解剖微电影热潮：营销革新还是网络泡沫？

每经记者 蒋佩芳 实习生 郑佳文发自上海

《老男孩》、《筷子兄弟》、《一触即发》、《66号公路》、《看球记》……短短一年多时间，微电影忽然从“草根阶层”登上大雅之堂，就连张艺谋、姜文等大导演也纷纷投身其中。

有业内人士称，微电影开启了视频广告全新的商业模式。

引力传媒副总裁桑志勇在接受《每日经济新闻》记者采访时如此描述微电影，“它除了是一种情感营销模式，更是对传统营销模式的一种补充。”ChinaVenture投中集团首席分析师李伟栋则表示，广电总局的限广令对传统电视广告的影响很大，促使本就具备创新优势的微电影被更加看好。

在“微电影”汹涌的淘金热潮中，有传统的电影工作室以及传媒广告公司，也有盛大等互联网企业，还有分布各个城市的中小制作团队。究竟谁能淘得多少真金？

微电影营销的创意法则

对于微电影来讲，“内容为王”——在互联网这个消费者具有充分自主选择权的环境下，广告的强制性已经不复存在，若想吸引消费者，则必须将内容做得更加出色。

“相比传统广告而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众，而并非单纯在画面上出现某一产品或品牌LOGO。微电影意在引发观众探寻，并最终参与互动。”红柿子信息科技有限公司策略产品总监商宏伟称，他个人非常看好微电影的营销方式。

李伟栋认为，微电影最主要是简洁和创意，以一个故事去诠释一个品牌或产品。传统广告大多只是产品功能选择，对观众的吸引力不大。

广告客户平均花费20万~30万

目前，广告收入仍是微电影的主体收入。广告客户定制变成了微电影的主流，平均每部微电影，广告客户的花费为20万~30万元。

2011年，微电影《镜中迷魂》就为刚刚成立的若般电影工作室赢得了4000万次左右的点击量。对于一部“零发布成本”的微电影来说，这是一个不小的“惊喜”。

“我们拍这部微电影就是为了推广自己的品牌，去年我们就拍了7、8部，今年计划拍20到30部。”兼任导演与若般工作室负责人的若般称，愿意在电视上投广告的公司大多也愿意投资微电影上，不过产品的目标群体一般在40岁以下，以推广业务、打品牌的居多。

若般表示，制作一部微电影的时间跨度通常在一个月内，成本则根据选择演员的不同而有所区别。一部微电影成本少则可以控制在五六万元，多则几百万元。微电影的成本主要在演员身上，如果企业选择明星当演员，那成本相应会提高，当然点击率也会提升。

手机、视频网站和微博等新媒体已成为微电影争取点击率的最佳平台。“好的微电影，即使不与视频网站合作，也可能被放到视频首页，我们生产内容，他们发布内容。通常来讲，我们不会向客户保证一个过高的点击数，但也会定一个最低值，如300万次。”若般提到。

夏威传媒CEO刘庆则表示，一部微电影的发行费用在3万元~5万元之间，与企业要求的点击率挂钩。发行费主要用于与视频网站合作，使视频能够被放在比较好的位置以吸引更多的点击量。

华影盛视CEO赵雨润坦言，公司的微电影分成两个部分，一是制作成本，二是营销推广成本。微电影的制作成本如果不算上大牌演员，差不多1万元/分钟，此外公司给客户还要承诺推上平台，这里面会涉及发行成本以及推广成本。推广成本总报价是20万~30万元，不过发布到视频网站仍是免费的，它毕竟不是电视剧。

考核标准待健全

微电影作为新的营销方式，效果如何？商宏伟认为，传统的考核标准并不能衡量微电影的传播质量。公司正慢慢建立一些考核的标准，考核范围从目前单纯的点击量延伸至评论和与观众的互动等。

此外，公司每个阶段对于微电影的诉求会不一样，公司会在不同阶段定一个主题，组成一个系列。由于前期公司的品牌和渠道刚开始，提出的要求就是让品牌有更大的曝光度；再下一个阶段也会把产品放进去，做一些产品的互动，再以后也许就是事件营销。这样一来，每一次微电影的主题都会不一样，这与公司发展的阶段密切相关。

商宏伟称，可由几个方面看效果：一是让观众觉得这个微电影是个有趣的东西；二是通过观众点击和一些软性广告的植入，提升收益；三是以校园为平台，挖掘更多的创作团队。如果前面三个都成立的话，那赢利就可以实现。

与资金来源的单一性相比，微电影的制作者则显得庞杂很多，影视制作公司、视频网站、广告公司等各种势力都在参与竞争，其中广告公司和视频网站的电影制作资源相对薄弱，已掌握专业影视制作团队的影视制作公司则具有天然的优势。

赵雨润表示，模式和运作成熟后，华影盛视希望能够将微电影发布数量从一周一部提升至一天一部甚至多部，并拓宽播放平台。