马光远：“品牌大国”应从王老吉之争学到什么

马光远（经济学家）

随着广药集团近日收回加多宝母公司鸿道集团的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，未来“王老吉”将由广药集团一家“独饮”。“王老吉”商标之争，值得去思考的东西很多。

对于辛辛苦苦将 “王老吉”从一个传统的没落品牌，做成国内凉茶行业巨无霸的加多宝而言，最大的教训莫过于在双方续签协议的过程中，通过贿赂广药集团前副董事长李益民100万元的方式，廉价获得了继续使用“王老吉”商标10年的许可。而这100万元行贿付出的代价就是双方的补充协议被宣告无效，直接导致失去了产值已近200亿元品牌的使用权。这也许是笔者所知道的商业贿赂中最愚蠢，也是代价最大的。由此来看，一个企业不管其管理如何完善，营销手段和供销体系如何厉害，技术如何先进，但如果不合法经营，都将付出惨重的代价。此为本案的第一个看点。

第二个看点是“商标使用许可协议如何签订”。广药委托评估机构对“王老吉”商标进行评估，价值千亿，超过了海尔一举成为中国最值钱的品牌。对这样的评估结果争议很大，但不管“王老吉”本身值多少钱，在销售收入每年几乎翻番，目前产值高达近200亿元的情况下，每年付给广药的商标使用费区区几百万，这种巨大的利益分配反差，给双方后来的反目埋下了伏笔。应该说，国内企业多年来对自身品牌的价值并不重视，开始廉价转让，等别人把品牌做大了，又后悔眼红。从欧美等国家的情况看，很多企业为了保护自己的利益，都会把商标的使用费和企业的经营状况挂钩，而不是一锤子买卖。这对于双方的利益平衡是有好处的。

第三个看点，也是最大的看点，是“王老吉”商标未来的命运如何？“王老吉”品牌已经180多年，但其真正勃兴也只是在广药将其商标使用权转让给加多宝之后。加多宝把一个不知名的品牌，经过数年运营成一个产值近200亿元的大品牌，市场份额高达80%。不可否认，加多宝不管是在技术工艺上，还是在营销策略上，都远高于广药，广药的绿盒“王老吉”去年销售只有20亿元，远远落后于加多宝的红罐，即使这20亿元的销量，也被认为沾了加多宝的光。在广药拿回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权后，尽管雄心勃勃地表示将招揽3000人的销售团队，但是，“王老吉”能有今天行业龙头老大的地位，靠的不仅仅是简单的销售策略。加多宝目前拥有“王老吉”的现代生产配方，拥有一套现代化的生产和质检流程以及 “王老吉”的供销团队，这些都不是短期可以简单复制的。坦率地说，“王老吉”品牌最值钱的东西并非这三个字，而是这三个字背后加多宝的综合运作能力，这是一个公司综合实力的体现。广药拿回“王老吉”的红壳，但广药想复制“王老吉”成功之魂，恐怕并不容易。

而且，随着和广药商标纠纷的激化，加多宝很早已经未雨绸缪开始了“去王老吉化”的战略。红罐王老吉上面，“加多宝”三个字已经很突出，广告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，广药虽然赢得了商标争夺的主动权，对事实上，加多宝在商标争夺的过程中，通过官司换回了“去王老吉化”的时间，“加多宝”这三个字在双反纠纷发酵的过程中也已经逐渐深入人心。加多宝输了官司，但赢得了主动。因此，未来最大的可能，是中国的凉茶市场多出一个巨头——“加多宝”，但“王老吉”品牌因为这么多年的运作，快速衰落的可能也不大。市场竞争格局很可能从“王老吉”一家独大，变成双雄争霸的格局。

最后需要提醒的是，最近包括iPad、乔丹体育以及王老吉等有影响力的商标纠纷案频发，意味着经过改革开放30多年的积累，中国已经逐渐从制造大国正在变为 “品牌”大国，中国很多行业的品牌已经具备了成为知名品牌的潜力，欧美等国家的企业已经开始盯上中国的“品牌”。对于任何一个企业而言，都应该意识到自己企业品牌的价值，切不可学广药贱卖品牌，在签订品牌使用许可时，尽可能地保护自己的利益。否则，在别人享受“凉茶”带来的巨大红利时，你只会沦为“打酱油”的。

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