国美百亿特价机直指京东 拼价格或致电商步入发展误区

每经记者 吴文坤 发自北京

面对巨大的电商市场，继5月收编库巴网后，近日国美在电商业务上再发力，将借助国美电器集团提供的百亿元促销资源发起价格战。

昨日 （6月11日），《每日经济新闻》记者独家获悉，此前国美电器与家电厂商签订的超过百亿元的直供特价机，将成为国美网上商城（以下简称国美商城）的共享资源，并试图拉低全网市场价40%左右。据悉，国美商城此次大打价格战，其直接目标正是本月开启号称让利10亿元店庆月活动的京东商城。

对此，在业内人士看来，5月下旬黄光裕将库巴网全部收编，并将国美系电商重新整合，正是为上述电商策略的推出铺路。同时，当前几乎每个电商平台都标榜自己是最低价，促销噱头十足，国美商城此次打出的全网最低价实际效果如何缺乏参考。

此外，知名IT评论家贾敬华认为，国美发起的价格战，可能会把电商带入误区，未来合理的发展模式是各电商平台保持良性增长，做好各自的细分市场。

整合电商平台为价格战铺路

国美电器集团欲向国美商城投入百亿元家电促销资源一事，近日在业内流传。此前，国美电器与海尔、三星、海信、联想等签下总额达220亿元的采购订单，其中总金额超过百亿元的厂家直供特价机（占比接近30%），也将成为国美商城的共享资源。

昨日，国美商城总监张冰对《每日经济新闻》记者表示，确有上述消息，上述特价机策略的直接目标是“拉低全网市场价40%左右”。

“黄光裕加码电商之后，国美商城作为电商战略核心的地位日渐凸显。”贾敬华认为，此前国美的电商体系过于复杂，库巴和国美商城的体系和政策都不同，并且线上销售的东西与实体店又不能发生冲突，这进一步制约了国美电商的发展。

5月，黄光裕实现了对库巴网和新锐美（其负责运营国美商城）的绝对控股。同时，黄光裕已同意待收购完成后，授予库巴、新锐美就“不竞争条款”的豁免权，并给予非独家的“国美”商标许可。

还有重要的一点是，根据相关协议，国美电器采购的家电产品将以成本价直接供给库巴网和新锐美，并为两家网站提供物流、仓储和商品的售后服务。“国美已经成功将库巴和国美商城纳入到国美品牌的旗下，在商标、产品共享上的制约没有了。”贾敬华认为，正是这一举动清除了“大国美电商发展的障碍”，为国美电商当前大推价格战奠定了基础。

“全网底价”围剿京东商城

此前，国美商城在3月联合当当网发动了“全网最低价”促销、4月促销让利规模5000万元、5月投入家电促销资源20亿元等活动。进入6月，国美商城在促销战上进一步发力。张冰表示，在获得国美电器百亿元家电促销资源的支持后，国美商城在6月的促销力度将为上半年度最大，总体让利规模超过一亿元。

据《每日经济新闻》记者了解，国美电商的竞争对手——京东商城6月开启了店庆月活动，号称让利10亿元。

在业内人士看来，国美电器之所以加大对国美商城促销的投入力度，是想强化后者电商桥头堡的战略地位，更是针对京东全面展开线上交锋，将其拖入国美擅长的低价壁垒中。

对此，张冰承认国美商城的上述动作是针对京东进行一次全面的低价围剿。他透露，在对数万种商品进行全面的价格小调，保持常态化低价销售的同时，国美商城将把低价优势继续保持在5%~15%以上。

“家电网购市场价格一直很乱，没有行业标准，国美在线上也要制定出行业最低价标准，让消费者清楚该类别商品的最低价会是什么样的水平。”张冰表示，国美商城的目标是打造“全网底价坐标”。

让利还是噱头？

当前，各电商平台均在进行各种各样的促销活动，这不禁让人产生疑问：是真让利还是促销噱头？

对此，IT时评人张书乐对《每日经济新闻》记者表示，电商的促销战、降价战几乎天天都在上演，几乎每个电商站点都标榜自己是最低价，国美商城打出全网最低价无疑也是这一现状的延续，但实际效果如何缺乏参考。

对于上述分析，张冰否认“拉低全网市场价40%左右”是国美商城促销的噱头。他表示，由于国美电器长年与家电厂家合作形成的采购优势，国美商城上所售的家电产品定制机型、专供机型是其他电商平台上没有的。

不过，张书乐进一步表示，国美确实可以“特供”，但未来这不是国美一家的“独享权利”。

同时，新七天电器网品牌总监田原表示，当前纯电商平台也已经开始有网络专供机型，这些同样是国美、苏宁等线下连锁没有的，并且家电厂商已经了解到这种趋势，未来针对电商平台“特供”的产品将会越来越多。

特供机难缓解线上线下冲突

在业内人士看来，传统家电连锁卖场发展电商业务，一直以来均存在线上、线下业务的重叠问题，这是国美发展电商的最大瓶颈。

“消费人群是固定的，只不过新增的网购家电消费者是从线下连锁渠道转移而来。”田原表示，国美电器、苏宁电器等大力发展电商业务对其线下实体渠道造成了巨大的冲击，当然这一问题可以通过提高连锁店铺经营质量，合并经营状况不佳的门店方式来减缓。

借力“直供特价机”，实行线上、线下产品差异化后，上述问题似乎可以缓解。张冰认为，“全网底价坐标”策略，不会对实体卖场带来冲击。

“国美商城此次比价的着力点就在线上。”张冰表示，线上是全网定价、线下是区域性定价，两者本来就不相同，并且此次百亿元的特供机资源是共享的，线上、线下的价格差异本身就不大，国美方面也采取了合理的定价策略，规避了线上、线下的冲突，“比如说有一些商品，线上就没有”。

中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为，国美上述举措抓住了电商的核心，通过“直供特价机”，国美在互联网和实体两大渠道发力，这会对当前纯电商的平台带来一定压力。

值得注意的是，国美依托自身线下卖场的优势，已计划将电商业务拓展至三、四线市场。张冰表示，国美全国40多个分公司，都配备了电商专员，新的ERP系统已支持400多个城市和国内县级以上市场在网上下订单。 “由于体渠道已覆盖至三、四线城市，因此国美在价格战上更具杀伤力。”贾敬华认为，毕竟三线和四线城市的用户群，对价格更敏感。除对三、四线小规模的家电零食业形成打击外，也会给京东等纯电商“渠道下沉”形成压力，后者的优势还在一、二线城市。

黄光裕加码国美电商后，试图全面发力，意欲打造线上、线下双渠道优势的目的愈发明显，电商行业的价格战势必升级。此前苏宁易购、京东商城、天猫商城都宣布了6月的低价策略，这也引起了业内的担忧。

“国美发起的价格战，可能会把电商带入误区，一味追求低价，却无视用户体验和厂家利益。”贾敬华认为，家电厂商伴随着价格战的升级将会迎来阵痛。但电商很难被垄断，未来合理的发展模式是各电商平台保持良性增长，做好各自的细分市场。