互联网大佬奥运之战开火：财报数字左右四大门户策略？

每经记者 谢晓萍 发自北京

50天！距离伦敦奥运会战火点燃还有不到两个月的时间，中国互联网门户之间的奥运大战已经提前打响。目前，除新浪外，四大门户网站中的腾讯、搜狐、网易日前相继对外公布了详尽的奥运报道方案。

此前，由于拥有奥运新媒体转播权的CNTV迟迟没有公布转播权政策，让门户网头疼不已。日前，《每日经济新闻》从参与CNTV转播权谈判的某门户网站负责人独家获悉，此次伦敦奥运的新媒体转播权将继续分销，分销方案分为三类，A类包转播价格为5500万元（主要包括直播+点播+央视节目），B类3500万元 （直播加点播），C类为2800万元 （点播）。

“目前CNTV内部正在探讨与规划，讨论的内容主要包括新媒体转播权分销的范围与领域、分销给企业的规模。”CNTV内部人士表示。

转播权博弈

近年来，重大综合性体育赛事对互联网用户的吸引力越来越大，广告价值也随之增长，门户网站对相关报道权的争夺越来越激烈。然而，在这场竞争中，门户在获得新媒体转播、点播权方面依然严重依赖央视。

2008年，央视以1亿元拿下北京奥运会全媒体转播权，其中新媒体为2000万元，然后以每家3000万~5000万元的价格卖给新浪、腾讯、优酷等10多家网站，净赚近4亿元。

但是，去年9月28日，在CNTV伦敦奥运会招商广州的招商活动上，CNTV副总经理夏晓晖曾对外透露，伦敦奥运CNTV将不再向其他门户和视频网站出售2012年新媒体的直播、点播权。

对于央视的政策调整，夏晓晖此前的解释为，国际奥委会方面对于之前央视国际出售转播权的做法表示了不满，认为在中国只有央视和CNTV这样的平台才符合奥委会的要求。

而夏晓辉的说法遭到门户相关负责人否认。某门户总编辑在接受《每日经济新闻》采访时表示：上述言论只是CNTV在分销点播权的一种谈判和招商策略。“按照此前世界杯的经验，CNTV会在最后一刻对外公布分销政策，为的是为CNTV广告招商赢得时间。”

腾讯网副总编辑兼腾讯奥运项目总负责人王永治也对 《每日经济新闻》表示，CNTV独享奥运蛋糕的可能性不大，很可能会采取2008年奥运视频流模式和世界杯的“嵌套”模式。

虽然CNTV至今未对外公布获得2012年伦敦奥运会新媒体转播权的代价，但业内推算，央视和CNTV拿下中国内地和澳门地区的全媒体转播权至少花了2亿元，其中新媒体转播权约为5000万元。

版权成本之外，央视也承担着巨额的带宽成本。上述门户网总编辑给《每日经济新闻》算了一笔账，以上届世界杯为例，直播加点播的带宽空间大概为300G，宽带租赁必须按照月租计算，每个月5万元的成本，粗算下来大概要消耗1500万元的带宽成本，还不包括服务器等其他成本。

“CNTV目前广告收益并不高，主要盈利还是来源于视频版权分销，如果CNTV不分销转播权，成本压力不小。”上述门户总编辑表示。

《每日经济新闻》随后从CNTV内部人士证实，迫于成本压力，CNTV今年将对各大门户、视频网站开放视频流信号，而不再强制以嵌套的方式获得转播权。

据某位参与CNTV转播权谈判的门户网负责人透露，此次CNTV已经确认要将全媒体转播权分销给各大门户，并将整合打包分为三类，A包转播价格为5500万元 （主要包括直播+点播+央视节目），B类3500万元 （直播+点播），C类为2800万元（点播）。

这也意味着，此届奥运会的转播价格已经明显高于2008年奥运会。据了解，2008年搜狐拿下A类转播权的代价为4500万元。

不过，记者多方了解获悉，目前还没有一家门户网站最终确定签署何种套餐，主要原因在于价格。据了解，腾讯有意拿下A类套餐，但上述套餐包括欧洲杯的相关版权权益，而腾讯早已从中央电视台体育频道拿下了版权，因此腾讯还需要与CNTV在价格方面进一步沟通。搜狐相关人士也表示，搜狐目前也正在就签署何种权益与CNTV进行沟通。

门户策略差异

除了版权，最重要的就是奥运报道资源的争夺。

此次奥运之战，最大手笔的是腾讯。腾讯内部人士向《每日经济新闻》透露，腾讯董事局主席马化腾已在内部下了军令状：此次奥运报道要完成三大目标：流量第一、广告收入第一、影响力第一。

早在今年4月份，腾讯就对外宣布启动了2012欧洲杯的报道计划，腾讯视频成为央视欧洲杯唯一网络全平台合作伙伴。来自腾讯内部的信息，欧洲杯将是腾讯视频为奥运会播报进行的一次最大规模预演。

王永治表示，此次腾讯在奥运报道上的投入将达几亿元，包括购置大量服务器与带宽、签约独家的冠军访谈内容、建立庞大的原创队伍。“腾讯的目标就是超过新浪，成为体育赛事门户第一。”

为争夺冠军资源，拉拢更多广告客户，腾讯已经针对可能获得奥运冠军金牌的运动员进行了排他性的独家采访，目前已经完成了80%的协议签订。

与腾讯相比，搜狐更注重于差异化竞争。据了解，伦敦奥运将由搜狐总编辑兼搜狐视频COO刘春操刀，搜狐体育与搜狐视频将紧密合作。搜狐相关负责人表示，除了赛事版权和体育冠军资源争夺，搜狐还决定另辟蹊径，推出自制剧 《西游伦敦记》。

针对腾讯的独家冠军访谈，搜狐也采取了“差异化”。据搜狐方面介绍，搜狐将对直播队伍与签约作者进行整合，邀请各类大腕明星加盟多项奥运赛事的评论报道，同时与超过30家主流媒体建立奥运报道联盟，进行一线采访报道。

网易方面，将推出网易副总编、资深体育评论员颜强担任主持的原创脱口秀专栏《伦敦十日谈》。此前，前网易门户总裁李甬曾表示，网易将加大对移动互联网的投入，实现奥运报道与移动互联网的结合。

截至目前，新浪依然未公布奥运战略。不过外界普遍猜测，新浪最大的优势是微博，因此今年的奥运，微博依然是新浪体育营销的重点。

就在欧洲杯即将开始之前，新浪全新打造的包含新闻资讯、视频、社交的一站式社会化体育视频平台上线。社会化体育视频平台凸显视频、互动两大核心板块。

此外，早在2012年1月，新浪就推出根据国内退役奥运冠军真实故事改编的《冠军之心》系列微电影，利用新浪“门户+微博”双平台进行广泛覆盖和传播。

现金决定投入

门户巨头之所以对奥运如此重视，有更深层次的考虑。

王永治认为，腾讯此次之所以花重金打造奥运品牌，主要是奥运营销为门户带来的广告收益明显。

2008年新浪、搜狐、腾讯、网易第二季度财报显示，由于奥运会拉动，四大门户广告收入较2007年同期大幅增长。其中，搜狐广告收入同比增加57%，新浪增长58%，腾讯增长94.4%、网易增长76.57%。

不过，王永治认为，除了流量和广告增长，腾讯更希望通过奥运会获得更持久的竞争力。

业内人士认为，腾讯大手笔的底气来自于其雄厚的现金存储。2012年第一季度财报显示，截至2012年3月31日，腾讯财务资源净额为32.66亿美元，而新浪现金、现金等价物及短期投资总额仅为6.479亿美元，网易为21亿美元，搜狐为7.61亿美元。由于一季度净利润亏损1370万元，新浪今年的体育投入上或受限。

事实上，受经济大环境影响，今年的广告销售变得越来越难。王永治指出，包括快消、运动品牌在内的广告商，均把奥运投入作为今年的重头戏，上述客户基本上锁定两块：一块是央视及CNTV、另一块则是互联网（门户、视频）。

“对于门户而言，奥运战略的重点在于如何在央视转播之外挣得更多广告份额，谁能从中分得多，只能看内功了。”王永治表示。