”

中信建投分析师黄付生分析指出，江西南方注入的资产目前尚不具备盈利能力。上市公司托管后其收入增速下降，经营性现金流为负。在协同效应释放前，对上市公司业绩影响尚不明显。