车企打响二三线市场争夺战 黄金增长背后角力品牌溢价

刘旭 每经记者 祝贺 发自北京

在以北京、上海为代表的一线城市汽车市场陷入一片低迷以后，二三线城市成为汽车企业保证销量增长的“新大陆”，与此前在一线城市以价格战为主的野蛮生长不同，企业在二三线城市的布局一开始就展开了“高举高打”的品牌战略。

“对于汽车企业而言，二三线市场，不仅仅是潜在销量增长的市场，更是树立品牌形象的重要根据地”，汽车行业分析人士向《每日经济新闻》记者表示。

布局二三线市场

西雅特在中国将拥有独立的经销商网络，首批经销商全部来自大众进口汽车经销商网络。西雅特品牌的发展规划将与中国城市的发展紧密相连。按照规划，2012年，西雅特SEAT将在西安、厦门、长沙等15个最具发展潜力的城市完成首批经销商布局。

“西雅特布局二三线市场的意图可以理解为，绕开品牌忠诚度相对较高的一线城市，通过高售价和欧美运动品牌的宣传，在二三线市场打造品牌形象”，知名品牌专家顾环宇接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

这一“曲线救国”道路，对于众多新兴的合资自主品牌而言同样适用。近两年来，“合资自主品牌”作为汽车业内一个新兴的概念开始进入人们的视线。经历了2011年合资自主品牌的初步试水，今年或将成为合资自主全面布局的一年。

可以看出，随着国内一线城市汽车保有量不断趋于饱和，二三线城市已成为未来国内车市增长的重心。尽管受制于品牌市场认知度不高和销售渠道不健全，上市初期西雅特两款车型似乎未能展现出“黑马”实力，但业内人士认为，合资自主品牌抢占这些细分市场是早晚的事。

渠道扩张迎挑战

业内分析人士指出，二三线城市和大中型城市消费方式有很大的差异，对汽车市场是服务需求大于汽车购买需求，重在后市场，在大城市是这样的，在一些地区，厂家品牌更重要。

北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫告诉记者，二三线市场将成为主导，这就意味着汽车企业将顺应这种发展节奏，同时，不断调整未来的营销架构，以区域销售为主导，适应不同区域的实际市场情况。

根据记者了解，目前，一汽大众、一汽丰田、东风日产、广汽本田等越来越多的企业都在实行大区制，甚至宝马、奔驰和奥迪也都推行了区域营销。这改变了之前全国一盘棋的局面，根据不同的市场采取不同的营销手段，也加速了渠道下沉的步伐。

但是，由于二三线市场地域辽阔，市场较为分散，虽经多年努力，但不少企业市场销售渠道建设仍停留在起步阶段，网点数量少，企业拓展二三线市场营销渠道的努力面临着新挑战。

无论是豪华车企业，还是其他合资品牌，对于中国二三线市场早已垂涎已久。

一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石在接受 《每日经济新闻》记者采访时强调，“高档车占中国汽车保有量的比例大约为7%，而国际上高档车所占比例大约为10%，在欧洲，这一数字能达到20%，甚至是25%。所以在我们看来，中国高档车的发展还是非常有潜力的，尤其在二三线城市，这一点尤为明显。”

宝马在中国市场的战略布局同样如此。2012年第一季度宝马集团在中国大陆保持强势增长并创造了单季度销量纪录，BMW和MINI汽车总销量达80014辆，同比增长37%。

据国家信息中心的数据显示，目前，像北京、广州、上海这样的一线汽车市场，千人拥有量已经超过100辆，基本不再具备高速增长的条件，而二三线市场尚处于汽车高速增长期的第一或第二阶段，每年的增幅水平仍可维持在两位数。

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