国产品牌智能手机风起云涌行业“大亢奋”再现？

每经记者谢晓萍吴文坤陶力赵鹏发自北京上海 当前，国内千元智能机市场可谓风生水起。继华为、中兴等技术厂商进入后，为抢食移动互联网市场，盛大、阿里巴巴、百度、奇虎360、腾讯等纷纷通过与专业手机厂商合作、自主研发等方式“攻入”这一领域。昨日，更是有消息称，小米的估值达到40亿美元，相当于诺基亚的40%，直追黑莓。 面对现状，我们不禁想问：这又是一场“集体亢奋”？在上世纪末本世纪初，夏新、波导、TCL、康佳、海信、海尔、金立等品牌手机如雨后春笋般面世，而如今，部分品牌已经从我们的视野中消失，消费者的关注点也由诺基亚、摩托罗拉转向了苹果、三星等品牌。那么，国产手机品牌如何才能塑造出自身的品牌特征、突破自身的瓶颈并同国际巨头抗衡，是各相关企业必须深思的问题，否则国产品牌智能手机的“集体亢奋”或将再次演变成惨烈的价格竞争。 /案例剖析/ 小米高估值争议：是否值40亿美元 每经记者谢晓萍发自北京 7个月出货270万台的小米手机成功地“蛊惑”了投资者的心。 近日，有关小米再融资的消息传来，据报道，俄罗斯DST集团已完成对小米的新一轮投资，在此期间小米的估值已经上升到40亿美元。 对此，《每日经济新闻》记者了解到，小米方面称新一轮的融资的确已完成，但拒绝透露融资细节。 除此之外，市场上更有传闻称腾讯将斥资60亿美元收购小米，上演一场“企鹅吃米”的商业大戏。 虽然小米创始人雷军、腾讯执行董事兼首席技术官张志东双双在第一时间否认上述传闻，但是，这也让外界对这个刚刚崛起的互联网公司产生了疑问：在手机产品、软硬结合盈利模式等还属于探索阶段的小米，是否真有如此高的估值？ 疑问：40亿美元值不值 上述报道称，小米日前已完成C轮融资，融资规模达到数亿美元，其中俄罗斯投资集团DST（DigitalSkyTechnologies）为领投方，但具体融资金额组成尚不清楚。此前，DST在全球范围内投资过多家互联网公司，如Facebook、京东商城等。 在本次融资中，小米B轮六家投资机构均进行了跟投。2011年12月，小米公司完成9000万美元B轮融资，估值达到10亿美元，投资方分别为启明创投、顺为基金、IDG投资、晨兴资本、高通投资和淡马锡六家投资机构。 相关资料显示，2010年底小米公司完成A轮融资，金额为4100万美元，投资方为晨兴资本、启明和IDG，估值达2.5亿美元。 这也意味着，不到两年的时间，小米的估值从2.5亿美元跃至40亿美元，已是老牌手机厂商诺基亚市值的四成，并即将追上黑莓手机生产商ResearchinMotion的54亿美元市值。 一位不愿意透露姓名的投资界人士对《每日经济新闻》表示，高估值在于小米增长确实喜人。 小米官方数据显示，从去年10月20日正式出货以来，截至目前，已经售出270万台小米手机，其中每个月营收额超10亿元人民币，2012年以来，月均出货量大约50万台左右。 “即便如此，我也觉得小米的估值被严重透支了。”上述投资界人士表示，这主要取决于DST的投资风格，豪赌的投资心态也愿意溢价投资一些项目，这在一定程度上吹高了公司的估值。 以facebook为例，DST以2亿美元入股，持有2%的股份。以当时100亿美元的估值为基准，按照以此前外界普遍看好的facebook千亿的市值来计算，投资回报率高达10倍。 据上述投资界人士介绍，一般投资者估值考虑很多因素，未来几年的增长情况、利润情况、上市后的回报和同行业公司的比较，以及要投进去必须付出的溢价等。“我觉得小米现在的估值不是多家竞价、询价、谈判后的一个结果，而是DST觉得值得赌，不给溢价投不进去，所以就谈成这个溢价了。” 小米的挑战：如何扩大用户量 “对于上市公司而言，市值由市场决定，而对于像小米这样的公司，估值多少是投资者愿不愿意买单。”资深互联网人士洪波对《每日经济新闻》表示，小米创造了轻资产的手机制造模式，这样的模式怎样估值却没有可以参照的样本，小米的资产不仅包括手机硬件设计，还包括软件、服务、电子商务部分。 创建至今，小米已经向外界展示出米聊、MIUI操作系统、小米手机三大核心业务，事实上，小米的开发、用户互动、商业模式和生态链建设已经全面贯彻雷军的互联网思维。 小米科技CEO雷军此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在移动互联网时代小米要完成“铁人三项标准”：软件、硬件和移动互联网三种资源的高度匹配；且这种组合必须在公司的最高层融合。“三种基因如何融合得更好，是小米公司当下最大的挑战。” 而对于外界最关注的盈利模式，雷军称，在手机没有一定量的时候，成本都是天文数字，只有把手机做好，销量自然上去。 同时，一位手机厂商表示，按照目前小米手机的价格，大概有400元~500元的毛利，而雷军的目标是硬件维持不亏钱，通过互联网应用与服务盈利。 但是，小米的盈利模式依然在探索之中。小米内部人士向《每日经济新闻》记者表示，雷军曾在内部表示，小米的盈利模式正在探索，目前自己也没想太清楚，“现在是一个培育市场，扩展用户基数的阶段，我们可能在3、5年内都不盈利，目前首要任务是保证手机硬件不赔钱。” 另据小米内部人士透露，这款基于安卓系统深度二次开发的手机操作系统，也深刻地卡位移动互联网的入口，为自己预留盈利空间。目前已经从百度移动搜索以及各种互联网应用获得一定的收入。 不过，此前被外界最看好的小米整体战略中相对布局长远的一颗“棋子”——米聊则遇到了麻烦。 虽然米聊已拥有1500万用户，并持续稳定增长，但是，依然面临着强大的竞争对手腾讯微信的冲击。 “在雷军的战略地图中，小米系列现在才打到第三张、第四张牌，这条产业链中，还有很多牌未出。”一位接近雷军的知情人士对《每日经济新闻》表示。 互联网专家谢文则表示，小米手机这条路能不能走通，还是未知。小米手机至少要达到1000万台才初步站得住脚，如果能够突破5000万台，才有更多的想象空间。 谢文进一步表示，未来的移动互联网时代，是一个基于社交关系的时代，而小米目前还不具备与facebook、腾讯这种拥有数亿用户的平台化产品相抗衡，小米如何创造出一个平台的概念出来，并成为大数据的生产者、拥有者和使用者至关重要。 /行业状况/ 互联网巨头入局国产品牌陷高销量低利润怪圈 陶力每经记者赵鹏发自上海 昨日（6月6日），盛大手机终于面世。至此，除腾讯、新浪、搜狐外，互联网巨头们均携定制终端加入智能手机战场，国产手机市场也将迎来爆发潮。 不过，各大手机品牌不得不面对一个尴尬的事实，即高销量低利润。日前，据《每日经济新闻》记者了解，赛诺报告显示，今年4月国内智能手机市场，国产品牌整体份额已超过50%。但是，高市场份额并没能掩饰他们集体利润低下的弱势。 对此，业内人士表示，国内手机品牌仅有知名度而不具备美誉度，如果仍以拼价格、炒作及打口水仗等作为主要的市场推广手法，那么国内手机品牌仍然很难有大的起色。 互联网：先圈地后挣钱 筹备1年多以后，盛大正式发布自主研发的Bambook手机，售价为1299元/部，在目前公布的低价智能手机中居于中间位置。 负责盛大手机项目的果壳电子CEO郭朝辉表示，盛大做手机目的是在“新互联网运动”中占据一席之地，目前并不急于探索能挣钱的商业模式，“现在谈利润时间太早，盛大手机基本以成本销售，目前处于微亏状态，至于何时盈亏平衡取决于市场策略。” 针对激烈的移动互联网入口之争，他还表示，盛大手机跟小米手机等竞争品牌的目标基本一致，互联网公司做手机的趋势叫“圈地运动”不如叫“新互联运动”，盛大手机会在占据繁华地段之后再考虑赚钱。 据《每日经济新闻》记者了解，在该手机平台上，盛大旗下游戏、文学、创新院等各个业务移动互联网产品都将统一植入，盛大集团未来也将主要聚焦在移动互联和原创互动内容两个层面。 当然，各大巨头进军手机领域的形式各不相同。阿里巴巴、百度、奇虎360等选择与专业的手机厂商合作，并融入自己特色，盛大、小米则选择了自主研发。 此前，奇虎360董事长周鸿祎坦言，手机硬件靠销售获益的模式会被放弃，他也并未打算从手机上赚钱，而是用低价手机圈住用户，然后利用360移动产品的流量分成，游戏等内置收费。 同样，百度移动互联网事业部总经理岳国锋也表示，初期主要是做好用户体验，扩大百度在移动互联网领域的市场份额，至于盈利模式，主要依靠移动搜索广告。 手机商：高销量低利润 由于互联网企业拥有动辄过亿的用户群，他们的加入也使得国内手机市场迅速升温。酷派、华为、联想、中兴等国产手机品牌也是频频发力，先后发布了各自的最新产品。 赛诺报告显示，内地智能手机销量排行榜前10名中，华为、中兴、酷派、联想和海信占据了前五名中的四个席位，总市场份额超过50%。 不难看出，借助与运营商绑定的销售和低价策略，国产品牌已经借智能手机重新崛起。但国产手机高份额低利润、品牌影响力不够的状态依然难以改变。放眼全球手机市场，竞争要激烈得多。 在高端机市场，苹果、三星的霸主地位仍无人能撼，其中苹果iPhone的毛利率超过50%，国产手机大部分毛利率尚不到15%。咨询机构Asymco最新发布的数据更是让业内汗颜，2012年一季度，全球手机行业73%的利润流向了苹果公司，刚刚荣登全球最大手机厂商的三星占据了另外26%的利润，余下的国产品牌和其他国际品牌手机公司只能去争夺仅剩的1%。 对此，知名IT观察人士陈永东在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示，国内手机品牌仅有知名度而不具备美誉度，往往只注重眼前利益而没有长远积累。最近几年这种现象已经有所改观，但是如果不在品牌塑造、产品质量、服务水平及合作特色方面有所突破，只是以拼价格、炒作及打口水仗等作为主要的市场推广手法，那么国内手机品牌仍然很难有大的起色。 /市场观察/ 安卓阵营份额超七成4G时代市场将再度洗牌 每经记者吴文坤发自北京 凭借开源性吸引众多制造商的参与，安卓（Android）阵营在智能手机市场上的份额进一步提升，其在中国市场上的优势进一步显现。 昨日（6月6日），《每日经济新闻》记者从易观国际获得的《2012年一季度中国移动终端市场季度监测》发现，在中国智能机市场上，安卓系统手机终端销量的市场份额连续五个季度上升，其2012年一季度销售量为2390万部，市场份额达76.7%。 对此，业内人士认为，安卓阵营份额的进一步扩大，也使得智能手机行业的隐忧增大。同时，4G时代的到来，将使得移动终端市场再度洗牌。 安卓阵营优势进一步扩大 数据显示，2012年一季度智能手机销量为3117万部。其中，在智能机市场上搭载安卓系统的智能手机终端的市场份额达76.7%，平均每季度的市场份额提升10%。 “安卓系统手机的市场份额不断提升，得益于众多制造商的参与。”易观国际分析师王颖在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，近两年中国智能手机市场以及3G业务正处于增量期，安卓系统由此获益。 IT专家丁道师认为，由于软件开源的优势使得安卓系统的终端价格不断下滑，这反过来也有助于安卓阵营的持续扩张。当前，市场上“千元智能机”的热销正是其具体表现。 数据显示，2012年一季度中国市场上搭载安卓系统的智能手机，1500元以上价格的市场份额进一步缩小至35.7%。其中，1500元~2000元的机型，由去年二季度所占市场份额的22.3%下降至13.56%。相反，700元~1500元价格段的市场份额继续扩大，达64.18%。其销售量为1534万台，约占智能手机总销量的一半。 不过，安卓阵营份额的进一步扩大，也使得智能手机行业的隐忧增大。王颖认为，传统厂商为摆脱智能系统带来的产品同质化影响，纷纷在安卓系统上进行二次开发，导致应用程序版本随之调整，应用程序开发者研发成本逐步提高。此外，当前互联网企业纷纷进入，使整个市场竞争日益剧烈，传统企业在渠道内的议价能力受到威胁。 市场分化格局进一步显现 除安卓阵营的优势扩大外，苹果搭载自有ios系统的手机所占市场份额继续保持稳定，2012年一季度销量为203万部，市场份额为6.51%，略高于上一季度。 值得注意的是，随着安卓阵营和苹果阵营份额的进一步扩大，搭载WindowsMobile操作系统的手机市场份额进一步被挤占。其2012年第一季度的销量仅为23万部，持续四个季度下滑，市场份额由2011年二季度的3.8%下滑至当前的0.74%。“被放弃”的消息日益流传使诺基亚Symbian系统市场份额骤降至11.77%，2011年第二季度还高达31.8%。 “包括传统巨头诺基亚在内的市场份额无疑会受到侵蚀。”丁道师认为，在软件“得用户，得天下”的今天，各大厂商为安卓积聚了超一亿的用户量，成为其增长的强劲后盾，加上苹果手机的稳定增长，WindowsPhone当前的优势并未完全显现，诺基亚的市场份额或将继续下降。 数据显示，诺基亚智能手机市场份额已经由2011年二季度的30.43%骤降至2012年一季度的11.1%，销量则由511.68万台降至346万台。摩托罗拉智能手机份额在这期间也由7.63%降至4.75%。 从品牌来看，三星已经稳坐了中国市场第一的宝座。其2012年一季度的销量达775万台，市场份额为24.86%。 昨日，三星旗下GALAXYS系列第三代智能手机GALAXYSⅢ正式在中国上市。三星电子IT和移动通信部总裁兼负责人申宗钧对《每日经济新闻》记者表示，三星GalaxySIII涵盖三大运营商网络制式的对应机型同步上市，包括线下和线上渠道。 对此，业内分析称，三星迫切推出新手机产品是为了应对愈发激烈的竞争，不仅是来自老对手苹果，还包括了来自我国的华为科技和中兴科技等。 “苹果的产品更新属于停滞期，且WindowsPhone的定价低于它。”王颖认为，三星选择在当前将GALAXYSⅢ放在中国上市，时机比较恰当。此外，选择三大运营商合作，渠道运作范围非常大，也填补了TD产品的高端市场空白。 借助新机型的发布，三星也计划在今年售出智能手机2亿台以上，并将其全球市场份额由去年的21.1%提升至23%至24%。 “现在的手厂商都在拼手机的硬件。”王颖认为，三星和苹果当前的优势比较明显。此外，虽然老牌的国际品牌手机市场份额不断下降，但并非没有翻身的机会。后者将产品线缩短，把自己的研发生产精力放4G产品的研发上，“随着4G时代的到来，移动终端市场将重新洗牌。” （实习生郭梦仪对此文亦有贡献）